中國奢侈品復興?
『奢侈品』是舶來品,原是西方貴族的專屬物。
但中國自古不乏『奢侈品』。西方中世紀時代,來自中國的絲綢、瓷器與黃金等價。歐洲貴族更是以擁有絲綢服飾作為炫耀資本。
時光流轉。21世紀的西方奢侈品蜂擁而入中國,不僅帶來視覺誘惑和國人的自我批判,還對襁褓中的民族品牌形成強大挑戰。
改革開放30年以來,隨著社會經濟發展和人民生活水平的提高,消費者對奢侈品的觀念、需求也漸漸發生變化。
我們並不缺文化、不缺技術,也不缺原料,唯獨缺乏品牌的塑造。面對洋品牌的步步進逼,中國如何發展自己的奢侈品產業?誰將擔當中國現代奢侈品復興的重任?
中國的新興品牌們扯起大旗。
一個准奢侈品牌的試驗
中國本土品牌完全具備成為奢侈品的元素。
撰稿·蘇慶先(記者)
春夏之交的杭州,彌漫著小家碧玉式的溫情和誘惑。
在名氣頗盛的湖濱名品街,巴掌大的地方,竟擠滿了GiorgioArmani、Dolce&Gabbana、 Hermes、LV、Corneliani、SilvanoLattanzi等國際頂級消費品牌。作為中國最富庶的中等城市之一,杭州已然成為繼北京、上海之後的又一『奢侈品橋頭堡』。
然而,這座擁有眾多巨富新貴的城市,卻未必會是Armani們的天下。一個月前,在離名品街不遠的延安路上,本土品牌『紅蜻蜓』低調推出GT(集成)概念店的新營銷模式,悄然開始它的『挑戰之旅』。
引入西方奢侈品經營模式
所謂GT(集成)概念店,即在一個300-1000平方米的空間裡,集合了紅蜻蜓品牌旗下皮鞋、皮具、服裝與飾品等多類產品,提供一站式購物體驗。據說,這算是國內鞋業品牌中的首創。
『紅蜻蜓』以鞋子起家,自創立起就注重文化的積累和表達,曾建成中國首家鞋文化博物館,一度成為業內翹楚。老板錢金波更是抱負不凡,執著於品牌經營,一直夢想著將『紅蜻蜓』打造成中國的LV或Hermes。
他的GT(集成)概念,正是源於西方奢侈品牌。當初類似『概念店』的出現,曾讓巴黎的時尚精英興奮不已。因而,第一批集成概念店的誕生,標志著人們的購物方式出現了一個革命性的轉折。
在巴黎香榭麗捨大街,聚集了歐洲眾多奢侈品牌,錢金波曾有過令人難忘的購物體驗。他說,『在它們店裡購物,裡面有服裝、鞋子、飾品,甚至還有瓷器,完全是一站式的,非常符合消費者對時尚搭配的要求。』
如今,這些歐洲頂級品牌的概念店依然推動著國際時尚業的發展,它們前瞻性的思維與全球化的購物概念,正受到越來越多具有獨特判斷力的理性消費者的青睞。
錢金波為此深受啟發:『為什麼我們不能把這種模式做一延伸,並且結合我們本土品牌,經營出奢侈品牌的氣質呢? 』
他說,與LV、Hermes等頂級奢侈品牌的百年歷史相比,『紅蜻蜓』無疑只能算是『後起之秀』。然而經過13年的發展,它已憑借獨特的東方文化底蘊和敏銳的時尚觸覺,具備了本土品牌經營出奢侈品牌氣質的基因。
奢侈並不等於昂貴
在經濟意義上,奢侈品往往與成功的品牌、過硬的質量、優秀的設計理念乃至歷史沈淀、文化傳承聯系在一起。錢金波說,任何一個百年品牌,都具備了創始人的思想與生活的激情。百年前,他的生活與理念,就成為品牌的靈魂。比如香奈兒,之所以成為奢侈品、定情之物,也是因為背後有著美麗的愛情故事。
錢金波和他的『紅蜻蜓』也有一個美麗的故事。紅蜻蜓店內的背景圖,是一個小孩在放著風箏。他說,由於小時候家境貧困,沒有太多的文化生活,只有在楠溪江的綠草地上和紅蜻蜓玩耍,這一美好的記憶就成了如今的品牌,這帶著我的情結,這幅畫叫『放飛夢想,放飛美麗』。
正因為有了這樣一種文化基因,讓錢金波有信心引入西方的奢侈品經營模式。『我們從鞋文化的研究中,獲得了對文化延續和潮流輪回的把握。』
如今,有約180多家鞋企為紅蜻蜓配套生產,皮具、服裝的配套機構更是擴張到50家。在研發方面,紅蜻蜓的研發中心設在意大利米蘭,學習意大利人如何『把鞋子當作藝術品來做』。去年,紅蜻蜓又與比利時愛思康合作,將運動技術移植到皮鞋中,研發成功一款高端運動皮鞋,不僅款式時尚,還能做到『減震、緩衝、保持能量』。
錢金波說,『雖然現在紅蜻蜓的價格是300-700元,但是絕不影響它對於奢侈品牌的認識,以及它所具有的奢侈品牌的基因和氣質。』
他的理念是:『奢侈和奢華不等於昂貴,時尚也不等於昂貴』,消費者現在越來越成熟,對時尚和奢華的理解就越透徹。時尚就是節奏快,經典就是3年、5年都不變。越經典的產品纔應該越貴,越時尚的應該越便宜,因為節奏快。
此外,他也敏銳地看到,伴隨著中國經濟的高速發展,新一輪消費昇級漸行漸近,越來越多中國人的消費開始傾向於個人品位和生活品質的提昇。而目前無論是奢侈品形象店(價格昂貴),還是商場專櫃、單一專賣店(選擇單一),都難以滿足新中產群體的個性需求。
對於日益富裕並崇尚理性消費的年輕白領們來說,他們既要追求時尚,追求奢侈品牌的感覺,同時也要消費得起。動輒花一個月甚至幾個月工資買一只LV包的白領,畢竟不是主流。
於是,錢金波經過多年思考,決定把『紅蜻蜓』從鞋子延伸到服裝、皮具和配飾,構成了奢侈品經營模式的『集成』概念。而『紅蜻蜓』品牌,便成為一種『買得起的奢華與時尚』。
中國元素會風靡世界?
到目前為止,錢金波的准奢侈品牌『試驗』初見成效。
3月末杭州集成店落成時,他告訴《新民周刊》,集成概念店的模式和以前的單店模式相比,每一家店面的營業額同比增長了30%,平效(注:平均每平方米的銷售金額)因此大大提高。『有很多顧客在無意中搭配到了合適的產品,特別是男士。我們的品牌給大家的感覺是「時尚顧問」,吸引更多人進行自然搭配。』
一個月後,紅蜻蜓的集成概念店已經開了幾十家。錢金波在廣州開會時聽說,新的集成店只開了6天,銷售額就比之前提高了40%,平效非常高。『消費者、代理商都非常喜歡。』一方面,它滿足了消費者的一站式購物需求;另一方面,店內的環境讓消費者感覺有奢侈品牌的氣質。
他說,『原先店內新品上市,消費者對價格非常敏感,現在的感覺是「合理」。奢侈品最大的特征也就是滿足消費者的心理需求,產品特質和設計能提高消費者的身份,價格在這時已經不是主要考慮的因素了。』
錢金波說,未來3年內,集成店貢獻給『紅蜻蜓』的銷售額將佔到50%。
國內時裝界的一位名流曾說過,中國的富人階層之所以對西方的奢侈品品牌趨之若鶩,是因為『沒有真正意義上的中國品牌』。他說:『中國的商人往往著眼於短期,缺少培育奢侈品品牌的文化涵養。他們不願投入建立一個品牌所需的金錢、時間和力氣,他們想要快速回報,因此他們的前景在本地。』
錢金波聽了這話,或許會不以為然。在他眼中,中國本土品牌完全具備成為奢侈品的元素,『要文化有5000年的文化積累,要技術有國際上最先進的技術,要時尚有國際最前沿的潮流把握。』他說,現在的奢侈品牌無論是LV、GUCCI或者HERMES,很多廣告宣傳都利用了中國元素和中國文化,『我相信中國元素會風靡世界』。
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