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“一個國家媒體在國際傳播秩序中的地位，在很大程度上決定了它在國際上的影響力”
中央電視臺的《東方時空》在1993年的開辦改變了中國大陸觀衆早間不收看電視節目的習慣。 2005年7月11日至7月29日，這個欄目讓臺灣觀衆盯住了一位大陸主播。
專題節目《巖鬆看臺灣》成爲了海峽兩岸熱議的新聞。這不僅是繼今年4月臺灣“陸委會”暫緩新華社、《人民日報》記者去臺駐點採訪後,中央級媒體首次赴臺灣報道,還是《東方時空》第二次突破性地與臺灣島內收視率最高的東森電視臺合作。
今年5月，連戰、宋楚瑜相繼訪問大陸，兩臺共同策劃的“連宋大陸行”的報道已經分別在兩岸創下了收視率新高。
打造具有國際知名度的中國媒體品牌，得力於中國政府的支持。7月19日至21日召開的中國對外宣傳工作會議上，中宣部部長劉雲山表示：“無論是報刊、廣播、電視，還是互聯網站，都要辦出風格、辦出特色，打造有國際影響的名牌欄目，培養世界知名的記者、編輯、主持人。”
復旦大學新聞學院教授孟建對《瞭望東方週刊》點評說，這是更“高屋建瓴”、“品鑑入微”地縱觀世界風雲複雜的形勢和對待中國外宣工作。
“國際輿論環境變得越來越複雜”
1990年，美國哈佛大學教授小約瑟夫·奈在其撰寫的一篇題爲《仍是競賽中的強者》的文章中提出，一個國家的實力由“軟實力”和“硬實力”兩部分組成。其中“軟實力”包括國家凝聚力、文化被普遍接受的程度和參與國際機構的程度。
2005年，爲了改變美國因伊戰而造成的艱難處境、重塑形象，布什政府從第二個任期開始注重外交和軟實力，布什總統在國情諮文中提到要推行“民主和自由”。
“美國運用小約瑟夫·奈的觀點重構國家戰略重點。這讓全世界都爲之詫異。”孟建說，“我認爲這是當前國際輿論環境中一個最大的變化，這樣的重大變化也讓我們的外宣需要有相應的變化。”
隨着中國的崛起，中國威脅論也在深度和廣度上不斷髮展。最近，中海油收購美國優尼科的商業行爲，就被很多西方媒體渲染爲“中國威脅”。
“國際輿論環境變得越來越複雜，”孟建說,“軟實力已經成爲全球和地區發展的一個重要的認同。各國都在打造自己的軟實力，這已成爲了一個新的領域的競爭。”
“與此同時，一些讓我們迷惑的東西也被製造出來。”孟建說。
他認爲，“北京共識”就容易引起誤解。去年5月，英國著名思想庫倫敦外交政策中心提出了與盛行於20世紀90年代的“華盛頓共識”遙相呼應的“北京共識”，認爲中國的經濟發展模式不僅適合中國，也適用於其他追求經濟增長和改善人民生活的發展中國家。
“海外學者提醒中國，一講‘中國共識’，中國就容易傷害很多周邊國家的感情。由於社會體制、宗教信仰等很多複雜的因素，他們很難認同。”孟建認爲，面對這種複雜的形勢，中國的“外宣”需要更高的境界和技巧，創建自己的名牌欄目就更具可操作性。
“具體的中國立場國際表達,肯定要通過媒介傳遞。在這樣一個大衆傳播媒介化的社會當中,表達就需要名牌欄目。”他說。
全方位打造國家軟實力
美國加州大學伯克利分校新聞研究生院訪問學者張平對《瞭望東方週刊》說:“中國媒體本身就是中國形象的一部分。”
通過一個國家的媒體能更全面地瞭解這個國家。同時，媒體實力作爲國家的一種重要的軟實力，如果落後也會被動挨打。在SARS危機中，中國政府受到西方媒體的軟打擊便是一個最好的例證。
著名國情問題研究專家胡鞍鋼曾說:“一個國家媒體在國際傳播秩序中的地位，在很大程度上決定了它在國際上的影響力。美國不僅是世界上最大的政治霸權、最大的軍事霸權，而且也是世界最大的媒介霸權、最大的文化霸權。西方的媒體軟實力遠超過他們的經濟硬實力。”
值得注意的是，這次對外宣傳工作會議並沒有完全就對外宣傳談對外宣傳，而是更注重全方位地打造中國的軟實力。會議不僅爲中國媒體給出了一個目標，還強調要進一步組織“中國文化年”等活動加強對外文化交流與合作。
正如香港《明報》指出,這次會議的任務是部署如何做好對外宣傳工作，爲中國的“和平崛起”在國際上樹立良好的形象。
尋求國際表達的更大空間
中國人民大學新聞學院教授、輿論研究所所長喻國明認爲，打造中國傳媒軟實力，首先需要解決中國傳媒業的問題。
張平在接受《瞭望東方週刊》採訪時說了一個例子。他說，在伯克利曾有一個華裔女孩，畢業後因爲不甘願在美國從最底層的記者做起，選擇了到中央電視臺第九套做節目主持人，希望能夠爲今後在美國找工作積累些傳媒經驗。但是，做了一段時間，等她試圖回美國找工作時才發現，央視在美國的認知度並不如她想像的那麼高。
孟建教授說：“中央電視臺已經覆蓋全球，但覆蓋不等於落了地，落了地不等於有人看，有人看不等於有好的效果。”
接受《瞭望東方週刊》採訪的專家普遍認爲，嚴格來說，中國還沒有世界知名的傳媒品牌。喻國明指出，這和一個國家的國際影響力有關，當然中國傳媒的問題也不能迴避。
中國傳媒世界知名品牌缺位的情況，使中國有時需要藉助其他國家的世界知名媒體的力量。據喻國明透露，今年5月14日起，美國有線電視新聞網(CNN)的中國周系列報道是由國內的公關公司組織的。“這是件很花錢的事情。因爲我們是以廣告的形式購買的播出時段，這和新聞的操作方式是不一樣的。”他說。
這種無奈的有益補充也體現出國家對國內媒體成長的迫切需求。但是，“中國媒體要像半島電視臺那樣崛起，還需要一些條件。”張平說。
喻國明認爲中國媒體要創知名品牌，要解決兩個問題：“首先要入流，要尊重和遵循世界通用的規則，用國際共通性的文化的標準來進行傳播，才能夠和世界比較順暢地對話和交流。”
其次，也是最大的問題，“就是要滿足中國人在社會發展中不斷增長的對文化傳播信息的需求，要保障老百姓信息安全和豐富文化的要求。”
他說：“如果我們想改變世界對中國的看法的話，我們首先需要改變我們自己的媒介，這一點很重要。”
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