據統計，中國有4000萬-5000萬人接觸網絡遊戲，作爲新興的娛樂方式，廣告公司也盯上了這塊誘人的蛋糕。每一款網遊就是一個虛擬世界，這裏與現實世界一樣，天生就是安插廣告的黃金寶地。
這片“藍海”，吸引了各路英豪。國內最大的網遊公司盛大投資了盛越廣告有限公司，專門從事網遊內置廣告(In-game advertising)開發；就在不久前，廣告業巨頭分衆傳媒又大舉收購，把酷動傳媒收入囊中。與此同時，衆多的“海歸”團隊和本土團隊，都開始了行動……
小王的眼睛緊緊盯着網絡遊戲的屏幕，他正操縱着遊戲裏的小人，與森林裏的怪物激烈搏鬥。十幾秒之後，怪物被他攔腰斬斷，掉下來一件戰利品。小王把它揀起來，竟是一罐可口可樂；當他來到平日裏熟悉的道具店買東西時，意外地發現店面上多了四個字：老廟黃金……
這正是廣告與虛擬世界相結合的產物。當遊戲傍上廣告，遊戲運營商半夜睡覺都會笑醒。幾年來，曠日持久的價格戰已經讓遊戲運營商坐立不安。從2005年開始，30多款主流網絡遊戲實行免費，網絡遊戲已經不能像過去那樣靠玩家玩遊戲的時間收費，而要想方設法吸引玩家購買道具，或者購買增值服務來獲得營收。生存所迫，網絡遊戲運營商苦苦尋找着新的利潤增長點。
在很長一段時間，網絡遊戲運營商不時與其他行業擦出火花，比如，遊戲運營商第九城市曾和康師傅飲品公司牽手，共同投入，策劃幾場雙贏的促銷活動；可口可樂、百事可樂也曾與遊戲運營商簽約。然而，類似這樣的“異業合作”，並不能直接爲網遊公司帶來一分錢的收入，公司反倒是要爲活動投下不菲的費用。
另一個爲生存而焦慮的行業是廣告業。當徐家彙地區的戶外廣告空間已經佔滿，電梯裏已經容不下新的廣告，資源缺乏的廣告公司當然不好過。他們迫切需要尋找新的廣告空間。
但就在一夜之間，廣告公司和遊戲運營商都意識到，隨着網遊的興旺，遊戲本身就是一個設置廣告的巨大平臺。最初，一些寫實類的遊戲爲了模擬真實環境，有意設計了一些廣告場景和道具。如今，遊戲漸漸成爲一個載體，通過這個載體，遊戲可以傳播各種信息。盛大投資的上海盛越廣告有限公司副總裁黃煒放言：“我們的目標羣體就是4000萬-5000萬不看電視，不聽廣播，不看報紙的網遊玩家。”
據瞭解，網遊內置廣告分爲多種形式，這同樣是一個金字塔。黃煒介紹說，金字塔的底部是標板廣告(Banner)，他們是遊戲場景中的固定廣告位。比如街邊的廣告牌，比賽場館的廣告牌，它們技術最簡單，量最大。再上一層就是遊戲內置廣告，它需要把廣告與遊戲內容深度結合，比如賽車遊戲裏的真實賽車。金字塔尖是廣告遊戲(Advert-Gaming)，它完全是爲了某個產品而定做的遊戲，產品徹底融入遊戲，玩遊戲就是體驗產品。相比之下，大部分公司熱衷於開發標板廣告，對需要創意和智慧的高層次廣告涉足並不多。
那麼，遊戲中的廣告空間有多大呢？只要粗略估計一下，業界就要被網遊的巨大容量擊倒。酷動傳媒上海分公司總經理彭濤告訴記者：網絡遊戲可以分爲三類，從低到高排列成金字塔形。第一類是休閒棋牌類，它擁有最多的玩家，中國足足有3000萬人樂在其中。棋牌類的桌面可以放置廣告，只要人們出一次牌，就會不由自主地看廣告一眼，而玩家進出遊戲的一瞬間，也是插播廣告的絕佳時機。第二類是競技休閒類遊戲，比如街頭籃球，勁舞團，跑跑卡丁車。這幾款遊戲都吸引了300萬-500萬人，而且他們很容易和各類產品結合。在籃球場的地板上，籃板上，場地四周的圍欄，全部都可以設置廣告。第三類位於金字塔尖，是網絡多回合對戰遊戲(MMO)，紅遍全球的《魔獸世界》、盛大的《傳奇》都屬於此類。一款成功的MMO遊戲可以吸引100萬人左右，玩家需要投入最多的時間和金錢。由於這類遊戲大多是古代或者虛擬場景，在這裏放置廣告比較難。
網遊內置廣告如同一場及時雨，滋潤着遊戲運營商和廣告公司的心田。同樣的資源，竟然可以二次開發，帶來意想不到的回報。這種感覺無異於哥倫布發現新大陸。於是，當這一片藍海出現在眼前，接踵而來的就是各路“淘金者”。
各路“淘金者”涌向網遊 正因爲網遊內置廣告的巨大前景，國外三大IT巨頭早就開始“招兵買馬”。去年5月，微軟砸下2億美元收購Massive遊戲廣告公司。隨後，英特爾投資了專門從事遊戲廣告開發的IGA公司，順利把觸角伸向這個領域。今年3月18日，互聯網搜索巨頭谷歌迫不及待地吃下Adscape Media遊戲廣告公司。這些最負盛名的IT公司都不惜血本地投入，讓萌芽狀態的網遊內置廣告充滿了想象空間。
網遊內置廣告屬於廣告領域，卻又源於網遊。於是，這塊金礦剛一被發現，就面臨着網遊公司和廣告公司的雙重爭奪。僅上海一地，就有十多家競爭者。酷動傳媒彭濤告訴記者，這是強者的遊戲。網遊內置廣告的核心資源是平臺資源，誰能拿到熱門遊戲的廣告經營權，誰就佔領了金礦，可以源源不斷地產生利潤。
當國內的廣告公司滿懷憧憬地拜訪網遊公司，希望佔領“金礦”時，他們怎麼也想不到，早在一兩年前，一批國外的遊戲廣告公司就先行一步，把國內的網遊公司橫掃了一圈。萬幸的是，中國法律規定外資廣告企業必須成立並運營三年以上，合資企業的雙方必須成立並運營二年以上，才能開展廣告業務。這一政策讓外資廣告公司眼睜睜看着獵物，卻“下不了手”，無形之中挽救了本土廣告企業。否則，他們連施展拳腳的舞臺都沒有。
劃分起來，業內衆多的競爭者可以分爲三類。
第一類出自網絡遊戲企業，自家的金礦自己來開發，這顯然是“肥水不流外人田”。這類企業的代表就是盛大。網遊行業的霸主盛大擁有完整的遊戲系列，它們最有實力自己開發廣告系統。董事長陳天橋在百忙之中親自過問，言下之意這門生意盛大是做定了。於是，盛大投資興建了上海盛越廣告有限公司，把自己旗下的網絡遊戲資源全部交給盛越。盛越從成立的第一天起，就擁有了寶貴的遊戲資源，佔領了一批富礦。由於是自家的產業，盛越的技術實力非常強大。唯一陌生的是廣告主資源。
另一大陣營是廣告公司陣營。在資本市場上春風得意的江南春也看上了遊戲廣告。在不久前，分衆傳媒擊敗了全球第一大營銷和傳媒集團Omnicom，順利收購了國內最大的網絡遊戲廣告代理公司創世奇蹟，也一併收購了它的子公司———酷動傳媒。前者幫遊戲公司“花錢”，搞營銷策劃；後者則是幫遊戲公司賺錢，負責網遊內置廣告開發。相對而言，江南春的優勢在於擁有大量廣告主資源，技術也不錯，但他們對遊戲資源的控制相對薄弱。因此，爲了彌補這一缺憾，酷動藉助母公司創世奇蹟與衆多遊戲運營商的良好關係，再借助分衆傳媒的雄厚家底，他們已經悄悄拿下了騰訊QQ遊戲、聯衆棋牌遊戲這兩大超級平臺，而且與其他網絡遊戲廠商簽約。
在這兩大代表公司之外，剩下的大多是既沒有多少遊戲資源，又沒多少廣告主資源的公司。業內70%的公司都屬於此類。他們遊走在各大“金礦”附近，希望能代理一點廣告資源，從大公司忽視的縫隙裏分一杯羹。但可以想象，在實力強勁的公司面前，他們的日子過得並不舒坦。
網遊廣告還未熬過冬天 雖說大家都看好網遊內置廣告的前景，但現實的情況是，業內幾乎所有企業都處於嚴冬。一位業內人士提供了一個數據，在美國，網遊內置廣告的收入可以佔遊戲收入的5-10%，最高甚至可以達到15%。但在中國，這個比例很低，有人認爲接近0。樂觀的公司稱之爲“培育期”。
與其他廣告形式相比，在網絡遊戲裏設置廣告需要更多的智慧，廣告發布的技術倒還在其次，更重要的是，廣告公司必須兼顧玩家、網遊運營商以及廣告主三方的微妙態度。這都需要網遊內置廣告公司一一化解。
盛越副總裁黃煒告訴記者，自2005年成立以來，盛越的發展道路充滿挑戰。提到廣告帶來的收入，所有的遊戲運營商都熱情歡迎。但如果要真的實施，運營商顧慮重重。由於運營商事先沒有考慮到要設置廣告，所以，遊戲廣告公司要動一項大手術：在一部已經完成而且正在運營的遊戲裏操刀。所以，廣告公司首先要說服運營商接受。運營商最擔心的不外乎幾個問題：遊戲數據的安全性；是否會影響玩家的情緒從而導致網遊收入減少；是否需要運營商額外投入。
於是，遊戲廣告公司的第一項挑戰就是苦練基本功，他們必須在確保遊戲不受影響的情況下，在最快的時間內把廣告擺上位置。所幸的是，盛越自成立以來，他們可以在盛大的“試驗田”裏苦練內功。經過兩年的試驗，他們現在只需5-10分鐘就能把廣告發布到位。而且他們還可以在遊戲裏輕鬆植入機器人(NPC)，通過與玩家對話來傳播廣告信息。就連網遊運營商都對這一技術羨慕不已。
在這之後，盛越要考慮怎麼讓玩家接受廣告。網遊玩家是網絡遊戲的衣食父母。當玩家進入遊戲，發現熟悉的街道上豎起了肯德基老人的世界級微笑，或者必須穿上某個品牌的服裝，他們會如何反應？資深業內人士表示，遊戲就是第二人生，玩家的個人感受非常重要。在現實中，人們已經被廣告包圍，在脫離生活的虛擬空間裏，如果人們又遇到廣告，他們是什麼心情？因此，盛越和同行得出了結論：廣告不能太多，而且絕對不能粗魯地撞進玩家的屏幕。
當廣告公司擺平了運營商和玩家，就等着廣告主上門。在盛越的宣傳片中，他們驕傲地宣稱：“南京路步行街一天不過60萬人流量，但如果把廣告牌放在網絡遊戲裏，每天可以獲得4000萬人次的瀏覽量。”遺憾的是，最初的情況並不美妙。大部分廣告主覺得，在遊戲裏做廣告價值不大。
酷動傳媒也遇到了類似情況。他們雄心勃勃地把各類遊戲平臺打包，希望傳遞出“不論你需要什麼遊戲平臺，我們應有盡有”的意味。但口乾舌燥地向廣告主推薦之後，廣告主無法判斷這些平臺的價值。
於是，幾家實力最強的遊戲廣告公司開始反思，他們想盡辦法證明自己的價值。酷動傳媒不得不改變策略，他們精選了幾個遊戲，然後根據這些遊戲的特點，精準地尋找合適的廣告主。盛越則開始收集數據：廣告牌在遊戲裏的曝光時間，佔據了屏幕多大面積，玩家以什麼角度觀看，怎麼纔算有效觀看……這一切都有數據支持。不僅如此，他們還把五六十個玩家找來，向玩家展示各種廣告，然後調查玩家記住了哪些……在這些努力之下，一些經典案例出現了：在盛大的《瘋狂賽車》裏，增加了一輛特殊車輛：上海大衆POLO。意想不到的是，在短短3個月內，這款汽車的領用量達到188萬次。廣告公司高層興奮地說：“這相當於每天有兩萬人走進了大衆的4S店。”
在2008年奧運會的帶動下，今年中國的網絡廣告將增長30%以上，規模有望超過80億元，網遊內置廣告的份額也在增長。網遊廣告公司希望儘快度過嚴冬。或許，時間可以把他們帶出嚴冬。但可以肯定的是，只有付出創造力，他們才能獲得大豐收。因爲廣告效果好壞，取決於廣告與遊戲結合的程度，這需要源源不斷的創意來澆灌。(記者孟羣舒)
