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受世界經濟金融形勢振蕩多變的不利影響,中國前三季度國內生產總值201,631億元,按可比價格計算,比2007年同期回落了2.3個百分點。社會各界及經濟學界紛紛探討金融危機對中國乃至各行業的影響,而對於中國傳媒產業,首份分析金融危機對中國新媒體影響的報告,在10月22日召開的第十五屆中國國際廣告節傳媒論壇上,由世通華納集團總裁助理、全國營銷總經理孔乂國發表。本次報告也標志著傳媒界首度關注並探討金融危機對自身的影響。
在世通華納孔乂國先生發表的《金融危機對中國新媒體市場的影響》報告中,從雷曼兄弟破產所標志的金融危機到媒體上市公司在納斯納克的表現,從中國經濟周期發展對廣告營業收入的影響變化,從中國媒體尤其是新媒體市場的變化格局到未來怎樣的媒體形態將走得最遠,全面論證了媒體產業在金融風暴席卷之下,媒體市場尤其是新媒體市場所受的影響。
從雷曼兄弟破產到媒體上市公司在納斯納克沈浮
報告指出:2008年9月15號雷曼兄弟公司宣布破產,是美國金融危機開始的標志,在這期間,美國華爾街五大投行無一幸免,或倒閉或被賣或轉型,全球經濟受到美國的影響劇烈動蕩,金融資產價格大幅縮水、實體經濟消費低迷。而中國頂尖的新媒體上市公司也在美國納斯達克股市上隨之沈浮。
在納斯達克以中國概念股上市的中國新媒體企業大概有20來家,當前由於金融危機導致縮水後的市值仍然有268億美元,而在國內上市的傳媒公司約有12家,在中國股市裡的市值是49億美元,而納斯達克上市的中國新媒體企業市值是國內傳媒股票市值的5.4倍。而根據國家工商局發布的廣告市場營業額數據和各公司年度財務情況統計,2007年這些上市的戶外媒體的廣告營收,佔到全國戶外廣告營業額的大概1/4,而網絡媒體則更加恐怖,將近要佔到2/3。換言之這些數字意味著在美國的這些上市公司掌握著中國龐大的銷售份額。
而根據這些媒體上市公司在納斯達克最近半年以來的股價走勢,其中包括戶外新媒體公司、也有互聯網企業。從股價走勢表現上看其中有部分表現還算比較好的,下降幅度在可控范圍內,另外很多企業的市值至少縮水一半以上,整個納斯達克曲線圖就奔騰得更加厲害,金融危機對中國新媒體上市公司的衝擊可見一斑。中國傳媒業在金融危機的影響下很難獨善其身。
戶外新媒體市場:風投資本正在萎縮
根據中國戶外新媒體市場資本融資情況在最近幾年的不完全統計,從04年融資總額4900萬美元到07年達到的巔峰2.1億美元,基本上是一個逐步上昇膨脹的過程,而到今年2008年有一個回落的趨勢。如果是看網絡市場資本融資情況的話比戶外新媒體市場的融資規模更大,而萎縮的幅度也較戶外新媒體市場更為厲害。
據不完全統計,進入中國戶外新媒體市場的風險投資商有50多家之眾,在上市前融資大概有7億美元,其中取得融資的戶外新媒體公司有20家,這20家都是戶外新媒體行業中赫赫有名的代表型公司。其中進入中國的創業型風險投資商(VC)類的有40家,而私募基金(PE)約為10家左右,其中不乏有高盛、IDG、瑞士信貸、美國蓮花私募基金等這些歐美大的投資企業,除上述之外的投資企業的資金大部分也來自於美國和歐洲。
經濟周期對中國各類媒體廣告收入的影響
根據整個中國10年以來中國經濟周期和廣告市場變化的對比發現,電視媒體的廣告營業額發展較為平穩,而報紙在經濟周期變化中產生的波折就更大一些,由此可知,電視媒體受經濟周期變化的影響較小,而報紙媒體受到的影響較大。
從媒體投放量的行業構成來看,戶外新媒體更多的是通過視頻和數字新技術發展起來的,在產品形態上和電視更為接近,所以在廣告結構上跟電視媒體也基本一致,其主要的投放都來自快速消費品和生活必需品類。而傳統戶外媒體的廣告結構和報紙更為接近,投放量最大的類別有房地產/建築工程行業、商業和服務業、金融投資保險等。這次席卷而來的金融風暴,對不同的行業都或多或少有些影響,相對而言對房地產、金融投資保險、商業和服務業廣告投放的衝擊會更大,而對快速消費品和生活必需品的廣告投放衝擊小,因此通過廣告構成分析,金融危機對報紙和戶外傳統媒體的影響大一些,而對電視和戶外新媒體可能造成的影響相對較小。
金融危機影響下戶外新媒體的發展趨勢
報告預測:2009年是中國戶外新媒體的並購年。為什麼這樣論定呢?根據世通華納傳媒研究院的長期分析論證,認為金融危機將導致戶外新媒體呈現如下三種發展趨勢:
其一,風投資金進入蟄伏期,資本壓力迫使中國新媒體之間產生並購。對很多新媒體而言,這一輪增長實際上跟整個國民經濟一樣,屬於投資增長型,也就是說新媒體公司依靠風險投資公司的投資快速推動著自身乃至整個行業的發展。在金融危機影響下,風投本身資金的流動性和回報率降低,投資進入相對的蟄伏期,而資本對收益的預期遠遠高於市場的反應,資本在它自身的壓力下,會迫使媒體之間相互整合和並購。
其二,戶外新媒體行業整體會繼續發展,但市場份額會向少數幾家公司集中,行業發展會更加苦樂不均。過去戶外新媒體市場的發展是一個資源壟斷型的發展,企業借助資本不斷跑馬圈地。而行業的快速發展和媒體的資源整合,促進各企業回到了市場基本面的競爭,包括最基本的品牌競爭、最基本的銷售能力競爭、最基本的廣告主與消費者培養上的競爭,在這種情況下,現在市場基礎比較紮實的公司會越做越好,而與此相反的公司估計則會江河日下。
其三,二三級城市對一級城市的這些新媒體的模仿和克隆將會進一步加劇。現在,二三級城市的公交車移動電視、電梯移動電視等新媒體形式都逐漸湧現出來了,但是整個市場還不是特別的大。純粹就媒體而言,二三級市場覆蓋面將會非常的廣泛,而預計在二三級市場上這些新媒體的成長周期將會比較漫長。
新維度劃分途中媒體和非途中媒體
世通華納孔乂國先生在報告中指出,根據世通華納傳媒研究院的長期分析論證,現在市場上的媒體形式可以新的角度劃分為兩類,途中媒體和非途中媒體。而所有到達目的地之前產生的媒體,可以稱之為途中媒體;另一類則是到達目的地之後產生的媒體,稱之為非途中媒體。
而分析途中媒體共有四種層次,第一個層次是現在眾所周知的傳統戶外媒體;第二個層次就是在渠道內發布的媒體,例如在地鐵、航機上發布的地鐵報、航機類報刊等;第三個層次應該說就是現在最為活躍的媒體,即在不同渠道中產生的渠道新媒體,主要包括公交電視、地鐵電視、樓宇電視等,還有如移動中間產生的媒體,像手機電視,以及將來可能產生的各種更生活化或便利化的媒體;最後一個層次則是未來媒體發展的最高形態,『一站式』的移動終端媒體,將信息源、溝通工具、生活工具等功能齊聚一身。
半壟斷半開放市場中的途中媒體將走得更遠
根據報告,根據風險投資的相關交流經驗,對各類戶外媒體實際上可根據其媒體的內在價值判別媒體的優劣。總結歸納媒體的內在價值有五個方面,影響媒體價值最起碼的有受眾的規模和質量、受眾的穩定性、受眾媒體接觸的時間、受眾媒體接觸的頻次、受眾媒體接觸時的乾擾度。舉例來看,醫藥渠道表面上有很好的受眾規模,但由於受眾接觸媒體的次數較少,屬於偶發性的途中媒體,因此其市場規模和影響力也還是比較小的。而經常性途中媒體的影響力和市場規模則會大很多。
此外,在媒體的內在價值標准之外,還需要結合媒體的外部發展環境作分析。實際上,戶外媒體受政策的影響會特別大,像完全壟斷的市場或者過於開放的市場都會產生過度的競爭或者政策性進入壁壘很高,這都不是適合媒體發展的市場;而相反的,現在乘坐的公交車、飛機等,則屬於半壟斷、半開放的市場,在這樣的市場中渠道資源是有限的,競爭比較有序,博弈的對手較少,很容易形成規模和壟斷。因此半壟斷、半開放市場是媒體成長的沃土。
另外從市場成熟度來看,這些逐步進化而來的市場已經贏得了大批的習慣性受眾和持接受態度的廣告主和廣告公司。例如,在公交、航機類移動電視產生之前,市場上就已經派生過無數其他媒體,比如之前的公交車看板、扶手上的拉杆廣告等,還包括以前民航客機裡面也有雜志、有各類紙質媒體等。這些公交移動電視、航機電視的前世媒體,實際上已經培養起了大部分受眾的媒體接觸習慣和很多廣告主和廣告公司的關注和投放習慣,就是說某些戶外公司很快就上市,或者在短時間內發展得非常迅猛,實際上與這類媒體前世的積累和支持是不可分割的。綜上所述,世通華納孔乂國先生在《金融危機對中國新媒體市場的影響》報告中論斷:公交、地鐵、航機及其他輔助設備等處於半壟斷、半開放市場中的途中媒體將會有更好的發展前景。
報告對中國傳媒長遠發展起引領作用
在中國傳媒論壇上,分眾傳媒首席戰略官陳岩也對中國新媒體的發展態勢發表了看法,闡釋了關於中國新媒體的六大發展趨勢。今日資本集團創始合伙人徐新也探討了『風險投資如何選擇行業和企業家』的問題,共同豐富了對當前中國傳媒市場尤其是新媒體市場的資本運營狀況以及未來的發展趨勢的闡述。
2008年中國傳媒論壇結束後,許多與會者表示,目前正值中國傳媒大變革、大發展的時代,首度就金融危機對中國傳媒界影響發表的報告論述,不僅積極探索了傳媒的內在本質和發展規律,為中國傳媒行業和諧有序的發展提供參鑒和指引,還起到了在當前金融危機的局勢下的引領作用,明確了中國新媒體發展從資本運作階段向媒體運營階段,回歸媒體屬性的方向,對於中國傳媒的長遠發展和媒體在具體工作中的突破都具有積極的促進作用。
美國雷曼兄弟公司破產、美林證券被美國銀行收購、美政府被迫出手挽救美國保險業巨頭美國國際集團等——這場發端於華爾街的金融危機如『海嘯』一般衝擊著全世界的神經,其廣度和深度前所未有。那麼,這場『金融海嘯』對中國傳媒行業產生多大影響?在這場危機下中國傳媒尤其是新媒體市場還將如何發展?
2008年10月22日,傳媒業界盛事第十五屆中國國際廣告節傳媒論壇上,世通華納集團總裁助理、全國營銷總經理孔乂國發表了首度分析金融危機對中國新媒體影響的論述,精闢論證當前經濟形勢下新媒體市場發展趨勢和格局,獲得了本屆論壇與會嘉賓的一致贊譽。
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