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外企挑戰中國傳統背後存在深層利益動機
連續出現的“問題廣告”幾乎都出自國際廣告公司之手。
“生意都受影響了。”北京熙豪國際傳媒總經理範玉金告訴本報記者，這些傳統文化符號廣告出現的問題讓廣告公司“很爲難”，現在廣告公司在從外企“拉活”時都特別強調自己“對中國文化有深刻的理解”。
一家日資廣告商也表示，在中國，如果廣告中想用米老鼠形象，可以去找它的擁有者迪士尼，但廣告中想使用龍的形象則要小心的多，因爲它沒有一個擁有者。或者說，擁有者是全體中國人。
民族情緒被利用了？
但是，即使廣告商已經如此小心，爲什麼還不斷犯錯？
“又是龍，確實很奇怪。”一位廣告業內人士告訴記者，“問題廣告一次兩次出現還可以用不小心來解釋，但一再出現，並且都栽在龍、獅子這些很容易避開的地方，就讓人費解了。耐克的廣告公司真不知道立邦漆的龍廣告剛捱了罵，它在預估廣告效果時會想不到這個問題？”
事發後，耐克公司反應也出奇的快：向內地消費者道歉，聲明該廣告創意旨在鼓勵青少年克服恐懼，“無意表達對中國文化的任何不敬”。
據美聯社分析，這則廣告是該公司慣用的打擦邊球戰略，利用爭議樹立耐克公司獨樹一幟、桀驁不馴的形象，以顯示對青年消費者的親近。
“耐克作出反傳統的廣告一點也不奇怪，這家公司一直以打擦邊球聞名”，哈佛商學院市場學教授約翰·奎爾奇表示。
“我們在製作反傳統的廣告方面有經驗，我確信我們在這些廣告上獲得了很大的成功”，耐克公司一位副總裁曾如此表示。
無獨有偶，耐克最近在新加坡推出的一個印有NBA籃球明星的廣告同樣引起了爭議(有意思的是，該廣告和“恐懼斗室”的主人公都是NBA籃球明星詹姆斯)。耐克的發言人解釋，該廣告的創意是用塗鴉改變新加坡的整潔環境，“這樣大家都能感受到詹姆斯在每場街頭籃球戰鬥的感覺。”
可想而知，當習慣於整潔環境的新加坡人突然發現700個公交車站到處帖滿印有詹姆斯形象的廣告時會是多麼的驚訝，要知道，塗鴉在新加坡是違法行爲。據報道，至少有50位市民給政府打電話或寫信抱怨環境受到了破壞。但耐克方面表示“這正是我們要達到的目的”。
耐克的廣告戰術看來是有效的。一位中國年輕人向本報記者表達了對耐克的“同情”，“那個廣告實在很精采，禁播是因爲中國民族情緒太重了，我不管這些還會買耐克的產品”。同時，耐克在中國還成功引發了民衆“中國是否太敏感”的大討論，廣告雖撤，但上鏡率仍然不低。
而據瞭解，一些新加坡的年輕人爲了得到這份廣告甚至跑到車站去撕海報。
價值觀輸出爲了“長遠”利益
除了經濟利益，部分專家認爲，不能完全排除外資企業還有更長遠的目的。
品牌專家羅清啓告訴本報記者，廣告是傳遞商業信息的手段，同時也是傳遞意識形態和思維方式的手段，一些外資“問題廣告”並不是“無意識”觸犯中國傳統的，而是一種有意的價值觀輸出。他指出，中國對外資廣告不是“太敏感”而是“太麻木”，對國外通過廣告形式的意識形態輸出並沒有特別的警惕。
“十幾歲的青少年還沒有完善的價值觀，這些廣告的目的是把外國價值觀灌輸給他們，如果成功，中國自己的傳統就會被中國的下一代漠視，而轉向追逐西方文明的產品”羅清啓說，“這些廣告甚至利用了一些青少年對極端民族主義情緒的反感達到目的。”
專家指出，隨着中國廣告業開放，更多外資廣告公司進來，對廣告也當從意識形態產品的角度從嚴加以監管，否則，圖騰誤用、“臺灣不是中國”等問題會“有意無意”地一再出現。
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