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通過書籍、媒體、電影等渠道，或者藉助於無數個體的親歷體驗，西方人總是試圖描繪出一個他們認爲是真實的“中國形象”。而中國形象每一次重大改變的背後，都呈現出國家營銷日益自覺化的趨勢。
“豐饒之國”
馬可*波羅向他同胞推銷的中國形象是這樣的：雄偉的宮殿、豪華的慶典、豐饒的物產、珍奇的器物以及儒雅而溫良的國民。儘管他的《遊記》對這個他稱之爲“世界之冠”的國家充滿誇誇其談、故弄玄虛的溢美之詞，但卻第一次向西方定格了中國的“國際形象”。
“沉睡巨龍”
這個讓中國人感到振奮的說法，源自拿破崙那句可能是子虛烏有的名言，這個傳言與歐洲啓蒙時代一衆碩儒大哲對中國的“褒多於貶”的好感相呼應，體現了上升期的歐洲對中國那種既仰慕豔羨又貪婪覬覦的曖昧態度。
“劣等民族”
西方對中國想象一百八十度大轉彎緣於鴉片戰爭這個東方帝國的不堪一擊，而更多親臨者的所見所聞打破了以往的神祕想象。容貌醜陋，長辮小腳，不守時刻，不懂禮貌，不講公德，愛賭好嫖，溺嬰殺生，見死不救……這幾乎是所有傳教士、官員甚至作家們描繪的中國標準像。
“和諧之邦”
作爲第一個有意識對西方進行中國營銷的文化人，林語堂以其“對中國人講外國，對外國人講中國”的營銷策略，以《吾國吾民》、《生活的藝術》等爲飽受工業化之苦的西方人“度身定製”的著作，成功地向世界輸出了幽雅恬淡、容忍知足和詩意和諧中國生活理念。
“紅色中國”
上世紀三四十年代以來，愛德加*斯諾(《紅星照耀中國》)、白修德(《中國的雷聲》)、貝爾登(《中國震撼世界》)以及路易*艾黎、韓丁在他們各自的著作中講述的紅色中國故事，堪稱紅色延安藉助國際人士進行革命營銷的極成功案例。儘管“中國紅”在西方引起了不小的恐慌，但卻成爲日後成立的新中國形象的主題色。
“狂暴激情”
“文革”的爆發給了西方傳媒一次對紅色中國“再妖魔化”的機會，“破四舊”、“噴氣式”、“紅海洋”以及“打砸搶”等等詞彙充斥西方媒體，構成了一幅關於中國的混亂狂暴景觀。而安東尼奧尼的紀錄片更是把中國形象定格在“荒謬”、“無序”、“自閉”的基調上。儘管有人把這歸結爲一種“過度的神經質的浪漫主義激情迸發”，但“狂躁”和“不可思議”卻是大多數西方人對那個時代中國的基本印象。
“田園詩畫”
與上一幅狂亂景觀相對應的是一種“田園詩畫”般的中國圖像。1970年代初中美關係的解凍，再次激發了西方人對於中國的詩意想象，進入與世隔絕20多年的中國的外國記者們，開始撰寫一些關於中國的田園詩般的文字，那些與西方國家“像照片和底片一樣截然相反的圖像”----“沒有失業、沒有通貨膨脹、沒有所得稅、沒有吸毒、沒有賭博、沒有色情”等等，折射出的是西方人籠罩在過度工業化陰影和“鐵幕”恐慌下的雙重焦慮。
“苦海餘生”
《紐約時報》北京分社主任包福德那本專門暴露中國社會的陰暗面《中國----苦海餘生》，在1982--1983年連續兩年成爲美國的暢銷書，這或許是理所當然的事情。撥亂反正的中國表現出有限度的直面現實的勇氣，已令西方人深感驚訝，但更讓他們震驚的是其改革開放的決心和速度，從鄧小平當選《時代》週刊1985年“世界風雲人物”，以及該雜誌組織的有社會名流、學界及商界領袖參加的對中國大規模的採訪中，西方人看到了一個正在“進入現代世界”的中國。
“龍的世紀”
在鄧小平視察南方後兩年，趨勢家奈斯比特在其新著《全球反論----小而強的時代》一書中，稱中國爲“世界上成長最快的經濟體”，並認爲，由中國大陸、香港、臺灣三個經濟體構成的“大中華經濟圈”將要締造一個“龍的世紀”。進入市場化階段的中國以前所未有的活力和大國風範與西方對話，並在全球化的遊戲規則中，塑造着自己的務實形象。
新新中國
1980年代下的蛋今天已破殼而出，他們漫不經心的詭異姿態、狂熱的消費衝動以及和任何傳統斷絕了關係的叛逆感，讓西方人看到了一個與以往完全不同的中國。轉戰於網絡和街頭，迷戀任何新奇和超酷的東西，自由率性地設計的生活……在《時代》週刊和《新聞週刊》這樣的西方主流媒體持續不斷的關注和描述中，一個新新中國開始在他們身上浮現出來。
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