|
春節期間，恆源祥在各大電視臺推出了一段重複轟炸式廣告視頻。在這則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恆源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恆源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直唸到“恆源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將12個生肖輪番念過，簡單的語調重複了12次。
這則堪稱“簡單、粗暴”的廣告，引來了觀衆的惡評如潮。有人罵它比“腦×金”更加惡俗，有人說看得幾乎“要崩潰”，很多人達成的共識是，看見這則廣告趕緊換臺。
恆源祥的營銷負責人說，寧願被罵也要被記住。這句話和“不能流芳百世，那就遺臭萬年”的名言頗爲神似，從樹立知名度的角度來講，恆源祥的目的是達到了，不過專家認爲，恆源祥現在缺的不是知名度。那麼，這家擁有80年曆史的企業，缺少的是什麼呢？
如果從這則廣告的文本分析，我想它缺少一點文化。不是企業文化，而是文化水平。因爲這堆絮絮叨叨的廣告詞，很可能讓觀衆產生誤解。衆所周知，恆源祥是做毛線起家，童聲唸了十幾年的“羊羊羊”可謂深入人心，可是突然蹦出了“牛牛牛、雞雞雞”，我們固然可以理解爲“生肖”賀歲，但若聯想到“羊羊羊”所代表的純羊毛特徵，我們可不可以理解爲“純牛奶”、“柴雞蛋”等物，進而認爲恆源祥欲進軍乳製品和禽蛋等產業呢？因此，這堆廣告詞是有歧義的，容易讓人聯想到其他地方。當然，如果恆源祥在紡好毛線的基礎上謀求其他領域的發展，這則廣告就沒有歧義了，而且還能起到“雙關”的效果，可惜的是，這家企業並沒有這些打算。
不過，若僅僅是廣告詞的歧義，恐怕不會引起“衆怒”。真正惹怒人們的，是嗓音的枯燥，臺詞的單調和不厭其煩的重複，所有這些合在一起，就形成了廣告創意的無聊，低品位。
沒錯，品位這東西，也正是恆源祥廣告所缺少的。“恆源祥、羊羊羊”，這段大人和兒童對話的經典廣告詞，據說是在1994年最終敲定，而後播放了整整14年。遙想十幾年前，這樣的品牌廣告俯拾皆是，即使是一些國際品牌，也這樣打過天下。比如某著名日本品牌，1980年代的廣告詞只有一句，“偷襲吧偷襲吧，新時代的××”，然而十幾年後，廣告早已上升到創意階段，那個著名品牌也已經告別“偷襲吧”很多年了。
現如今，廣告形象已成爲企業形象的一部分，廣告創意也與企業文化緊緊聯繫在一起，產品創新，廣告也創新。而恆源祥呢，卻固守“羊羊羊”14年不變，當年那個念廣告詞的小女孩恐怕早已“女大十八變”了，可那稚嫩的童聲卻絲毫未改，即使恆源祥沒煩，觀衆也早該煩了吧。
14年來，觀衆聽慣了“羊羊羊”，或許膩了，但沒有爆發，也許因爲那童聲的可愛，也許因爲只有區區3遍。但這聲音一旦念上12遍，觀衆終於受不了了。專家分析說：這廣告挑戰了人們的“心理極限”！那麼，戰勝了極限的恆源祥究竟是贏了呢，還是輸了呢？
|
