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廣電總局社會管理司副司長任謙在揚州召開的全國『城市電視臺廣告經營管理現場交流會』上說,對於一些雖不違法,但內容低俗、對社會風氣造成一定負面影響的廣告,也要在審查、監管中嚴加把握。他舉例說,根據舉報,觀眾對『腦白金』的『今年過節不收禮,收禮只收腦白金』和『黃金搭檔』的『送老師、送親友、送領導』廣告很反感。『一個很純潔的小孩,知道什麼是送禮啊?(這些廣告)會誤導下一代的社會價值觀念,對未成年人的影響非常惡劣。……』
腦白金上市多年,廣告中的老頭老婆兒雖然穿著打扮和扭動的舞姿也不停地改變(我聽一位同事說,最近那對老頭老婆兒又改大冬天種樹,好像也不再蹦蹦躂躂地『今年過節不收禮,收禮只收腦白金』了,因為不曾留意,姑妄信之,錄以備考),然而點名批評『腦白金』和『黃金搭檔』令人崩潰的惡俗,恐怕沒有多少人認為批錯了對象——那『橋段』真可謂讓公眾備受摧殘,終身難忘啊。
『腦白金』之所以成為惡俗廣告的『代表』,不僅因為它開創了一種簡單重復、了無新意卻又鋪天蓋地、狂轟濫炸的廣告營銷策略,還在於它偏執的『簡單』和經年的『重復』,不這樣就無法解釋何以年初的『恆源祥』生肖廣告更為雷人,卻沒有被任副司長當做鮮活的例子。因為『恆源祥』生肖廣告在輿論的口誅筆伐下,終於招架不住而夭折了。不過,也有人說,那是『恆源祥』達到了既定的目的,那些聲討它的媒體不經意間給它做了免費廣告,而這正是它想要的——不管香名臭名反正是更加出了名,嘿嘿,道行很高啊。
寧可被人罵,不能被人忘,正是如『腦白金』一類廣告『秉持』的『理念』,而且要不惜重金令人窒息地頻繁出現在央視及地方衛視黃金時段,『最爛但也最有效』。然而,鄙視也罷挖苦也罷,你卻千萬不能說做這類廣告的人『很傻很幼稚』,事實上,真正『很傻很幼稚』的正是那些諷刺人家創作力枯竭的人們。有人說『腦白金』之類的廣告之所以屢試不爽,部分消費者的非理性消費習慣以及其文化水平、欣賞水平、認知能力的不足,纔使得它們大行其道。有人甚至說,『腦白金』只賣給那些有錢沒文化的人,大部分人在超市看到腦白金都會繞著走,唯恐別人說自己沒文化。你可以把此種論調批為『精英主義』夾有蔑視老百姓智慧的味道,然而,你卻不得不承認它部分地說明了一個事實,盡管很殘忍。而更為可怕的事實是,一些媒體雖然也打心眼裡很膩味這種惡俗的廣告,然而,經不住人家有比腦白金更腦白金的真金白銀送上門來的誘惑,也就舉旗投降了。在這個當口,要求這類企業講點品位,要求媒體自律,講點社會責任,不能說一點效果都沒有,但要求全部哪怕是多數能做到,一個字,懸。那麼,如果以法律來約束規范,使它們不敢越雷池一步,是不是就給它們套上一個籠頭了呢?監管有效是肯定的,但杜絕恐怕有難度,因為總有人會打法律的『擦邊球』,且如何界定惡俗也是個問題。
如此說來,就沒有什麼辦法克制這些惡俗廣告了嗎?辦法還是有的,那就是我們常說的『市場之手』,不斷使廣大消費者提高認識能力和欣賞水平,讓他們的『討厭』成為抵制和壓縮惡俗廣告生存空間的決定力量。這很難,卻是必須全力去做的。(宋學敏)
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