聯想集團為成為國際奧委會的全球合作伙伴花了6500萬美元的進場費，但在北京奧運會的所有場館卻看不到一個lenovo的標識。聯想這巨額贊助到底值不值呢？

　　和其他運動會不一樣的，在奧運會的場館裡，是不允許廣告牌的出現的。但這種看似特立獨行的行為，卻收到了意想不到的效果。這種『無心插柳』的行為，大概是當初提倡純潔體育的奧林匹克老前輩們沒有預計到的。

　　在現代這種商業社會立，當初設計的純業餘、遠離金錢的純潔奧林匹克已經是個『烏托邦』了。錢不是萬能的，但沒有錢卻萬萬不能。這句十分現實的話語，也是奧林匹克運動真實的寫照。

　　國際奧委會，以及當地組委會，都在努力地維持一種平衡的局面：一方面得有經濟效益，另一方面又不能讓金錢過多地影響到奧林匹克本身。『乾淨地賺錢』，正是現在的奧林匹克所追求的。

　　奧運會，這一和平時期全世界最盛大的聚會，以其純潔性、獨立性、排他性，已成為全世界高端品牌提昇影響力的最佳舞臺，奧林匹克和他的合作伙伴正在『清爽而純粹』的體育中實現共贏。

　　『清潔場館』原則讓奧林匹克『清爽而純粹』

　　走進『鳥巢、水立方』等北京奧運會的三十幾個場館，除了國際奧委會的五環標志和北京奧運會會徽、吉祥物、口號等相關景觀標識外，你是見不到一張廣告的，即使是像聯想、可口可樂這樣國際奧委會的頂級合作伙伴。

　　這就是奧林匹克始終堅持的原則『場館清潔』，歷屆奧運會都一樣，按照國際奧委會的要求，奧運期間所有比賽場館都要對商業廣告進行最大限度的『清潔』，目的是保持奧林匹克運動的獨立性。

　　北京奧組委市場開發部副部長陳鋒說：『所謂「場館清潔」就是要盡量減少奧運會的商業性，盡量減少商業和奧林匹克獨立性的矛盾。這就要求愛奧運會比賽的各重要區域和公眾能看到、拍攝到的區域裡盡可能地避免和減少商業化現象。』

　　國際奧委會北京代表處首席代表李紅說，雖然國際奧委會要募集商業資源支持奧林匹克運動的長期發展，但同時堅決反對商業化、堅決不願意讓商業把奧林匹克的光芒掩蓋。

　　國際奧委會歷史上第一位市場總監邁克爾·佩恩撰寫的《奧林匹克大逆轉》一書中記載著這樣一個細節：上世紀八十年代，國際奧林匹克遭遇嚴重的財政危機，時任國際奧委會主席薩馬蘭奇曾設想，要把贊助商的廣告引入奧運會比賽場館，為此他專門諮詢了與國際奧委會合作了幾十年的可口可樂公司市場主管斯蒂夫·瓊斯。

　　瓊斯的回答出人意料又富於遠見：『如果國際奧委會引入場地廣告，可口可樂將退出奧運贊助。因為那麼做的話，將改變奧運會獨一無二的根本因素。』

　　與國際奧委會合作了80多年的可口可樂給出了最明確的回答。他們對品牌的看重性超過了人們的想象。他的一位總裁十分自信地說，即使哪一天全世界可口可樂的工廠都被一把火燒掉了，就憑可口可樂這個品牌，我們就能重新站起來。

　　北京奧運經濟研究會會長、北京奧組委高級顧問魏紀中表示，如果可口可樂沒有贊助奧運會長達近80年，就不可能有今天的品牌影響力。

　　正是『清潔場館』原則讓奧運會賽場變得『清爽而純粹』，從而引來無數國際高端品牌趨之若鶩。

　　曾經囊中羞澀的奧林匹克幾乎難以維系

　　現代奧運會經過百餘年的發展，已成為全球最大規模的綜合性盛會。參加國家和地區連續幾屆都超過200個，參賽運動員數量盡管進行了削減和控制，但仍然超過一萬名，所以籌辦和主辦奧運會，無論是場館建設、安全保衛、志願服務、交通保障，還是賽事組織等各個方面，都需要天文數字的資金支持。

　　沒有錢是萬萬不能的。

　　32年前的加拿大人就為了高貴的奧林匹克理想付出了昂貴的代價。加拿大的蒙特利爾市先後5次申辦奧運會，終於取得1976年奧運會的舉辦權，但在短短15天的輝煌後，高達十多億美元的巨額虧損成為城市的沈重負擔。蒙特利爾公民一場曠日持久的納稅噩夢開始了，他們承擔了一個特殊稅種，奧運特別稅，直到2006年11月，加拿大人纔還清30年前欠下的債。

　　那個年代，奧運會成了燙手的山芋，世界各地避之不及。

　　現任美國奧委會主席、1984年洛杉磯奧組委主席尤伯羅斯回憶說：『1984年的時候，沒有人願意辦奧運會，甚至洛杉磯當地政府都不願意，後來還是私人組織把這項工作接了下來。』

　　但正是這個尤伯羅斯改變了奧運會的命運。洛杉磯奧運會前，在朋友的推薦下，尤伯羅斯接受了洛杉磯奧組委主席的職位，他通過出賣電視轉播權、排他性吸引企業贊助和銷售門票等商業運作模式，為洛杉磯奧運會帶來了2。25億美元的贏利，為奧運會成為全球最具影響力的品牌奠定了堅實的經濟基礎。

　　尤伯羅斯根據美國體育迷的心理，大幅度提高他們喜歡運動的門票價格，1·23億美元的門票收入大大高於往屆。極具商業頭腦的尤伯羅斯首度采用了招標的辦法出售奧運會電視轉播權，引發美國三大廣播公司——美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司以及全國廣播公司展開激烈的價格戰。最後，美國廣播公司以2·25億美元獲勝。之後，尤伯羅斯還將轉播權分別賣到歐洲和澳大利亞，總進賬2·87億美元，是以往電視轉播權賣價最高紀錄的3倍之多。

　　以前的奧運會都選擇了很多贊助商，而贊助商之間毫無競爭。此次，尤伯羅斯決定只選擇少量的贊助商，采取排他性的原則，把贊助費的底線定得很高，從中獲得了巨額贊助費。

　　隨後的1988年漢城奧運會延續了尤伯羅斯的作為，而這屆奧運會也成為很多韓國企業走向世界的起點，三星、大韓航空都開始成為全球性企業。

　　賺錢，乾淨地賺錢

　　經過20年的探索，奧運營銷已成為全球最成功的市場營銷案例。奧運會在瀕臨崩潰的懸崖邊實現逆轉，最終成為世界上最成功的品牌。許多企業通過將自己的品牌與奧林匹克五環標志相聯系，實現了企業無形資產的增值。

　　雖然國際奧委會已成為最賺錢的組織，但為保證奧林匹克的獨立性、純潔性，他們每時每刻都在與過度商業化做著博弈。國際奧委會始終認為正是反其道行之的『場館清潔』原則保證了奧運會品牌的持續增值。因此，他們通過排他性原則，只吸引少量企業以豐厚的資金加盟。因此國際奧委會每一期全球合作伙伴企業僅選擇12家左右。

　　同時，奧林匹克不可避免地要受到商業的影響。在北京奧運會上，最明顯的例子就是游泳、體操部分項目的決賽被提到了上午，這顯然是為了照顧北美地區觀眾的收看(根據調查，體操、游泳排在美國觀眾的收視榜榜首的位置)，畢竟，NBC為轉播權付出了一個天價。

　　但國際奧委會也會盡量地限制，不會無原則地滿足贊助商的要求。他們往往會采取其他的手段來對贊助商進行照顧。

　　北京奧運會期間，國際奧委會主席羅格頻繁出現在奧林匹克中心區的各家全球合作伙伴的展示館。聯想的數字體驗館、三星的綠色環保館、GE的創想中心等，都留下了羅格的足跡。羅格所到之處，上百名記者追蹤而至。羅格用這種方式表達國際奧委會對贊助企業的謝意，在全球聚焦奧運的時刻，回報企業的支持。這是國際奧委會利用自己的品牌，增加企業品牌價值的有效策略。

　　可口可樂、三星、通用等企業正是在國際奧委會這種成功的營銷戰略中，獲得了遠遠超過其贊助數額的訂單，而聯想也成為受益最多的中國企業。

　　作為首家國際奧委會全球合作伙伴的中國企業。聯想從贊助奧運會中得到了什麼，他們自己心裡最有數。其董事會主席楊元慶說：『2004年簽約成為奧運會全球合作伙伴時，聯想僅僅是一家年收入30多億美元的普通企業，而僅僅四年後，聯想圍繞奧運會這全球最知名的品牌展開一系列營銷活動，使聯想自身品牌的國際認知度、美譽度都得到大幅提昇，年收入也已上昇到160多億美元，首次躋身財富全球500強行列。』