|
北京新興醫院涉嫌使用虛假醫療廣告的行爲受到媒體的強烈質疑之後，廣電總局要求各地廣播電視播出機構要在8月25日前，對本機構所播廣告內容進行一次全面自查，堅決制止誤導消費者的醫療廣告和電視“掛角小廣告”。國家工商總局也發出通知，嚴查以電視短片形式發佈醫療廣告。
面對上述禁令，電視廣告播出機構又是如何表現呢？據筆者26日的觀察，“掛角小廣告”仍可在一些地方衛視臺看到；新興醫院違法廣告被叫停後，北京工商部門緊急派出執法人員，赴全國20多個地方電視臺調查取證。而這些電視臺出於自身利益的考慮，多不願提供廣告合同、廣告費用等相關資料，使得北京工商部門執法人員調查受阻，以致難以計算廣告主的違法收入，更無法在短期內對醫院做出處罰。
當一些媒體對新興醫院內幕窮追猛打，不停地質疑、揭露和追問時，另一些媒體卻照播廣告不誤，還企圖替新興醫院掩蓋不法行爲。同樣是媒體，對同一新聞事件，卻做出了截然不同的價值判斷和反應，令人深思。
這僅僅是因爲這些電視臺與醫院有合同在先嗎？其實不是這樣。某電視臺廣告部的一位朋友評點說，國家工商總局和廣電總局的通知是一定要遵守的，這兩項禁令屬不可抗拒因素，一般都會在合同予以明確：在不可抗拒因素下，合同可以終止。至於在一些地方“有禁不止”，還是出於經濟利益的考慮，多播出一天就多些收入。
這些媒體因發佈虛假、違規的醫療廣告而賺得盆滿鉢滿時，他們作爲媒體的社會責任感哪兒去了呢？
國家廣電總局在同一份通知中提到，各級播出機構要進一步增強社會責任感。及時傳播社會公衆所需要的信息(特別是一些事關公衆利益、生命健康和公共安全的信息)，揭露社會醜惡現象，告訴公衆事實的真相，這只是媒體社會責任的一部分。它還包括拒絕庸俗、格調不高和虛假的廣告。新興醫院所代表的虛假醫療廣告問題，關係到人的生命健康和財產的安全。當一些媒體爲了公共利益對新興醫院不停揭露時，以一些電視臺爲代表的媒體的價值觀卻處於混亂和分裂之中：一般來說，他們在新聞類節目中也會突出社會責任，但在廣告、娛樂等節目中，卻代之以純粹的商業價值觀，其傾向往往隨着經濟利益飄忽不定，常常使媒體社會責任成爲商業利益的犧牲品。
媒體的這種“人格分裂”現象絕非個別。對某些地方報業集團，有人形象地說是“大報掩護小報出擊，小報支撐大報生存”，同一份報紙上，“頭版主導輿論，二版發佈信息，三版媚俗賺錢”。媒體的“人格分裂”最終損害的是媒體公信力。
轉型時期，傳媒面臨着經濟利益的挑戰，經濟利益的誘惑往往又將媒體推上“失範”的道路，但這不是市場的錯。這恰恰說明媒體在進入市場後，還沒有獨立而健全的“人(報、臺)格”。而打造媒體的“百年老店”，正是以這些“格”的健全爲基礎的。
|
