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地處北京市朝陽區某樓盤的戶外廣告。
“見證奢華”，“新奢宅，彰顯財富擁有者的非凡品位”……當買不起房成爲大多數人苦惱的時候，鋪天蓋地的房地產廣告用詞顯得格外刺眼。
這種刺眼的用詞甚至引起了城市管理者的注意。5月9日，北京市市長王岐山在市政協召開的“加強城市戶外廣告設置管理問題研討會”上表示，許多戶外廣告除了設置上違規造成環境破壞以外，廣告詞中反覆出現的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“頂級享受”等字眼也嚴重影響了首都的和諧氛圍。
“我覺得我們被排除在外了”
譚先生在北京某事業單位工作，外地來京的他雖已年屆三十，卻遲遲不敢結束與女友的愛情長跑步入婚姻殿堂，原因就在於房子，女友和女友家人都表明了沒有房子不結婚的態度。結果，2004年就在盼房價下降的他，如今等到的卻是房價翻番。
“房子都是爲百萬富翁蓋的，我們哪買得起房子。”譚先生說，他現在厭惡談到房子，一些房產廣告也讓他頗爲不爽，“豪宅、巨築、巔峯鉅獻，一看到這些字眼，我心裏就不舒服，我想要的只是一套便宜舒適的居室而已。”
眼下在北京，人們時刻被這樣的廣告所包圍着。走在大街上，隨處可見標註着“奢華”、“豪宅典範”、“上流人家”、“世家”、“公館”、“皇家”、“至尊”、“國際高尚住宅”、“高爾夫”等用詞的戶外廣告牌上，往往還有美輪美奐如天堂般的效果圖做註腳。而打開報紙雜誌，一些廣告中也不乏“正統龍脈”、“稀有尊貴生活”、“現代新貴生活主張”等充滿誘惑力的詞語。網站上的房產廣告用詞就更花哨了，“百里黃金動脈，操縱城市繁華”、“熙來攘往，只爲仰視那無限尊崇時刻”、“品位，源自尊貴血統”等詞語，伴隨着flash做的盛景，張揚着奢華與富貴。
北京市朝陽區東四環附近的一處樓盤就打出了“見證奢華”的口號，還用了一系列廣告用語來加深這種感覺，比如“萬乘欽仰，只因享此一席”、“襲封地，承爵品，隱貴胄，奢華品質不見古人”、“天下，唯君”等。
“每次看到這些廣告，我都有深深被刺痛的感覺。”在媒體工作的崔小姐說，這些廣告把人分爲了三六九等，“我覺得我們被排除在外了”。
打什麼樣的廣告是房地產商決定的
陳曉宇(化名)曾經在一個房地產代理公司工作，該公司代理過北京多個樓盤的整體營銷，他向記者介紹了這些廣告是怎麼出籠的。
他說，現在房地產開發商一般都將樓盤的整體營銷工作交給房地產代理商來做，代理商可能通過自己的廣告公司，或找專業的房地產廣告公司來負責樓盤的廣告製作。一般來說，是由代理公司出方案，將大致想法告訴廣告公司，至於用詞、圖片和設計圖，則由廣告公司負責創意。“其實，是房地產開發商或者代理商決定着樓盤整體營銷的大方向和賣點，由他們來提方向性要求，廣告公司只能拿具體方案或者提出建議。”
陳曉宇表示，從現在的樓市廣告來看，除了會突出區位優勢、自然風景和房屋品質等方面外，奢華、富貴確實也是房地產商喜歡突出的。其中一個做法是將房子與“高爾夫”、“歐洲”、“皇家”、“貴族”、“莊園”等聯繫在一起，廣告中打出“意大利雕塑莊園”、“高爾夫公園”、“好萊塢貝弗利山莊”、“巴黎盧浮宮”等概念，而用的廣告圖，則往往是一些世界級風景名勝地的圖畫。還有些樓盤會以“洋名字”打廣告，如“柏林”、“德國”、“萊茵”、“加州”、“英格蘭”等，也是爲了顯富、顯貴、顯高尚。不過廣告公司大多並不喜歡這個方向，因爲做這類廣告並不需要多少創意。
北京益言堂地產服務機構執行董事韓濤也表示，廣告創意最終要由廣告主來拍板，“有時候我們有很好的創意，也非常符合審美標準，但是卻被房地產商給否決了。”
他表示，做得最好的房地產開發商並不見得是最有文化的，當然也有好的開發商做出好廣告的。“有些不錯的廣告，不會那麼赤裸裸，廣告語用得很巧妙。”
韓濤承認，確實有些廣告的用詞不理想，但最主要的原因是社會的總體欣賞和接受水平還停留在這個階段。“如果不使用某些詞語，廣告主是不會同意的，可能社會大衆也會覺得不能接受”。現在是一個炫耀的年代，這跟經濟發展水平和相應的文化氛圍是相吻合的。
他認爲，刺眼的並不只有房地產廣告，很多其他的商品廣告也體現了這一特徵。因爲豪宅的廣告多一點，表現出了一種奢華的氛圍，所以更引人注目。
廣告詞導致社會心理失衡
雖然韓濤認同房地產商任志強的看法，即有些商品就是爲滿足高收入層次需求的。但他同時也承認，在當前這樣的時代背景下，某些廣告確實可能導致社會心理上的失衡，因爲畢竟很多人被買不起房子所困擾。
北京青年報“廣廈時代”房產週刊的記者周宏就表示，平日裏見多了這類廣告，反而覺得有些惡俗。“用這種字眼標榜自己，其實並不是聰明的做法。所謂的‘奢侈’、‘豪華’其實都是很虛的概念，現在無論中高低檔的房子都打這種廣告，實際交房之後是什麼樣還真不一定。”他認爲，雖然這些廣告迎合了一部分客戶的心理，但工薪階層的客戶普遍對此感到很反感。“既然大家都消費不起，這樣的廣告打出來又有什麼必要呢？”
而同樣供職於京城某媒體房產週刊的一位記者則認爲，這不僅是讓人反感的問題，更重要的是，房地產商通過這些廣告，製造出來種種夢境般的假象，似乎購買了他們的房子就能實現廣告詞中所展示的生活。“事實上這些廣告符號只是房地產商們吹起的美麗肥皂泡而已，雖然一戳就破，但卻具有十足的迷惑性”。從營銷的角度來看，採用這樣的廣告用詞的確能讓人想入非非。
他認爲，這些廣告很大程度上不僅是房價高漲的製造者，而且是維持者和推動者。“這些廣告壓根兒就不準備把目光投射到普通市民身上，反而要擺脫他們，以顯示自己的高貴价值。漸漸地所有的房地產商都看到了這一點有利可圖，紛紛效仿，市場上就再也沒有標榜自己價廉物美的房子了。”
他的這一看法得到了北京市房地產現狀的佐證。目前，在北京四環內，絕大多數樓盤的價格都已達到每平方米上萬元，總價在50萬元以下的房子在五環內可以用稀罕來形容。而根據國家發改委、國家統計局公佈的調查數據顯示，2007年3月，北京商品住房銷售價格以9.9%的漲幅位列全國第四，這是北京房價在去年連續7個月兩位數增長後，在今年頭3個月繼續保持接近10%的高漲幅。
目前，一些看起來收入還算豐厚的家庭和個人，在面對高房價時也會感覺無奈，更別提收入低的社會階層了。有網友評論說，這些廣告詞是有些問題，但卻部分地反映了社會現實。因爲不僅是廣告詞看起來不和諧了，更重要的是這些廣告中的房子通過與普通市民割裂開來的姿態，彰顯自己的尊貴不凡，有些甚至還要用“擁有了即引來萬人仰視”等類似的話語加大割裂感。
政協委員呼籲治理
戶外違規廣告的治理是今年北京市政協的重點督辦提案之一。許多政協委員對房產的廣告用詞也提出了質疑。
北京市政協委員、政協城建環保委員會副主任白崇智表示，房地產開發商爲了自身的利益，往往在宣傳上不惜採用這些極具誘惑性的字眼。“這些廣告倡導的通常是‘崇洋媚外’的住房觀念，追求國外生活，忽視精神文明。所謂的‘歐洲生活’，大部分人根本追求不起。”
政協委員吳文凱曾經做過關於電視廣告語言的提案。他認爲，這類廣告所宣揚的觀念與當今實際的社會狀況是背道而馳的。“真實的社會狀況是，窮人佔社會人口的大多數，大部分人買不起房子，何談奢侈住宅？”
吳文凱委員認爲，這類廣告折射出強烈的貧富反差，給人非常不好的感受。“在城市擁有一套房子，尤其在北京上海這樣房價飆升的地方，是窮人可望而不可及的夢想。窮人買不起房子，富人卻可以享受上百萬元甚至幾百萬元的‘豪宅’，窮人就會對富人的財富來源感到憤憤不平，這將增加社會的不和諧。”
他認爲，如今的大學畢業生不是真的找不到工作，而是找不到高薪的工作。“畢業後走向社會，要生活、要買房，受到高額房價的奴役，就不得不依靠高薪的工作。這是對大學生們一種非正常的物質引誘。”
吳文凱表示，這類廣告的背後，說到底還是房地產商之間的商業競爭。越豪華的房產，報價、定價越高，其中的利潤就越高。房地產商紛紛把目光投向豪華房產，其中的暴利驅動是最大的原因。而當這些高價樓盤建成之後，又必須把樓推銷出去，不得不依靠這些廣告的效應。
武漢大學社會學研究所所長周運清教授也認爲，一旦社會心理不平衡加劇，將是一件非常危險的事情。“房地產商的廣告行爲雖然不違法，但是炫富廣告所造成的社會心理不平衡，也是一種信譽不良的表現，最終還是會失去人心、影響市場”。
周運清表示，和諧的社會需要和諧的社會心理，窮人的“仇富心理”對社會和諧有很消極甚至危險的影響。“老百姓最痛恨的就是富人的炫耀。商家要懂得怎樣露富，不要加劇這種衝突，引起人與人之間的不和諧。”他認爲，房地產商應該提高社會素養，做到實現經濟效益和社會效益的雙贏。“從社會和諧的角度來看，商家應該看重長遠利益”。
不過就目前而言，北京市整頓戶外廣告的行動，還不能有效杜絕這些刺眼廣告。
據白崇智委員介紹，雖然目前市政管理委員會已經根據《北京市戶外廣告設置管理辦法》對戶外廣告進行治理，但還只是針對廣告的違規設置，並不涉及廣告的內容。
吳文凱委員也表示，目前對於廣告的監管，還停留在廣告產品的真假和廣告設置是否違規等方面，對廣告詞合適與否，還沒有法規上的界定。
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