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沒有一個行業,像樓市和建材如此緊密相關。自去年10月,樓市成交量的持續萎靡,最早殃及就是建材行業。從北邊的安華到南邊的石溪,從西部的南岸路到東部的亞運村,號稱多業態共存的廣州建材行業,今年無一例外都感受到『市道慘淡』。新興的建材超市停止了擴張的步伐,傳統的建材市場竭盡全力在苦苦支橕。
據業內估計,與去年同期相比,今年整體銷售量都普遍下跌了30%~40%,有的甚至高達一半之多。比如,以往的『金九銀十』,都是建材賣場爭相亮相的熱鬧光景,但從今年來看,大家的反應似乎都很平靜,甚至有點冷清。人氣少了,前景不明朗,一下子都讓經營者沒了『底氣』,大家都在觀望,心裡嘀咕著『這種狀況何時是個盡頭』。
市場蛋糕縮小爭食者增多
從這兩年來看,如果說樓價在做俯臥橕;那麼,廣州建材行業可謂『光俯不橕』。據廣州市國土房管局最新公布的7月份數據顯示,廣州市十區房地產交易登記情況是,一手住宅成交面積持續萎縮,比6月份又下降了約一成,而且其中限價房的成交佔據了成交總面積的一成半。成交量下降,一向為建材消費主力的新房裝修需求,自然是大幅減少。
蛋糕少了,分羹者多了。由於建材零售的低門檻,新進入者越來越多,使得廣州建材市場一直處於多業態共存的局面。今年5月,位於黃石西路的宏尚居正式開業,以及去年飛馬裝飾城和靚家居黃石路店的加盟,在黃埔大道之外,北部黃石路家居商圈也迅速紮堆成熟。
與傳統建材市場相比,具有『一站式購齊』、明碼實價、完善的售後服務系統的建材超市在今年來更是擴張迅速。如百安居、好美家和靚家居。特別是近年來頻頻開店的靚家居,一直以積極擴張的姿態昂立市場上。
百安居:世界級品牌本地化運作
於2003年8月進入廣州的百安居是世界級企業,其規模和專業化都很高,並擁有一套成功的運營模式。目前,百安居在廣州已擁有3家分店,涵蓋從建材管件、地板瓷磚、油漆涂料、裝飾燈具、廚衛設備、五金工具、電工電料、園藝用品、布藝家具等14個大類,以及裝潢設計、裝修服務,真正實現『一站式』購物。購物環境舒適也是百安居一大特點,賣場裡設有咖啡廳,是提供給顧客休息進餐的地方;還有『小朋友空間』的建材科普知識專欄,可代為看管小孩。
建材賣場戰略轉型迫在眉睫
『今年慘淡的大局已定,我們現在所做的積極調整,都是為了爭取明年好過冬。』對即將到來的十一長假,許多建材賣場負責人都表示,盡管都會拿出相應的促銷方案,但這些都是戰術性打法,而戰略性轉型在所難免。
去年底,宣布涉足局部裝修市場的靚家居,在嘗到帶來訂單的甜頭後,今年初加大力度,專門成立家裝設計中心,把原來『小打小鬧』的單件工程全面昇級,成為了繼百安居、好美家之後另一家在產業鏈上延伸的建材賣場。
普通家庭的裝修,都會涵蓋瓷磚、櫥櫃、衛浴、地板以及五金、水電材料等。而賣場借助品類齊全的優勢,可以輕松取代家裝公司的『集成套餐』。據靚家居總經理曾育周介紹,通過這種采用『材料+人工+稅費』的零利潤家裝方式,一方面為建材產品,提供一個更有誘惑力的出口;另一方面在不增加支出情況下,又可以獲得消費者的好感和口碑。『既是增加每單業務量的組合拳做法,也是客戶資源的一種精細化管理。』
靚家居:廣州本土首家建材超市
以成功代理部分建材品牌脫穎而出的靚家居,號稱是廣州本土第一家建材超市,主營瓷磚、衛浴、燈飾、五金、櫥櫃、木地板、涂料等10餘類近3萬單品的裝飾材料,旗下囊括東鵬、昇華、馬可波羅等注明瓷磚品牌以及大自然、聖象、宏耐等一線地板品牌。據介紹,靚家居正朝向『5+5』模式轉變,包括超市、購物中心、專賣店、全程導購、休閑區在內的五種業態和零售、會員、小區推廣、家裝合作、工程五個渠道。目前,靚家居在廣州已擁有10間分店,各分店經營面積均在5000平方米左右。
服務營銷應消費需求而變
無論由零散到整合,還是從整合到零散,都是應消費者的需求而變,分合之間就看你能否抓到商機。與靚家居的進軍順序恰好相反,最早進入家裝市場的百安居,一開始就是全線作戰的打法。2003年,百安居裝潢中心相繼隨天河店和海珠店的開業而開張。『裝修找百安居,享受折扣優惠』,裝修和買材料的互動營銷,讓百安居裝潢中心在短短兩三年營業額便過億元,其發展之高速曾引得同行艷羡不已。
『只需化整為零,就可以開拓出一個新的市場』。今年5月,百安居裝潢中心也開始推出了舊房整體翻新、局部裝修等系列服務。據說,在之前樓市低迷的時候,舊房、二手房裝修服務早已在醞釀之中。眼下,深圳、上海,都已經開始推廣全裝修房,並逐步取消毛坯房。廣州雖然沒有限制,但是精裝修房的比例一直很高。隨著越來越多的消費者追求個性化需求,許多業內人士都認識到,『采用原先的整體裝修可能造成浪費,但是通過局部裝修則可以實現個性化改造。』畢竟,建材商品不同於日常消費品,其售後能否提供送貨上門服務、能否在一定期限保證產品的質量等服務問題,則成為建材賣場能否樹立自己的品牌、穩住市場的關鍵。
美居中心:打破傳統引入藝術概念
位於廣園快速公路與黃村大道交會處的MOSART美居中心,以『空間、美學、時尚、生活』為四大特色。目前已開設家私館和建材館,其經營模式打破了傳統的商戶空間展示,引入藝術概念進行裝飾,設置互動空間,如廚藝學堂、MOSART博物館。其建材館以100多個建材品牌旗艦店傲視廣州家居行業,並擁有目前廣州最大櫥櫃專區。而家私館則內設有廣州首個主題兒童城,餐飲區、電影院、KTV合理地穿插其中。
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