|
雖然汽車市場經過幾年發展逐漸趨於成熟，但價格仍是消費者購車時考慮的首要因素。價格手段曾經爲汽車商家帶來大把大把的鈔票，而如今廠商開始吞食降價苦果。商家頻繁調整汽車售價，本意是降低消費者購買成本，促進汽車銷售，但消費者並不領情。面對波動的價格，爲了避免無謂損失，捂緊錢袋似乎是消費者唯一的也是最好的選擇。
越降價越不被信任
汽車廠家進行價格調整無可厚非，產能提升了，採購成本、人工成本相應降低，終端零售價格下調也是情理之中的事。不過，汽車廠家擠牙膏式的降價讓消費者失去耐心，對汽車商家價格策略無所適從。特別是一些新車型投放之初，廠家信誓旦旦說若干時段內不降價，可是汽車經銷商那裏暗降不斷，讓消費者覺得廠家做法是欲蓋彌彰。
中國汽車價格比國外高是不爭的事實，但汽車製造企業在推出新車型時刻意迴避這一點，爲了給消費者吃上一顆定心丸，廠家領導往往在公佈完價格後，不忘說上一句，“一定時期內不做價格調整”。某企業在推出一輛具有跑車特徵的高檔轎車時，明確表示3年內不降價。而事實上，3年內已經降了兩次，最近一次降幅高達2萬元。曾經名噪一時的價格承諾、降價補償，現在看來更有些鬧劇味道。“降價讓我不敢買車，上萬元損失誰也不願承擔。”觀望了大半年的安先生告訴記者，汽車價格就像剛上市的股票，高定價後一路下跌，都不知道底線在哪裏，誰還敢現在買車？“新車上市半年內降價的比比皆是，汽車廠家定價沒準，卻讓消費者埋單，這樣的傻事我們不幹。”安先生的態度代表了大部分消費者的真實想法。
“汽車降價都沒人買，更不用說維持原價了。”天津柯蘭德總經理劉彬彬表示，現在汽車市場處於惡性循環狀態，商家不降價，消費者不出手；真要降價了，消費者又說廠家出爾反爾，在“降價找死、不降價等死”的討論聲中，價格戰越打越慘，消費者口袋越捂越緊。有關專家指出，中國汽車市場出現價格信任危機苗頭。對此，劉彬彬認爲，消費者購買慾望在大幅降價過程中被一點點摧毀，由於看不到廠家價格底線，因此不敢輕易出手。加之廠家和經銷商急功近利，盲目苛求市場份額和佔有率，因此加劇了汽車市場價格動盪，消費者對車市認可度卻越來越差，對企業信任度也越來越低。一旦這種信任危機蔓延，對汽車市場打擊將是毀滅性的。
早就留出降價空間
之所以出現價格信任危機，根本原因在於目前汽車廠家的定價機制。一般說來，產品應該根據成本加上合理利潤來定價格，成本則包含製造工藝以及技術含量等多方面因素，這樣的定價比較理性。但在很長一段時間裏，求大於供現狀助長了許多廠家的優越感，“生產汽車不愁賣不掉”的想法幾乎成了廠家的思維定勢。高價格造就了高利潤，“暴利”由此成爲中國汽車工業代名詞。
現階段，汽車定價不是遵循成本＋合理利潤的原則來制定，而是根據市場上同類產品價格、競爭對手價格策略、本公司對市場佔有率目標訴求等因素，採用“類比”方法確定。因爲利潤空間太大了，以至於可以先不考慮成本因素。一家4S店總經理向記者透露，廠家經常採取的預留式定價法，就是在定價初期，廠家爲自己的產品預留出足夠的降價空間。層出不窮的新車和消費者喜新厭舊心理令很多廠家在定價時不得不考慮對手動作和市場反應。一旦新車銷售出現問題，廠家就會迅速利用大幅降價來拉動整個市場銷量。去年上市的騏達、頤達因爲福克斯的衝擊一度銷量下滑，在廠家的背後支持下，經銷商不得已展開一輪降價大潮。
“一些企業即便採取一步到位的形式，但仍預留不少利潤。”中國汽車工業諮詢發展公司首席分析師賈新光認爲，當初寶馬上市時，就給自己留出足夠降價空間，以至於創出高達10萬元的中國汽車市場降價之最。原來的捷達車曾經賣過14萬元，現在還不是降到8萬元。價格底線不斷被刷新，消費者以前質疑的“什麼時候能降到10萬以下或9萬以下”都已成事實，目前定價機制玄機不取消，消費者的疑慮就不會消除，汽車價格水分就會一直存在。
和國際接軌還不夠
汽車價格降到什麼時候、什麼位置纔是底，相信這是每一位消費者都關心的。業界普遍觀點是，國產汽車價格接近或低於國際市場水平纔會真正啓穩。正如國務院發展研究中心產業經濟部研究室主任楊建龍所言，只有當中國車價比國際車價平均水平低5%左右時，國內車價纔會最終趨於穩定，否則，降價將不會停止。
“有些車型價格已經低於國際市場售價，但還會有降價空間。”華星北方柳林豐田總經理夏勇進表示，國內有些車型在國外早就停產，比如夏利和桑塔納技術水平落後，其價格不具有可比性，嚴格意義上講，這樣產品價格仍然高於國際水平。
賈新光贊同這樣的觀點。他認爲，汽車價格不能只看國際市場，還要看國內消費者實際購買力。他舉例說，中國普通百姓不吃不喝存1年的錢纔夠買一輛夏利，而美國普通百姓只需用半年工資就可買一輛雅閣，從這個角度來講，中國汽車價格還有很長的迴歸之路要走。“中國勞動力成本低廉，其工資只是國際市場的十分之一。”北京亞運村車市信息部部長且小剛認爲，汽車廠家一味強調原材料、消費稅增加製造成本，但和工人極低工資相比，可以說是小巫見大巫。前一階段，消費稅調整，除了一汽豐田產品漲價並最終兌現外，其他企業都消化了這種壓力，而且，相當一部分企業還大幅調低了產品售價。
“汽車價格除了參考國外定價外，還要考慮國內消費者心理。”且小剛強調，廠家定價要隨着市場變化而變化，也許低於國際售價10%還沒人買，那就得再低10%，直到價格被市場徹底認可爲止。今年5月份，汽車廠家行動印證了這種預期。在新車低價入市衝擊下，其紛紛調低老車型價格，尤其是高檔車市場，現代御翔、馬自達6的降價幅度爲2萬元，雅閣市場售價低於廠家指導價1萬多元，蒙迪歐2.0升手動擋市場價跌破16萬元。隨着凱美瑞供貨量不斷提升，會有更多廠家加入到降價行列，直到消費者徹底認可。
|
