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幾天前，一個西北來的女童來北京看病。記者最有感觸的不是女孩病情的複雜難治，而是她求醫心切的父母對醫療廣告的深信不疑。
今年6歲的女孩患有先天性小耳畸形，左耳廓只及正常右耳的1／3。父母希望孩子在上學前能做完整形手術。然而，看了記者聯繫的專家，他們有些失落：按照專家的說法，爲保證兩耳外形終生一致(按右耳模型造左耳廓)，手術需等到12歲———那隻正常右耳長定型時。而當務之急是給伴有聽力障礙的左耳做聽力恢復手術。原以爲他們遵從專家的建議去治療了，沒想到夫婦倆根據一則廣告，找到一家整形醫院已給女兒做完耳廓重塑一期手術！想起那個梳着娃娃頭的白淨女孩，心裏真有種無以言狀的難過和惋惜。
近年來，虛假醫療廣告造成的慘痛事實此起彼伏不絕於耳，成爲一個屢治不愈的社會痼疾。在大衆媒體高度發達的今天，無論我們打開電視、翻開報紙、擰開收音機還是進入互聯網，眼花繚亂的醫療廣告便撲面而來。然而，令人震驚的是，這些醫療廣告竟然沒有多少是貨真價實的。北京市中醫管理局日前對中醫醫療廣告進行調研，結果發現平均每100條中醫醫療廣告中，竟只有0.87條符合廣告法要求。今年“兩會”期間有80件之多的提案、議案涉及醫療廣告，代表、委員們強烈呼籲有關部門重拳整治。
可是，儘管氾濫成災的不良廣告被不斷地曝光，儘管八成以上醫療廣告虛假快成基本常識，但病急亂投醫的受害者還是前仆後繼。爲此，我們有必要讓形形色色的不法廣告在法律法規的透視下現現原形。
虛假醫療廣告的“臉譜”
醫療廣告主要包括醫療機構形象廣告和醫療服務廣告。目前，虛假醫療廣告主要有以下幾種“臉譜”：
拍胸脯打保票，宣揚療效。如報紙上“一次治癒白癜風”、“讓骨壞死患者站起來”等極富誘惑力的廣告。《醫療廣告管理辦法》規定，醫療廣告中禁止出現宣傳治癒率、有效率等診療效果，以及保證治癒或者隱含有保證治癒的內容。
醫托推薦。如名人明星助陣、專家認可、權威機構推薦，或讓“治癒”患者“現身說法”。《醫療廣告管理辦法》規定，禁止利用患者或其他醫學權威機構、人員和醫生的名義、形象或使用推薦語進行宣傳。
用高科技做文章，大包大攬疑難病症。一些醫療機構摸準病人再難治的病也不願放棄治療的心理，拿高科技迷人耳目，越是癌症、乙肝、哮喘、牛皮癬、不孕不育等頑症，越敢誇口治療。因爲他們深諳“難治的病本就難治，因此治不好病人心理上也能承受”這門道。國家工商行政管理總局在《關於規範醫療廣告活動，加強醫療廣告監管的通知》中規定，治療性病、牛皮癬、艾滋病、癌症、癲癇、乙肝、白癜風、紅斑狼瘡8類疾病的醫療廣告暫不準發佈。之所以這樣規定，是因爲目前醫療技術對這些疾病尚未完全攻克，如果醫療廣告中涉及該內容，容易形成誤導。
靠所謂的祖傳療法或專家名醫忽悠病人。一民營醫院對自己聘請的一個專傢俬自加了8個“頭銜”，其中5個是假的。有些“特色門診”用祖傳祕方蒙人，名爲看病實爲賣藥。《醫療廣告管理辦法》規定，禁止廣告中冠以祖傳祕方或者名醫傳授等內容。
以新聞報道形式發佈軟廣告。某些醫療機構在大衆媒體上以人物傳記、訪談、科普講座等形式宣傳自己的機構、醫師，推銷醫療服務和藥品，與普通廣告相比，該類廣告更具隱蔽性。
不法醫療廣告何以滿天飛
如今，不法醫療廣告大有愈演愈烈之勢：北京市消協日前發佈的2004年北京消費投訴熱點中，最突出的便是虛假醫療廣告問題；山東衛生監督部門對2004年醫藥廣告監測表明，近99%醫療廣告違法；廣西情況也驚人地相似，虛假廣告佔到98%以上。這種虛假廣告滿天飛的不利形勢，讓醫療廣告前所未有地遭人厭棄。然而，一個尷尬的事實是，在一片羣情激昂的喊打聲中，大量虛假廣告依然堂而皇之地亮相於熒屏上、現身於網絡中、充斥在報紙、電臺的版面上和廣播裏。
讓我們瞭解一下醫療廣告的審批程序：根據《醫療廣告管理辦法》規定，醫療廣告審批機關是衛生行政部門。廣告公司接手一個廣告後，首先設計廣告文案，而後將該文案與其他所需材料逐級上報給省級衛生行政部門審覈，獲得《醫療廣告證明》後，與媒體聯繫刊登或播出。廣告刊登或播出後，各地工商管理部門負責監控和處罰。此外，有《廣告經營許可證》的媒體也可不經廣告公司，直接承攬廣告業務。
從上述流程看，在衛生行政部門、廣告公司、媒體、工商管理機關組成的責任鏈中，哪一個關口沒把嚴，都會導致虛假廣告漏網。但從責任輕重上講，媒體和工商管理部門是最關鍵的兩環：媒體是一切虛假廣告的最終出口；工商管理部門的監管力度是“風向標”，很大程度上決定了不法廣告的泛濫程度。
當前，醫療廣告已成爲不少媒體廣告收入的主要來源。央視市場研究公司最新一項調查顯示，醫療廣告已佔大衆媒體總廣告額的10%，少數媒體甚至超過50%。國家工商行政管理總局有關負責人日前透露，近3年來，我國醫療廣告的投入每年都在40億元以上。
在醫療廣告這塊大蛋糕面前，一些媒體鼓起慾望之帆，生存第一的主張戰勝社會責任感，於是爲不法廣告的流傳推波助瀾。
一個媒體廣告負責人曾坦言：“工商管理部門主要盯那些大塊廣告，小廣告不在他們視線內。工商處罰有個底線，不至於影響報紙的生存。”這恐怕就是虛假廣告此起彼伏、屢禁不絕的主要原因。
讓違法成本高於非法獲利
一些醫療機構採取軟新聞、硬廣告等形式在媒體上大肆發佈違規廣告，利用的是患者對媒體的迷信心理。在人們心目中，媒體在很大程度上代表一種社會良知。正因如此，媒體更應堅決抵制虛假醫療廣告，維護民衆的生命健康。
據統計，民營和股份制醫療機構是虛假醫療廣告的大戶。實際上，因不良廣告受害的，從眼前看是患者，從長遠看是媒體、廣告主和整個醫療市場。人無信不立，業無信不興，在鋪天蓋地的醫療廣告、急功近利的惡性競爭中迅速貶損了身價的民營醫院，面對嚴重的誠信危機開始覺醒。據報載，上海長寧區的20家民營醫院日前發起行業自救，共同向社會作出承諾，以強有力的行業自律挽回社會信任。
目前，衛生部擬取消醫療廣告，在社會各界引起廣泛的爭論。但無論如何，只有制定更加嚴格的法律法規，才能杜絕虛假醫療廣告。在對違法行爲的處罰中，一定要讓違法成本大大高於非法獲利，甚至讓造成嚴重後果的責任人承擔刑事責任。(記者李曉宏)
相關法律鏈接
1993年9月27日，國家工商行政管理局與衛生部聯合發佈了《醫療廣告管理辦法》，相關規定如下：
第四條醫療廣告的管理機關是國家工商行政管理總局和地方各級工商行政管理機關；醫療廣告專業技術內容的出證者是省、自治區、直轄市衛生行政部門。
第五條醫療廣告內容僅限於醫療機構名稱、診療地點、從業醫師姓名、技術職稱、服務商標、診療時間、診療科目、診療方法、通信方式。
第八條廣告客戶必須持有衛生行政部門出具的《醫療廣告證明》(式樣附後)，方可進行廣告宣傳。
第十二條廣告經營者承辦或者代理醫療廣告，必須查驗《醫療廣告證明》，並按照覈定的內容設計、製作、代理、發佈醫療廣告。未取得《醫療廣告證明》的，廣告經營者不得承辦或者代理。
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