|
俯視症沉痾難治
產品策略的本土化並不等於產品文化的鄉土化、市井化。尤其是對現代中國的消費者，不能總是把他們看成是比發達國家消費者矮一頭的鄉巴佬。
進入2004年12月底，凌先生有些煩。
15年前來日本留學，以後在學問方面走火入魔，不僅上完大學，還讀完了碩士、博士，當了大學教師。當留學生的時候，經濟上並不寬裕，但每次回國少不了帶電視、照相機回去。現在多少也是個日本大學教師了，經濟上比普通日本人強些了，但新年回國的時候，卻不知帶點什麼回去纔好。
東京的秋葉原、新宿、池袋等等賣電器的商店都看了。再也找不到成羣結隊來這裏買電視、錄音機、錄像機的中國客人，照相機櫃臺附近，還能偶爾聽到一些中國同鄉的語言，但他們早已沒有了先前的熱烈，選一款最新的、國內一時還沒有銷售的數碼相機，看也不看掏出了錢，就買走了。便宜一些的大路貨，中國觀光客的眼睛眨都不眨一下。
幾個兄弟、朋友那裏該送電器、相機的差不多都送過了。花幾百元人民幣買一盒精緻的日本點心回去不是不可以，但似乎在感覺中日本應該是個工業產品佔優勢的國家，買點心回去多少有些心理上的阻力。2004年12月22日開始放假，凌先生一直琢磨該買點什麼帶回去好，一時半會兒似乎拿不出個主意來。
當中國電器在功能上取得了長足的進步以後，當韓國等國家的電器在價格及時尚方面迅速崛起以後，日本品牌失去了往日的光輝。雖然人們依然知道日本產品質量很好，但購買日本品牌卻不一定是人們的第一選擇。
在日本品牌開始走向頹勢的時候，日資企業北京電通廣告有限公司敏銳地覺察出了這一點。2004年12月6日，電通傳媒副總經理張海鷹對《經濟》說：“我們要喚起上個世紀70年代、80年代人們心中對日本產品的記憶。”日本企業、日資企業開始努力讓日本品牌的頹勢止住，開始找回人們心目中對日本品牌的美好記憶。
“日本製造”已經光輝不再
如果說上個世紀70、80年代日本品牌在中國各地是個全國性的品牌的話，進入90年代以後日本企業過於算計，它們的廣告主要投放到了北京、上海、廣州三個最有消費實力的城市，日本品牌經過這十多年的“努力”，現在已經從全國品牌變成了一個地方品牌了。這麼說日本品牌有些苛刻，但實際情況有些還就是這樣。
2004年12月17日，過去在北京工商廣告公司工作，現在已退出廣告業從事企業諮詢的邸乃壯對《經濟》說：“還不能把日本品牌看成一個只能在地方叫得響的小品牌。”邸乃壯認爲，上個世紀80年代中國觀衆正崇拜高倉健，那個時代中國消費者沒有見到現在這麼多的美國產品、法國產品甚至韓國產品，日本企業憑藉其捷足先登形成的低成本、高質量優勢，讓鐵臂阿童木、“車到山前必有路——有路就有豐田車”，走進中國所有城市的大街小巷，日本企業在鋪天蓋地的廣告攻勢的配合下，其形象佔據了中國消費者的心。
但是隨着歐美品牌、韓國品牌的大舉進入中國，加之中國自有品牌的成長壯大，目前在中國市場上當年那曾經獨攬風光的“日本製造”已經光輝不再。尤其近幾年來，在家電等衆多領域韓國品牌更是後來居上。與三星、LG、現代等迅速崛起的韓國品牌相比，日本品牌頹勢已顯。
北京世研信息諮詢有限公司2003年調查的數據顯示，中國消費者最尊重的10個品牌分別爲：海爾、微軟、聯想、大衆、索尼、松下、可口可樂、通用、廣州本田、IBM。日本品牌雖然能夠擠進前10名，但名次並不是很靠前。
日本不願承認頹勢
不過，日本並不願意承認自己的頹勢。2004年12月16日，在日本大使館舉辦的定期經濟講座上，《經濟》記者向發表演講的日中經濟協力會北京事務所所長齋藤圭介請教了一個問題：“該如何看這十年日本產品形象在中國出現了美譽度下降，市場份額下降的問題？”
在中國已經工作了幾年的齋藤先生說：“和其他國家的產品相比，日本產品的性能沒有出現下滑，不存在特別的差異，而日本汽車等更爲複雜的工業產品的形象要比其他國家的高一些，在價格上也開始能與中國市場上的其他品牌汽車競爭。日本企業的形象在今後會有一個提高的。”
“在中國生產的汽車中，德國大衆能用桑塔納一個品牌在中國盤踞二十多年，韓國在北京生產的現代汽車能滿大街跑，我們還能說日本汽車企業有戰略，在中國市民心目中佔有一大塊位置嗎？”2004年12月27日，社科院日本研究所日本經濟研究室的一位研究員對《經濟》說。日本汽車要在中國普通百姓心目中找回二三十年前的形象，今非昔比，他們要付出的努力將是非常大的。
當然，大多日本產品質量上乘，這在普通中國百姓心裏是個不爭的事實，但日本產品廣告過於把宣傳放在了技術、質量上，希望不斷加深中國消費者印象中的技術特點。但是在世界生產技術已經日益趨於平均化，技術瞬間就能在國與國之間實現轉移，時尚、感覺、文化等比技術本身更能左右人們的購買意願。
日本產品一方面把主攻對象放在了北京、上海、廣州三大城市，而大城市的消費者注重的是時尚，而日本產品這方面表現得不充分；另一方面地方城市對日本產品印象不深，日本企業“有意”放棄的地方城市，也漸漸失去了過去的美譽。現代工業的代表性產品——汽車，在中國市場上產自中國的日本品牌又姍姍來遲，錯過了跳躍性發展的最佳時機。
|
