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以“至尊”、“奢華”、“頂級享受”等字眼來刺激消費神經的炫富廣告，引發了一場遍及全國的聲討風波。
在這場罕見的廣告風波中，房地產從一開始就成爲衆矢之的。
在房地產開發商炫耀少數人的“頂級”、“至尊”的“奢華”訴求時，節節攀升的房價正在讓社會上的無數“房奴”難以喘息。
北京劍指炫富廣告
北京着手剔除炫富廣告
廣告中含有的“奢華”、“至尊”、“頂級享受”等內容，不切合目前首都經濟社會發展的實際情況，也不符合中華民族崇尚儉樸的傳統美德，不利於社會和諧。
“有些人恨不得在自己臉上都刻一‘闊’字！”5月9日，北京市市長王岐山在與該市政協委員座談時公開批評炫富廣告，要求這樣的廣告應該下馬。
王岐山說，一些廣告用詞中反覆出現的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“頂級享受”等字眼嚴重影響了首都的和諧氛圍。
9天后的5月18日，北京工商局發出通知，要求全市工商行政管理部門對違反“精神文明建設的廣告”進行專項檢查，凡是涉及“奢侈”、“至尊”、“頂級享受”等不切實際的炫富廣告將“下馬”。
在5月15日既已成文的這份通知中，北京市工商局指出，這些不符合社會主義精神文明建設要求的廣告，表現爲廣告內容不真實、不健康、格調低下等。其中一些廣告宣傳助長了社會浮躁、奢華風氣，有悖於時代精神。廣告中含有的“奢華”、“至尊”、“頂級享受”等內容，不切合目前首都經濟社會發展的實際情況，也不符合中華民族崇尚儉樸的傳統美德，不利於社會和諧。
《民主與法制時報》記者注意到，在今年4月間，北京工商部門已經開始留意炫富廣告。北京市工商局對當月電視、廣播、平面媒體和網站所發佈的廣告進行分析後警告，對於違反社會主義精神文明建設的浮誇廣告，媒體要充分重視，嚴格審查，維護好社會的良好秩序。
來自北京市工商局官方網站的總第38期《廣告監測報告》說：“一些廣告，特別是房地產廣告，常出現‘豪宅’、‘至尊’、‘頂級享受’等字眼。”
對比這份《廣告監測報告》和後來的通知的措辭，可以感覺到北京工商部門對炫富廣告的態度開始表現得越來越不溫和。
炫富廣告面面觀
某樓盤廣告語：“每套320萬，鑽石地段，平民價格！每平方米僅售一萬八！”
紅底的廣告頁面，循環閃現着：奢華於建築之外，城市大宅，榮耀問世；核心領地，歐式景觀華宅。
這是5月22日下午4點，兩家房地產公司發佈在北京一專門網站首頁的兩句廣告詞。
此時，距北京市工商局發出要對炫富廣告進行專項檢查並進行清理的消息已經過去了整整4天。
綜合分析可以發現，在紛繁複雜的房地產廣告中，就其內容而言，炫富廣告的表現形式大致有幾種：
一是直接冠以諸如“至尊”、“豪宅”、“頂極享受”等用語，炫耀樓盤的不同凡響。有廣告從業者認爲，這類的炫富廣告赤裸裸地將社會進行了分化。
在北京某網站申討炫富廣告的專題報道中，一篇題爲《令工薪族吐血憤怒的房產廣告》的博客文章，列舉了出自北京、天津、杭州、鄭州等城市的5個樓盤廣告詞，分別爲：
只獻給巔峯世界的傑出人物；
非董事謝絕參觀；
打造世界級羣島富人區；
尊崇豪宅只給少數人享受；
讓有身份的人悠然起來。
與這種直接利用廣告詞對消費者羣體進行階層劃分的廣告相比，另一種炫富廣告表現得稍微“隱忍”。這類廣告慣用的手法是玩弄文字遊戲，在簡短的廣告詞中利用一些關鍵的字眼，在彰顯樓盤“尊榮華貴”的同時，又製造一種虛幻的親和氛圍，試圖使廣告不至於過分刺眼。
某樓盤的一個廣告詞堪稱這類炫耀廣告的經典：
一套別墅僅需350萬！
往返於南京和上海之間的旅者，隨時可以看到這個樹立在高速公路旁邊的戶外廣告。
這個廣告詞的傳神之處，在於一個“僅”字，而正好是包含了商家“350萬並不貴”這層意思的“僅”字，讓人產生了反感。
一名網友在博客中撰文批駁說：“這年頭房價高也算了，地產商還整蠱了許多氣人的廣告，不斷刺激着工薪族的神經。”
類似的“整蠱”廣告還有：
每套320萬，鑽石地段，平民價格！
每平方米僅售一萬八！
諸如玩弄文字遊戲以顯樓盤“平民化”的“僅”字廣告，在全國各地房地產行業的廣告中屢見不鮮。
據北京市發改委產業發展處處長徐逸智在該市十次黨代會上向媒體公佈的數據，2006年北京城鎮居民的人均年收入大約爲19978元。將這一數據與“每平方米僅售一萬八”對應測算，北京市城鎮人口人均每年只能購房1平方米。
在表現各異的炫富廣告中，藉助洋概念來渲染樓盤的高貴奢華，曾經在中國房地產業界風行。歐洲概念、羅馬概念、皇室概念、加州概念等各種各樣的概念化炒作火爆一時。
據廣告行業人士介紹，儘管房地產開發商或者代理商常常把廣告創意方案委託給廣告公司，但廣告的最終決定權還是在地產商或者代理商手中。在廣告公司與房地產商或代理商簽訂合同之前，一個樓盤的廣告方案及整體宣傳方向已經確定，真正從事廣告創意的廣告公司，常常難以施展其專業特長，製作出真正有創意的廣告。
炫富廣告褒貶不一
南京大學教授潘知常認爲，房地產炫富廣告是消費主義的集中體現，暴露了深刻的時代問題。
自從5月中旬北京媒體對普遍存在於房地產界的炫富廣告進行披露後，由炫富廣告引發的爭議一時間成爲全國輿論關注的熱點話題。
事實上，炫富廣告在房地產行業已經風行多年。在汽車、家居建材、服裝、手機等消費品行業也能夠發現其蹤跡。房地產炫富廣告成爲此次爭論的焦點，有關人士認爲，這與當下節節高漲的房價有關。
“看了這些廣告，我心裏只會更自卑，因爲我買不起。”網友影子說。
據北京某網站一份關於“如何看待炫富廣告”的調查，截至5月22日下午4點，12%的人對炫富廣告持支持態度，30%的人表示無所謂，58%的人反對炫富廣告，認爲這些廣告讓買不起房的人很不舒服。
南京大學教授潘知常在接受媒體採訪時認爲，房地產炫富廣告是消費主義的集中體現，暴露了深刻的時代問題。
“在南京曾經出現過‘有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得’的房產廣告，這無疑在有意放大社會分化，加劇困難羣體的不公正感。”潘知常說。
南京大學社會學系博士生彭火廣認爲，在當前房價高企、住房矛盾突出的情況下，炫富廣告一方面會渲染不健康的消費慾望，另一方面會加劇社會民衆的不公正感，甚至仇富心理。一些收入較低的市民可能會想，既然那些房子是豪宅，那經濟適用房、廉租房豈不變成窮人區和貧民窟？這會爲構建和諧社會帶來隱患。
與北京市工商局在通知所持的態度如出一轍，就房地產界的炫富廣告現狀與目前首都社會經濟發展的真實情況，北京市政協委員吳文凱說：“真實的社會狀況是，窮人佔社會人口的大多數，大部分人買不起房子，何談奢侈住宅？”
吳文凱還擔心氾濫的炫富廣告對後代造成誤導。他舉例說，如今的大學生畢業後不是真的找不到工作，而是找不到高薪的工作，因爲“畢業後走向社會，要生活、要買房，受到高額房價的奴役，就不得不依靠高薪的工作。這是對大學生們一種非正常的物質引誘。”
而學者曹林則認爲，炫富沒什麼大不了的，窮人的很多就業崗位和收入來源，其實就是建立在富人“講排場、講面子、追求身份感”這些炫富偏好上的。
“商業廣告中的炫富尤其應該容忍。”曹林認爲，“廣告作爲一種消費主義推銷術，把某種商品推銷給目標購買者，本就包含着天然的炫富本能。關鍵不在其炫不炫富，而在其炫得是否有水平和文化，看國外一些獲得大獎的廣告片時，常感覺其炫富既恰如其分地撓到了富人炫耀性消費的癢處，又炫得很有文化、品質和藝術性，令人拍案叫絕。”
在關於炫富廣告的爭論中，一部分人對炫富廣告的存在持中立的態度。有網友說：“(房地產商)愛炫你炫去，我不受你的影響。”
由於社會各界對炫富廣告的認同各不相同，這類廣告該不該被清理出局的問題，也是仁者見仁、智者見智。
有人主張將炫富廣告清理出局，這一認識與官方態度不謀而合。更多的人認爲炫富廣告只是商業促銷手段，單純清除廣告本身，無助於奢華風氣和房價高企的改變，於是主張認清炫富廣告的生存土壤，讓房價迴歸真實，使廣大中低收入者真正享受到改革的成果。
炫富時代的社會現實
網友感嘆：讓人難過的不是炫富廣告，而是普通百姓買得起的房子越來越少了。
“這是一個炫富的時代。”一位學者說。
南京大學社會學系博士生彭火廣表示，美國經濟學家凡勃倫曾注意到一種“炫耀性消費”現象——購買商品的目的在於通過誇富式炫耀博得社會豔羨而提升其社會地位和聲望、榮譽，從而獲得社會性的自尊和滿足。也就是說，其主旨在於“鬥富”，通過這樣一些炫耀式消費活動，完成其社會性競爭與比較，這就使得炫耀性消費成爲一種難以休止的金錢競賽，其結果是形成奢侈之風，造成財富的浪費。
“房地產商正是要通過廣告，建構出差異性消費的符號，迎合富人們的消費心理，讓他們樂此不疲地買房，作爲身份的象徵。”彭火廣說。
在炫富挑起的這一極端的社會心理背景之下，北京的現實處境是，社會結構仍然表現爲金字塔結構——富裕人羣是少數，中產階層佔了一部分，構成北京社會結構主體的是普通家庭。
來自北京市十次黨代會的消息說，2006年北京市人均地區生產總值爲6210美元，城鎮居民人均年收入僅爲人民幣19900餘元，而房價則不斷上升。
據報載，北京四環以內絕大多數樓盤目前的價格，都已達到每平方米上萬元，總價50萬元以下的房子在五環內堪稱罕見。
根據國家發改委、國家統計局公佈的調查數據，2007年3月，北京商品住房銷售價格以9.9%的漲幅位列全國第四，這是北京房價在去年連續7個月兩位數增長後，在今年頭3個月繼續保持接近10%的高漲幅。
兩相對比之下，有網友感嘆：讓人難過的不是炫富廣告，而是普通百姓買得起的房子越來越少了。
“廣告牌再豪華，再奢侈，也只是幾塊廣告牌，真正影響社會和諧的，是畸高的房價。倘若每個人都能在一座城市中買到力所能及的房子，那些豪華房地產廣告掛得再多也無妨。”這位網民在有關炫富廣告的討論中說，“買不起高檔衣服，你儘可以去平價商場。但買房子這事好像不行，一座城市中但凡看得上眼的房子，哪一個不是價格高得嚇人。老百姓沒有了選擇，只能被逼着當‘房奴’。”
此前不久，國家建設部部長汪光燾曾表示，房地產業要重點發展面向廣大羣衆的普通商品住房，提供“面積不大功能全，造價不高品質優，佔地不多環境美”的住宅。
北京市十次黨代會期間的一個消息還說，未來5年，北京市人均地區生產總值有望突破10000美元大關，屆時人們的住房將會更寬敞。
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