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美國超級碗橄欖球決賽是美國最重要賽事之一,每年吸引近1億觀眾,是商家宣傳產品的良機。面對眼下嚴峻的經濟形勢,商家各有高招,試圖以新宣傳策略打動消費者。
降調由於經濟形勢惡化,即將在2月1日開賽的第43屆超級碗比賽廣告時段中,一些知名企業廣告將從屏幕上消失,其中包括通用汽車和聯邦快遞公司。此外,《花花公子》公司9年來首次打破慣例,不再舉辦慶祝晚會。
一些企業則及時調整廣告內容,反映經濟現狀。正如美國西北大學凱洛格管理學院教授蒂姆·卡爾金斯所言,好廣告以消費者為本。如今,消費者正陷入經濟窘境。
韓國現代汽車公司是其中一例。汽車企業通常利用超級碗廣告時段推廣新車型,現代汽車公司原本買下兩個各長30秒的廣告時段,用於宣傳Genesis Coupe新款車。其中一個廣告中,大提琴家馬友友將演奏一首巴赫名曲片段。
如今,現代汽車公司打算把其中一條廣告改為激勵購車計劃,用於宣傳為貸款購車者提供的優惠。
現代汽車美國分公司負責營銷的副經理喬爾·尤安尼克說:『我們理解,消費者擔懮未來收入,這讓許多人對買新車心存顧慮。』
昇調與低調宣傳的企業相反,一些公司則打算利用這一時機大打宣傳牌,提高產品知名度和企業形象。
『百威』啤酒生產商安海斯—布希公司認為,經濟困難時期,廣告更要振奮人心、娛樂大眾,最好別提傷心事。盡管公司2008年12月宣布裁員1400人,但今年購買的廣告時長比去年多出30秒。
德國奧迪汽車公司也打算借超級碗大作宣傳。奧迪買下60秒的廣告時段,打算進一步提昇自己面向年輕富有人群的奢侈品牌形象。2008年超級碗開賽前一個月內,奧迪網站點擊率增加2倍。
『我們要讓奧迪品牌更受歡迎、更具知名度,這也是我們參與超級碗和奧運會的原因,』奧迪美國分公司營銷主管斯科特·基奧說。
奧迪公司說,當汽車行業不斷傳來讓人沮喪的消息時,汽車廣告要向人們傳遞力量和樂觀精神。
主調盡管商家因經濟形勢惡化各自改變宣傳策略,但超級碗廣告時段仍是企業營銷的一大獨特工具。
美國全國廣播公司說,截至1月中旬,超級碗廣告時段已售出90%,銷售速度與往年持平。其中絕大多數以每30秒300萬美元價格售出,這一售價創下超級碗有史以來最高紀錄。
全國廣播公司體育頻道高級主管布賴恩·沃克說:『超級碗比賽有著不可比擬的吸引力。』
英國模范—環亞市場研究諮詢公司1月開展的一項調查顯示,人們觀看超級碗比賽遇到廣告時不會調到其他頻道,而是會選擇看廣告。這家公司首席執行官迪恩·德比亞斯說:『超級碗仍是唯一真正能夠在同一時段內面向最廣大受眾的渠道。』(張旌)
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