|
在競爭高度激烈的數字媒體領域，瞭解自己報紙在同行中所處的位置能夠明確你的競爭優勢和需要改進的地方。你報紙網站的訪問量高於或低於同規模報紙的網站嗎？你的網站收入是多少？你的同行提供了什麼而你沒有？ 這次調查開始於2007年上半年，進行這次數字媒體調查的目的，是幫助美國報紙協會的會員報紙瞭解數字報紙媒體環境的戰略運營、受衆和收入狀況。通過分享調查結果，我們希望能讓業界更好地理解自己在規模相近的北美報紙中所處的位置。 調查方法 2007年3～7月間，美國報業協會向1068家美國報紙發出傳真和電子郵件。被調查者通過向美國報業協會回覆傳真、在線填寫PDF格式的表格來傳回答案。 美國報業協會收到了175份填寫有效的調查表，回覆率爲16.1%。這比2004年類似調查的22.7%的回覆率要低。因此美國報業協會認爲也許這次調查不能完全代表業內的狀況。 綜述 相對於2004年美國報業協會進行的同類調查，在線世界已經發生了巨大的變化： 1.美國寬帶家庭用戶在過去幾年有大幅增加。2004年，根據“皮尤互聯網和美國人生活項目”的調查結果報告，39%的美國成年人互聯網用戶在家中裝有寬帶互聯網。2007年的皮尤報告顯示，這一數字增加到了70%。 2.移動互聯網的使用增加迅猛。根據2007年發行人聯合會的數據，在美國，71%的移動電話使用者可以使用所持的終端上網，而實際有41%的移動電話使用者正在使用移動互聯網瀏覽信息。手機使用者最喜愛瀏覽移動互聯網的天氣預報、體育新聞和本地新聞。 3.終端技術升級。根據蘋果公司的季度收入報告，該公司在2003年共銷售了150萬部“iPod”互聯網多媒體手機，而2007年剛剛過半，這一數字的當年銷售便已達到2000萬部。 消費者所使用終端的技術升級對報紙的數字媒體技術來說意味着意義重大的改變，這不僅意味着報紙網站的瀏覽量增加，同時報紙在線版的廣告收入也增加了。而且，報紙網站的內容開始變得包含了大量的視頻、音頻和其他寬帶網絡可以承載的特色內容。 下面是本次調查與2004年的調查報告相比的部分發現： 受衆 1.網站訪問量大幅增加。據52%的市場佔有率居前的報紙網站報告，網站的月瀏覽量爲3500萬，這一比例在2003年爲35%，2002年爲19%。在所有參與統計的報紙網站中，每月不重複的網站訪問者數目的中值爲29.1萬。按照表1中的分類，各個發行量類別中，每月不重複的網站訪問者數目都有大幅提升。在期印刷發行量超過25萬份的類別中，62%的報紙網站在2003年每月不重複的網站訪問者數目超過了100萬，而2006年，這一比例上升到了95%。 2.互聯網搜索引擎對於擴大報紙網站影響的作用凸顯。2006年，20%的報紙網站訪問者是通過Google的搜索功能鏈接到報紙網站上的，7%是通過Yahoo，4%來自MSN，1%來自AOL。這凸顯了搜索引擎營銷對報紙網站的重要性。很多報紙使用標籤、關鍵詞和其他方法來使自己的網站顯示在搜索引擎搜索結果的頂端。 3.網站的區域化程度變化。57%的接受調查的報紙報告統計，2006年，自己網站超過半數的訪問者的居住地屬於自己紙質媒體的發行範圍，這比2003年有所下降，2003年度有64%的接受調查的報紙網站統計，自己網站的大多數訪問者來自於自己的紙質報紙的發行市場範圍。發行量超過25萬的報紙有更多的在線讀者來自主要發行範圍之外的區域。這一數據可以通過追蹤訪客的IP地址或者通過訪客註冊時提供的郵政編碼得到。 過去幾年來，大家對如何衡量網站的流量持有很多不同意見，因爲每家觀測網站流量的專業公司都使用不同的方法。而且，廣告客戶對這樣一個現象表示關切：那些按照所謂的單一用戶訪問量做出的統計，數字有被人爲誇大的可能，有些用戶可能通過刪除電腦中cookies文件夾中的文件來人爲操縱這一數字。 接受調查的報紙網站報告說，他們正在減少使用自己網站服務器上的數據來對外招攬廣告客戶。越來越多的網站使用中立、第三方統計公司的數據來獲得廣告客戶的信任。超過65%的發行量大於25萬份的報紙網站使用Scarborough提供的數據。 很多人把報紙看作他們早上剛剛開始工作，邊喝早咖啡時邊看的東西。很顯然，在這一點上報紙網站對讀者來說區別也不大。據受調查的報紙網站報告，每天訪問量峯值發生在中午之前，從中午至下午6點訪問量開始下降，而下午6點之後，訪問量到達最低值。 收入 絕大多數的報紙網站符合規模經濟的特點：訪客越多的網站，廣告收入越高。 1.網站訪問量與廣告收入基本成正比。超過半數的擁有50～100萬每月不重複網站訪問量的網站報告，2006年的收入爲500萬～1000萬美元。在每月不重複的網站訪問者超過100萬的報紙網站中，約有3/4的網站報告其2006年度的收入超過了1500萬美元。 2.分類廣告收入提升迅猛。按照表1中的分類，各個發行量類別中，在線分類廣告的收入都有實質性的增加，特別是汽車類分類廣告。對於經營收入位於前20%的報紙網站來說，有9%的廣告收入來自在線經營。而在線經營的收入中有2/3來自分類廣告。分類廣告佔報紙網站廣告總收入的份額目前雖小，但增長迅猛。 招聘類分類廣告給分類廣告帶來了大部分的收入。汽車和房地產分類廣告雖然不及招聘類，但也是在線廣告收入的重要來源。這種增加也許要歸功於報紙網站與大型分類廣告網站諸如Monster.com等的合作。 3.本地零售商廣告投放增加。按照表1中的分類，多數發行量類別中，本地零售商的廣告投放量都有所增加。本地的非分類廣告客戶變成了很多報紙網站的麪包和黃油。對於報紙發行量小於10萬的報紙網站來說，本地廣告的收入佔網站總收入的90%甚至更多；對發行量10～25萬之間的報紙的網站來說，本地廣告收入佔網站總收入的85%；在過去幾年裏，發行量大的報紙的網站不斷向全國性廣告進軍，所以在報紙發行量超過25萬份的類別中，本地廣告的收入比例僅爲60%，而2003年這一數字爲93%。 4.廣告費計算方式。所有的報紙都在使用綜合方法對廣告客戶收費。CPM法(即每千點擊的成本法)是最流行的計算方法，73%的報紙採用此種基於網頁瀏覽效果計算廣告費的方法。很多其他報紙網站按照廣告刊登的位置收費。 5.隨着數字媒體技術的升級，網站廣告形式有了更多選擇。包括廣告條、電子郵件廣告、音頻和視頻廣告。 ⑴廣告條也許是網站廣告的最原始形式。2003年的調查中，71%的報紙網站的廣告條爲報紙帶來了超過29%的廣告收入。其中，發行量超過25萬的報紙網站，廣告條收入佔了網站超過40%的收入。而2006年，隨着在線廣告形式的增加，廣告條收入所佔的比重在網站廣告總收入中下降了很多。 ⑵電子郵件廣告與廣告條廣告一樣，所佔總收入的比重呈下降趨勢。2006年，電子郵件廣告收入佔受調查報紙網站的總收入小於2%。 ⑶嵌入式音頻和視頻廣告。儘管很多報紙網站提供了音頻和視頻廣告內容，但看起來來自這方面的廣告收入還很少。在受調查的網站中，只有2%的報紙發行量在5～10萬之間的報紙網站報告說，自己的網站有嵌入式音頻視頻廣告的收入。其他發行量段的報紙的網站沒有這方面的報告。 ⑷電子版訂閱收費和瀏覽收費。與2003年相比，對所有在線內容收費的報紙網站減少了。在接受調查的報紙網站中，總共有27%的網站對部分內容收費。2006年，接受調查的報紙網站中，有29家網站對報紙的電子複製版收費。 報紙網站提供的小衆化內容、額外的體育內容和無線新聞沒有帶來很讓人振奮的收入。發行量小於25萬份的報紙的網站，此部分收入的中位數小於1萬美元。 ⑸網站營銷和促銷。儘管報紙網站在各自的主要市場正非常流行，報紙也沒有停止在印刷版報紙上對數字版進行宣傳，同時還進行事件營銷、跨媒體廣告營銷和其他方式的推廣。報紙對網站進行推廣主要還是通過印刷版報紙本身。從2003年到現在，接受調查的報紙中，每年投入4個對開整版以上對報紙網站進行宣傳的報紙從4%上升到了8%。在發行量超過25萬的報紙中，大多數報紙每週用2個對開整版來宣傳自己的網站。 ⑹57%接受調查的報紙網站在頁面上提供可供打印的購物消費打折卡。發行量超過25萬份的報紙中，有62%的報紙網站提供了這一服務。 內容 1.2006年，超過半數的報紙網站要求訪問者要先註冊才能瀏覽內容。這比2003年翻了一番。註冊是網站收集網站訪問者的基本統計學信息的最快最簡單的方法。一些報紙網站正在使訪問者能夠通過輸入用戶名和密碼參與網站的各種在線服務。這包括設定並保留瀏覽該網站提供的個性化設置，可以把文章通過郵件發給朋友，登錄獲取郵件到達提醒，對信息發表評論等。 2.只有27%的報紙網站對部分或全部內容的瀏覽收費。其中多數報紙網站僅對很特別的分衆內容收費。 3.至少有80%的參與調查的報紙網站提供了本報往期內容的搜索引擎，包括印刷版報紙的所有或大部分內容，網站新聞、社區信息、博客和視頻內容的全天候在線更新。 如今報紙網站所提供的內容已經遠遠超過了印刷版報紙所提供的內容，結果顯示，報紙受益於這些服務內容的擴充。 媒體合作 很多參與調查的報紙與本地或者全國性的媒體有合作關係。最常見的在線合作是與微軟MSN或是與Yahoo的合作，其次是與全國性的分類廣告服務網站Monster.com的合作。 綜觀各個發行量階段的報紙網站，只有17%的網站有與廣播電臺的合作，而與電視臺的合作則更受歡迎，這些合作主要是針對報紙網站的視頻內容。 人員結構 當然，所有的網站編輯和廣告內容都離不開背後的人。對於很多報紙來說，網站的運營不僅意味着需要本地的在線銷售人員和網站編輯人員的努力，同時還包括報紙母公司的支持。超過半數的被調查網站報告說，他們得到了母公司在廣告、技術、網站設計和數據管理上的支持。 (編譯：楊曉白來源：美國報業協會) (來源：青年記者)
|
