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2008年的北京奧運會場內外,伴隨著運動員精彩競技的,還有各大廠商間的品牌商戰。這場戰爭的激烈程度,並不亞於『主場』。
為了獲取贊助權、投放廣告,和進行贊助推廣,排名前12位的官方品牌贊助商,共投資了8.66億美元。一項在線調研卻顯示,若以建立品牌知名度為衡量標准,部分投資巨大的全球品牌並不成功。與此同時,一些中國本土企業,卻因各有千秋的精彩營銷,成為最終的贏家。這個調研選取了2個時間段,分別是4月11-17日、8月11-13日,1000個受訪者分別生活在北京、上海和廣州。這次調研問題的設置,集中在『你會將哪些品牌與北京2008奧運聯系起來』。最令贊助費用『物有所值』的品牌有2個,分別是可口可樂和聯想。在調研中,有超過40%的消費者,對它們有一定的品牌認知度。而有些『不惜血本』躋身贊助商的品牌,錢花得有點兒『委屈』。直至奧運會開幕,也僅有17%的消費者,將其與北京2008聯系在一起。換而言之,成為贊助商並不能讓品牌經理們高枕無懮。
據估計,用於奧運會贊助的投資金額上,可口可樂並不是最多的,大約在7500萬美元至9000萬美元之間。奧運會期間,它在消費者的品牌認知度,卻實現了極大的飛躍,從4月份的28%提昇到8月份50%多。這種增長的動力,部分來自在線廣告的投放。在開幕式之前的六周之內,可口可樂將這方面的投入提高了3倍。歷來長於『伏擊營銷』的百事可樂,顯然這次落於下風。在與奧運的『聯系』上,百事只得到了8%的消費者認同。據估計,在全部奧運贊助和廣告投放的金額上,阿迪達斯高達2.5億美元。在今年4月時,阿迪達斯與它的『老對手』耐克的品牌認知度還相差不大,分別為16%和11%。
而到8月時,阿迪達斯的品牌認知度已攀昇至38%,耐克則為18%。這種成功,不僅來自旗下服裝在奧運賽場的大量曝光,也和奧運前六個月裡,它持續不斷地投放『奧運廣告』密不可分。比阿迪達斯『奧運營銷』更成功的同行,則是眾所周之的李寧。品牌創始人李寧點燃主火炬後,兩次調研時間中,消費者對其認知度從4%飆昇至20%,股票也在一夜間增長了8%。
對上述調研結果,尚揚媒介亞太媒介洞察研究部總監Jon Wright表示:『調研表明,如果品牌想實現贊助投資回報最大化,就需要整合一致的廣告策略,不斷地保持他們贊助和廣告的新鮮感,並且與消費者形成互動。』
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