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在報紙上登廣告推廣商業品牌，早已司空見慣。而拿國家當品牌來宣傳，並以此作爲一項主要廣告業務，在全球媒體界還不多見。美國的《華盛頓郵報》便是開拓此種新業務的先行者，並設有專門廣告團隊承接來自國家客戶的業務。
推廣“國家品牌”
從外國政府的角度而言，在《華盛頓郵報》上登廣告做宣傳，不失爲一種很好的宣傳渠道。《華盛頓郵報》以挖掘政治內幕、分析時政事件見長，是美國政商兩界和精英階層的每日必讀報刊。通過這些廣告，即便不能影響美國政界的看法，至少也能吸引眼球，引起關注。
另一方面，這種“國家廣告”擴展了媒體廣告的範疇，體現了“國家品牌”這一在發展中國家尚屬新鮮的公共外交概念。
“國家廣告”策略的始作俑者，是美國一家名爲“東西方傳播”公關諮詢公司的兩位主要負責人托馬斯克倫威爾和薩瓦斯基里亞庫。本世紀初，他們發表了《國家品牌的概念和收益》和《公司戰略與國家成功》兩篇文章，首先提出了以通過媒體廣告推廣國家品牌的公關策略。
這一策略的基本核心就是將國家視作一種商業品牌，在宣傳中突出其與別國的不同之處，並在國際範圍內加以推廣。通過“國家廣告”打造和推廣國家品牌，不僅能夠幫助某一國家實現貿易、投資、旅遊方面的目標，還能提升國家地位，影響主要大國的相關決策。
2001年，克倫威爾還在美國決策圈內頗有影響的《外交事務》雙月刊上連續發表《國家品牌爲何對旅遊業很重要》及《品牌國家的興起》兩篇文章，在學術界和商界引起很大的關注。
信息一向靈通的《華盛頓郵報》立即捕捉到這一重要趨勢，與“東西方傳播”公司聯手實踐“國家廣告”策略。
該報銷售經理馬克羅森伯格不久在華盛頓美利堅大學傳播學院發表了題爲《政治廣告與公共關係》的演講，標誌着《華盛頓郵報》對“國家品牌”概念的認可。
通過與“東西方傳播”的合作，《華盛頓郵報》的國際廣告部開發出了針對國家客戶的幾類廣告“套裝”產品。根據不同需求，通過《華盛頓郵報》集團旗下的日報、週刊、星期日雜誌和網站爲這些客戶做廣告。該報還爲外國駐美大使館和外國政府提供折扣優惠。
哈薩克斯坦的技巧
根據“東西方傳播”公司的統計，在《華盛頓郵報》上刊登“國家廣告”廣告最勤的是哈薩克斯坦。此外，還有烏克蘭、希臘、科特迪瓦、塞浦路斯、韓國、利比里亞和祕魯等等。
從哈薩克斯坦的例子來看，該國在《華盛頓郵報》上刊登廣告已經超過了普通宣傳的範疇，甚至還參與了與美國讀者的互動。不管效果是好是壞，至少提高了該國在美國人當中的知名度。
去年美國藝人薩查巴倫科恩曾自編自導自演了一部喜劇影片《波拉特》，其中以“黑色幽默”的方式，講述了一名哈薩克斯坦電視主持人訪問美國的經歷，以十分誇張的表現手法對該國及其國民極盡諷刺挖苦之能事(比如主人公初到美國時把抽水馬桶當作洗臉盆)，可以說是一部“辱哈”影片。由於充滿笑料，影片在美國一時很賣座。
對此，哈薩克斯坦政府並沒有提出正式抗議，而是在《華盛頓郵報》上刊登了一則佔據半個版面的廣告予以迴應。
廣告的標題十分醒目：“誰需要波拉特？哈薩克斯坦總統有話要說”。接下來是一段前言：“在這篇獨家文章中，納扎爾巴耶夫(哈薩克斯坦總統)將向您展現一個與科恩的漫畫式電影截然不同的國家。這是一個繁榮昌盛、樂觀向上的國家。我們愛她！”
這則廣告在美國的網絡論壇上引發了激烈的爭論。有不少人認爲，儘管哈薩克斯坦在許多方面確實有待改進，但科恩的電影的確有些離譜，傷害了別國的民族感情。網民們還對哈薩克斯坦的“國家廣告”策略進行了討論。
一位匿名的網民在帖子裏說，儘管他不知道“國家品牌”策略是否行之有效，但哈薩克斯坦通過這一方式推廣旅遊業是值得肯定的做法。而且，哈薩克斯坦的廣告當中並無政治宣傳，而主要描繪的是一種民族融合、發展經濟的國家形象，這至少不會讓美國民衆反感。
美國一些學者認爲，《華盛頓郵報》做“國家廣告”生意興隆，反映了冷戰後時代國際政治領域的一個重要轉變。
在經濟全球化日益發達的今天，許多國家在處理國際關係時，大多摒棄了以意識形態劃界的傳統做法，而紛紛採取企業化策略。因此，在推廣國家形象方面，自然就會越來越多地採取類似企業推廣產品的辦法。“國家品牌”策略就是這樣應運而生的。只有美國反倒成了例外，常常把簡單的經貿問題政治化，動不動就扯上“民主”和“人權”，最後好好的生意做不成，弄得人人敬而遠之。
還是要以實力爲基礎
“國家廣告”的目的是推廣“國家品牌”。實際上，“國家品牌”作爲一種公共外交戰略，西方國家二三十年前就使用過。美、英等老牌發達國家都運用過類似的策略提升國際形象。實際上，“公共外交”就是從這種策略當中誕生的。
英國品牌專家西蒙安霍爾特被公認爲是推廣“國家品牌”的先驅。他把早年爲可口可樂和雀巢公司開展全球商業宣傳工作的經驗運用到一些國家客戶身上，幫助其樹立“國家品牌”。
安霍爾特說，成功塑造出自己的“國家品牌”能夠吸引外國投資者和旅遊者，從而加速經濟發展。反過來，經濟的發展又能幫助增強一個國家的政治影響力並且促進該國企業的發展。
克羅地亞就是一個明顯的例子。西歐人常把克羅地亞與第二次世界大戰中納粹同謀的形象聯繫在一起。而克羅地亞希望得到歐洲發達國家認同，就不得不重新打造出一個嶄新的“國家品牌”。安霍爾特爲克羅地亞開出的藥方是，要讓世人瞭解它便宜的勞動力、適合居住的城市、提供英語教學的學校、芭蕾舞、劇院和當代藝術。
斯洛文尼亞是安霍爾特的另一個客戶，它的問題是國土面積小、不爲多數人所知，而且常被人與斯洛伐克混淆。安霍爾特想到，假設國外有人喜歡上了斯洛文尼亞的盧布爾雅那交響樂團的表演，那麼他們對於斯洛文尼亞也會產生好感，產生去那裏旅遊或者購買它的產品的念頭。
通過推廣優質產品塑造國家品牌也是一種行之有效的方法。日本和韓國就是突出的例子。
在二戰之後，日本的名字曾與質量低下的產品聯繫在一起，但在上世紀80年代，隨着一些成功的日本企業如豐田、索尼和本田的出現，日本的名字成了質量和技術的同義詞。日本的“國家品牌”也自此樹立起來；韓國的國家品牌形象，在很大程度上也是依靠“三星”等一批著名產品的知名度樹立起來的；新加坡之所以能夠迅速進入新興工業國家行列，與前領導人李光耀成功實施“國家品牌”戰略密不可分，是一個以品牌戰略提升國家形象的典型案例。
然而，國家品牌的塑造要比企業形象塑造複雜得多，是一個多方面的系統工程，不光是做幾個“國家廣告”就能夠解決問題的。許多專家認爲，樹立一個“國家品牌”，通常需要長達10到20年的時間才能見效。
更重要的是，形象畢竟只是表象，終究還是需要以實力爲後盾。只有實力提升了，“國家品牌”才能真正樹立起來，從而與國家實力形成良性互促關係。
美國報紙上的“國家廣告”
2006年4月，馬其頓政府在CNN電視臺播放宣傳廣告，內容爲該國自然風光和名勝的介紹。30萬歐元廣告費，播出253次，換來的是馬其頓顯著增長的旅遊收入。類似的甜頭克羅地亞也曾嚐到，該國的廣告在CNN播出後，旅遊人數增長了40%。
2007年4月，韓國觀光公社推出由人氣小天王Rain擔綱主演的宣傳廣告“KOREA，Sparkling”。爲了配合廣告播出，觀光公社還組織了聲勢浩大的宣傳，原本擬於16日開始在美國有線新聞網播出，無奈卻因韓裔學生喋血弗吉尼亞理工大校園一事暫停播放。
2007年6月18日到24日，越南國家主席阮明哲訪問美國。這是越戰結束32年後越南主席首次訪美，越南的高調隆重和美國的熱忱友好盡顯在一片廣告聲中。6月19日，波音、微軟、通用電氣、花旗銀行、葛蘭素史克等10家跨國公司聯名在《華盛頓郵報》上刊登廣告“熱烈歡迎”越南主席到訪，阮明哲的彩照和兩國國旗赫然佔足了半版；6月21日，越南駐美使館更是買下該報的整個版面，刊登了一封阮明哲致美國人民的書信，“親愛的美國朋友，……1787年，托馬斯傑佛遜想要從越南購買稻種，種在自己位於弗吉尼亞的農場裏。而且，越南的《獨立宣言》是以傑佛遜不朽的宣言‘所有人都生而平等’開始的……”末尾是阮明哲的親筆簽名。言辭懇切的書信，佐之以他與布什在胡志明像前握手的合影，整幅廣告聲情並茂。
同年6月15日，《華盛頓郵報》上刊載了關於中國的廣告，一共6個版，文章豐富，圖片多樣，反映的主題涉及當今中國經濟，環保，香港迴歸10週年和普通民衆的生活等。其中有一整版是《中國日報》的廣告，“來自中國的報道”和“中國專稿”字樣格外惹眼。
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