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『風暴』、『地震』、『海嘯』,這些詞匯被用來描述近來由美國次貸引發的金融危機。從中共十七屆三中全會到在華召開的第七屆亞歐首腦會議,中國政府在胡錦濤主席『堅持采取宏觀調控措施,保持經濟金融穩定』的指揮下,應對金融危機采取了下調貸款和存款准備金利率、降低住房交易稅、提高3486項商品出口退稅率等一系列舉措。金融危機對中國乃至各行業的影響,也成為當前的熱點議題。
2008年10月22日,合肥召開的第十五屆中國國際廣告節傳媒論壇上,一場關於『金融海嘯』對中國傳媒行業到底產生多大影響的論辯首度在業內公開討論。其中世通華納傳媒集團總裁助理、全國營銷總經理孔乂國發表的『金融危機對中國新媒體市場的影響』主題演講,全面闡釋了新媒體市場影響和發展趨勢,首開傳媒界先河,得到了與會嘉賓的一致重視。
中國傳媒市場很難獨善其身
世通華納總經理孔乂國在演講中指出:在金融危機背景下,在納斯達克以中國概念股上市的中國新媒體公司大概有20來家,均為業界領先企業。根據國家工商局發布的廣告市場營業額數據和各公司年度財務情況統計,2007年這些上市戶外媒體的廣告營收,佔到全國戶外廣告營業額的大概1/4,而網絡媒體則更加恐怖,將近佔到2/3。換言之這些數字意味著在美國的這些上市公司掌握著中國龐大的銷售份額。而這些業界領頭羊企業的股票股價均隨納斯達克大盤的奔騰而劇烈跌宕,很多企業的市值在最近半年至少縮水一半以上。金融危機對中國媒體上市公司的衝擊可見一斑,中國傳媒業在金融危機的影響下很難獨善其身。
同時,戶外新媒體市場上的風投資本正在萎縮,根據中國戶外新媒體市場資本融資情況在最近幾年的不完全統計,從04年融資總額4900萬美元到07年達到的巔峰2.1億美元,基本上是一個逐步上昇膨脹的過程,而到今年2008年有一個回落的趨勢。而網絡市場資本融資比戶外新媒體市場規模更大,而萎縮的幅度也較戶外新媒體市場更為厲害。
據不完全統計,進入中國戶外新媒體市場的風險投資商有50多家之眾,在上市前融資大概有7億美元,其中取得融資的戶外新媒體公司有20家,這20家都是戶外新媒體行業中赫赫有名的代表型公司。其中進入中國的創業型風險投資商(VC)類的有40家,而私募基金(PE)約為10家左右,其中不乏有高盛、IDG、瑞士信貸、美國蓮花私募基金等這些歐美大的投資企業,除上述之外的投資企業的資金大部分也來自於美國和歐洲。
電視媒體和戶外新媒體受衝擊較小
根據整個中國10年以來中國經濟周期和廣告市場變化的對比發現,電視媒體的廣告營業額發展較為平穩,而報紙在經濟周期變化中產生的波折就更大一些,由此可知,電視媒體受經濟周期變化的影響較小,而報紙媒體受到的影響較大。
從媒體投放量的行業構成來看,戶外新媒體更多的是通過視頻和數字新技術發展起來的,在產品形態上和電視更為接近,所以在廣告結構上跟電視媒體也基本一致,其主要的投放都來自快速消費品和生活必需品類。而傳統戶外媒體的廣告結構和報紙更為接近,投放量最大的類別有房地產/建築工程行業、商業和服務業、金融投資保險等。這次席卷而來的金融風暴,對不同的行業都或多或少有些影響,相對而言對房地產、金融投資保險、商業和服務業廣告投放的衝擊會更大,而對快速消費品和生活必需品的廣告投放衝擊小,因此通過廣告構成分析,金融危機對報紙和戶外傳統媒體的影響大一些,而對電視和戶外新媒體可能造成的影響相對較小。
2009年,中國新媒體並購年
在金融危機的影響下,中國媒體市場尤其是新媒體行業呈現怎樣的趨勢呢?據世通華納總經理孔乂國和世通華納傳媒研究院論證,在金融危機下由於媒體上市公司和風投資本等多重影響,中國新媒體在金融危機影響下表現出來的態勢呈以下幾個趨勢:
其一,風投資金進入蟄伏期,資本壓力迫使中國新媒體之間產生並購。對很多新媒體而言,這一輪增長實際上跟整個國民經濟一樣,屬於投資增長型,也就是說新媒體公司依靠風險投資公司的投資快速推動著自身乃至整個行業的發展。在金融危機影響下,風投本身資金的流動性和回報率降低,投資進入相對的蟄伏期,而資本對收益的預期遠遠高於市場的反應,資本在它自身的壓力下,會迫使媒體之間相互整合和並購。
其二,戶外新媒體行業整體會繼續發展,但市場份額會向少數幾家公司集中,行業發展會更加苦樂不均。過去戶外新媒體市場的發展是一個資源壟斷型的發展,企業借助資本不斷跑馬圈地。而行業的快速發展和媒體的資源整合,促進各企業回到了市場基本面的競爭,包括最基本的品牌競爭、銷售能力競爭、廣告主與消費者培養上的競爭,在這種情況下,現在市場基礎比較紮實的公司會越做越好,而與此相反的公司估計則會江河日下。
其三,二三級城市對一級城市的這些新媒體的模仿和克隆將會進一步加劇。現在,二三級城市的公交車移動電視、電梯移動電視等新媒體形式都逐漸湧現出來了,但是整個市場還不是特別的大。純粹就媒體而言,二三級市場覆蓋面將會非常的廣泛,而預計在二三級市場上這些新媒體的成長周期將會比較漫長。
半壟斷、半開放市場中的途中媒體將走得更遠
在新的競爭趨勢下,什麼樣的媒體形態將會脫穎而出呢?世通華納總經理孔乂國表示,現在市場上只存在兩類媒體,途中媒體和非途中媒體,所有到達目的地之前產生的媒體稱為途中媒體;到達目的地之後產生的媒體稱為非途中媒體。而途中媒體的四種層次分別是傳統戶外媒體、渠道內發布的媒體(如在地鐵、航機上發布的地鐵報、航機類報刊等)、不同渠道中產生的渠道新媒體(主要包括公交電視、地鐵電視、樓宇電視、手機電視等)、未來媒體發展的最高形態『一站式』的移動終端媒體。
在所有途中媒體裡,哪一類媒體將走得更遠呢?總結起來媒體內在價值有以下五個方面,受眾的規模和質量、受眾的穩定性、受眾媒體接觸的時間、受眾媒體接觸的頻次、受眾媒體接觸時的乾擾度。舉例來看,醫藥渠道表面上有很好的受眾規模,但由於受眾接觸媒體的次數較少,屬於偶發性的途中媒體,因此其市場規模和影響力也還是比較小的。而經常性途中媒體的影響力和市場規模則會大很多。
同時,結合媒體的外部發展環境作分析。實際上,戶外媒體受政策的影響會特別的大,像完全壟斷的市場或者過於開放的市場都會產生過度的競爭或者政策性進入壁壘很高,這都不是適合媒體發展的市場;而相反的,乘坐的公交車、飛機等,則屬於半壟斷、半開放的市場,在這樣的市場中渠道資源是有限的,競爭比較有序,博弈的對手較少,很容易形成規模和壟斷,因此這種半壟斷、半開放的市場是媒體成長的沃土,因此公交移動電視、航機、地鐵電視等處於半壟斷半開放市場中的途中媒體將走得最遠。
傳媒發展受資本影響議題引發嘉賓激烈探討
傳媒論壇上其他與會嘉賓也就資本運營的推手作用和當前經濟形勢對未來媒體市場發展趨勢的影響積極發表了看法。分眾傳媒首席戰略官陳岩認為,根據當前媒體發展情況、經濟形勢以及資本市場的影響,中國新媒體將呈現六大發展趨勢,包括:媒體投資呈下降趨勢,很多媒體仰仗風投的想法應該轉變為打造媒體價值的基本;技術與品牌的關注度發生全面的提昇,新技術發布將將打造更富有想象力和震撼力的戶外媒體等。今日資本集團創始合伙人徐新女士也發表了主題為『風險投資如何選擇行業和企業家』的演講,論述了風投資本在選擇投資行業的標准,以及對中國新媒體公司的發展從資本運營的角度予以建議。
2008年中國傳媒論壇結束後,許多與會者表示,目前正值中國傳媒大變革、大發展的時代,在當前金融危機的局勢下認識局勢掌控方向,對傳媒界所受到的影響和未來的發展態勢予以翔實的剖析,無論是對於中國傳媒的長遠發展,還是對媒體在具體工作中的突破都具有積極的指導作用。同時本次探討也清晰地指出了中國媒體尤其是新媒體的發展方向,需要從資本運作階段向媒體運營階段發展,盡早回歸媒體屬性價值的建設。
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