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背景：8月22日，國家工商總局和國家廣電總局分別發出通知，責令各地媒體立即停止以電視短片形式播出違法醫療廣告；堅決制止電視“掛角小廣告”。8月24日，北京市工商局緊急下令，責令北京市新興醫院立即停止播放和製作違規廣告。
虛假醫療廣告已成社會公害。
追蹤醫藥廣告的生產管理體制流程，我們可以看到，從理論上來說管理是相當嚴謹、規範的。藥品廣告的產生需經四個環節：第一，廣告公司設計文案，並對廣告內容進行第一道把關；第二，企業將廣告文案上報給所在地的省級藥監部門審覈，獲得廣告批准文號；第三，廣告公司與媒體聯繫，媒體對已批准的廣告文案進行第三次審覈，通過後刊登或播出；第四，各地工商部門負責對已刊登或播出的廣告進行監控，對違法廣告的責任者進行相應處罰。
廣告內容既要符合《廣告法》又要符合《藥品管理法》，限制條目既多且細，一般用以下四條來概括：宣傳語言不能絕對；患者不能自報病例；不能在廣告中出現專家及醫療機構的證明語言；保健品絕對不能打療效廣告。
那麼，虛假藥品、醫療廣告究竟是如何公然出籠的呢？
孟文濤(化名)，北京一家專門代理醫藥類廣告公司的職員，向記者披露了業內一些鮮爲人知的“遊戲規則”。
違法手段之一
公然造假，無中生有。廣告公司是虛假廣告的始作俑者
孟文濤說，從4年的職業經歷中耳聞目睹，可以說，廣告公司是虛假廣告的始作俑者。我們公司的主要客戶是國內中小藥品生產企業、保健品企業及民營醫院等。其中非處方藥品所佔的廣告份額最多，也最能說明問題。
中國的任何一家廣告公司，都有兩到三個廣告審覈員。他們是藥品廣告的第一道把關者，但有些人爲了經濟利益，非但不進行把關，反而利用對法律熟悉之便，爲企業的藥品宣傳尋找法律漏洞，使藥品廣告打法律的擦邊球。
在時下行業競爭激烈的今天，廣告公司要想籠絡住寶貴的客戶，打虛假廣告是條捷徑，把一分說成十分，把無說成有，虛假、誇大勢在必然。
違法手段之二
準備多個廣告方案，隨時準備偷樑換柱
我們曾經代理了西部某城市一家民營藥廠生產的乙肝中藥。廠家的意圖只有一個———通過各地報紙進行藥品宣傳。我們先後給廠家做了4個廣告文案：一號版本內容簡單，除了藥品名稱以外，廣告語只有一句———中醫治療乙肝新藥。這個版本是專爲該藥通過當地藥監部門的廣告審覈設計的；二號版本主要從突出治癒率優勢的角度出發。這個版本出現了“治癒率達到89%，功效包括治療乙肝大小三陽，轉陰率高”等這樣的廣告語；三號版本則是從消費者心理出發的。我們設計出了一個讓患者出面講述服藥後，療效有多麼明顯；四號版本則從權威性方面考慮。我們邀請了中華醫學基金會的專家、教授出面，讓他們明確說出“藥效明顯，沒有毒副作用”、“經過臨牀實驗，該藥的確能殺滅乙肝病毒，是中醫治療乙肝的一大研究成果”這樣絕對的語言。
違法手段之三
送審規範版本，套取廣告批文
我們這個客戶與當地藥監部門有些關係，再加上一號廣告文案本身也沒有太大毛病，因此第一個版本的廣審號很順利就拿到了。
按規定，如果要想在媒體上刊登或播出廣告，每一個版本都必須經過審覈並拿到相應的廣審號才行。但那樣的話，虛假廣告就根本不可能出來。業界流行着這樣一種做法，那就是送一個版本去審覈，然後套用這一個廣審號，刊登或者播出另外幾個版本的虛假廣告。
違法手段之四
召開專家諮詢會，斷章取義利用專家證言
雖然《廣告法》規定廣告內容不能出現治癒率和專家證言，但有些地方的政策又規定，只要治癒率和專家證言有明確出處就可以寫進廣告文案中。
出處還難找嗎？先說治癒率吧，《藥品管理法》規定，藥品廣告必須以國家食品藥品監督管理局批准的藥品說明書爲準。藥品說明書中哪些內容必須在廣告中體現，哪些可以不體現，目前的規定還不是十分明確，留下了可以鑽的空子。我們先讓廠家增加說明書的內容，把治癒率添進去，再將說明書作爲廣告宣傳的依據，報審時大多都能夠通過。
再說利用專家證言。仍以上面的例子來說，我們組織某醫學基金會的一些專家召開了幾次藥品諮詢會。會上，專家們對中藥治療乙肝發表各自的看法，我們只要把每個專家的話集中起來，斷章取義，就給證言找到了最佳出處。因爲這些專家拿了我們的錢，所以，他們在會上大多說的都是藥品的好話，日後他們即使看到廣告中利用了他們的話，也不會出來多說什麼。
我們公司代理的幾十個藥品廣告，都運用了這種方法。其中某種藥品在廣告中打出“最高治癒率爲93%”，竟然通過了審覈。當然，除了廣告公司的努力以外，藥廠與當地藥監部門的關係不錯也是一個很重要的原因。
違法手段之五
魚目混珠，用一個廣告審查批文推出多個廣告版本
廣審號拿下後，廣告公司就要和發佈單位聯繫了。通常發佈單位與廣告公司一樣，也有廣告審覈員。如果按照正常程序，需要拿着廣告批准文號的紅章原件、藥品生產許可證、銷售許可證以及企業的營業執照等證明，接受發佈單位審覈。還以這個乙肝藥爲例，我們給該藥設計的三號廣告版本是“患者自述”。我們把這個版本做成了一個報告文學性質的東西，以文章的形式刊登。發佈單位很順利就刊登了三號版本。
這裏還要說的是，在各個城市的報紙上做廣告之前，需要在各地藥監部門進行廣告備案。我們就拿着該藥惟一一個廣告審查批文到藥監部門備案，但實際打的廣告是別的版本。
違法手段之六
僞造低價假合同，對付工商真處罰
廣告刊登後，並不意味着完事大吉。工商部門每天都有專人負責尋找違法廣告。《廣告法》規定，如違法發佈醫藥廣告，將責令企業、廣告公司和媒體改正或停止發佈，沒收廣告費用，或者處以廣告費用1倍以上、5倍以下的罰款。
這個乙肝藥廣告刊登不久，就被當地工商部門查處了，得按合同沒收發布單位的這筆廣告所得。我們之前根本沒有跟發佈單位籤合同，就是怕工商部門來處罰時，損失太重。這也已經成爲醫療廣告界人士心照不宣的事情。我們知道消息後，立刻做出了一個廣告額爲1.5萬元的假合同，於是工商部門最後只罰了發佈單位1.5萬元。而這個廣告帶給他們的實際收益是70多萬元！
接下來，罰完媒體就該罰廣告公司了，我們公司的操作方法與此類似。罰到藥廠時，由於該藥廠與當地工商部門關係好，也沒有被罰多少。事情平息後，過了兩個月，我們又換了個版本繼續打起了廣告。
鏈接
據國家工商行政管理總局廣告監督司的最新數據統計，2003年的藥品廣告比上年增長了34.16%，年投放額達到127.48億元，佔廣告總額的11.81%。在違法廣告類別中，藥品、醫療服務、食品廣告的違法率居前三位。
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