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本月初,一則消息同時在中國的體育界和企業界炸開了鍋。深圳一家不太為人所知的企業:研祥集團,欲買下英超豪門曼聯足球隊的胸前廣告。根據曼聯1500萬英鎊/年的初步報價,這筆最高5年期的買賣總計金額達到了7500萬英鎊,約合人民幣7億多元。
根據目前的談判進度,研祥與曼聯的合作是否能夠開花結果,本月底即可見分曉。在雙方熱鬧談判的同時,圍繞著這筆買賣的爭論也持續發酵。砸7億元買曼聯球衣胸前廣告值不值也成為了坊間熱議話題。
在中國球迷樂於見到曼聯的球星們穿著印有中國字的球服滿場飛奔的同時,有專家卻建議,應謹慎對待在海外的巨額體育營銷。
近日,本報記者專門走訪了研祥公司,了解這宗買賣背後的內幕。
曼聯代表兩次來訪,並贈給研祥行銷總監蔣書錦(左)曼聯球衣。 |
研祥集團希望與曼聯的合作開拓國際市場 |
曾經的『胸價』4年5650萬英鎊
權威調查發現,僅在中國,曼聯就擁有多達7200萬的球迷。一經商業包裝,球迷基礎便能轉化為實打實的財富。2007年,AIG與曼聯簽署了一份天價『買胸合同』:斥資5650萬英鎊買下曼聯4年的球衣胸前廣告。
長期以來,研祥智能科技股份有限公司這家總部位於深圳的高新技術企業都鮮為普通市民所知,一是因為公司管理層的低調,二是因為其拳頭產品——特種計算機並非大眾消費品。
所謂特種計算機是指能在高溫、低溫、塵沙、水底、噪音等極端惡劣條件下運轉自如的高性能計算機。在特種計算機市場,研祥『國內第一,國際第三』,為工程界所熟知。
然而,研祥『國內第一,國際第三』的業內地位,幾乎完全得益於中國國內的龐大市場,近年來的年增長率更是高達驚人的100%以上。對於國際市場,該公司2007年纔揚帆出海,把目光瞄准西歐、俄羅斯、中東和南亞這四大市場,但至今未能真正打開局面。公司行銷總監蔣書錦向記者介紹:『中國特種計算機市場的總額約為全球市場規模的20%;但我們80%左右的銷售額來自國內市場。2比8與8比2,我們國內國外兩條腿的步伐不夠協調。我們對此很不滿意,必須盡快把這塊短板補上。』
剛去到歐洲市場時,研祥也曾試圖通過價格優勢敲開市場大門。在某次德國展覽會上,他們的報價比來自德國的『行業老大』整整低20%,可潛在客戶卻拋下一句:『這麼便宜?質量肯定不行。』針對客戶的這種心理,他們不得不調高報價,誰知又引來了『中國貨,沒名氣,還賣這麼貴』的質疑。低價不行,高價也不成,銷售人員不知所措。
蔣書錦向記者分析道,上世紀80年代末,美國首次發布《特種計算機行業白皮書》;兩三年後的1992年,中國就開始出現這個行業,幾乎完全是同步的。『我們相信自己的技術水平並不比德國「老大」差。那麼,問題出在哪裡呢?』 『品牌』,公司高管最終把注意力聚焦到了這兩個字眼上。
金融風暴來襲借機『抄底』
去年10月,蔣書錦找到了曼聯,意在先嘗試尋求普通合作。從交談中可以看出,曼聯市場主管的第一反應是懷疑:『怎麼突然間冒出這麼一家從沒聽說過的中國公司?』10月15日,荷蘭阿姆斯特丹,研祥與曼聯市場主管簽署合作協議,以350萬美元/年的價格,與百威啤酒等企業一道,成為曼聯的一般性贊助商。
這350萬美元能夠換來什麼呢?一,商標、隊徽的互換,研祥的網站及其他資料上可出現曼聯的隊徽,曼聯的宣傳材料、新聞發布會背板上則必須出現研祥的商標。二,曼聯每年贈送研祥方面一百張曼聯主場(老特拉福德球場)的VIP球票。三,AIG的合同2010年到期後,研祥擁有優先競購權。
合同初簽三年,波瀾不驚,甚至沒有交由研祥董事會集體討論。
計劃不如變化快,AIG那份原本在2010年年底纔履行完結的合同,卻因為突如其來的全球性金融風暴而變得前景叵測。
『錢』途莫測,曼聯心煩意亂,有意提前尋找下一個贊助者。去年11月底,曼聯向研祥發去傳真,告知:球會11月30日在香港有活動,將派代表於12月1日順道到深圳研祥參觀,並就更深層次的合作展開初步談判。曼聯的主動出擊打了個研祥措手不及,當時,蔣書錦正在北京出差,他從傳真中嗅到了千載難逢的機會,趕忙回復應允,並趕回深圳。
12月1日,曼聯負責市場的兩個部門的總監雙雙來到研祥,作為禮物,他們帶來了三件曼聯當家球星——C羅、魯尼和吉格斯的球衣。與上一次談判一樣,曼聯代表依舊高擺著豪門球隊的姿態和架勢。蔣書錦提出:若AIG的贊助生變,研祥可拋開此前的過渡性協議,提前接手主贊助。曼聯代表向研祥報出了頂替AIG的價格:1500萬英鎊/年,比AIG2007年的合同價略高。蔣書錦收下報價,邀請曼聯代表於12月15日再次前往深圳進行合作磋商。
七成支持率贊成贊助計劃
蔣書錦認為合作前景和合作細節都尚未明晰,所以暫時沒有把情況提交到董事會。誰知,12月15日,曼聯代表再次『投懷送抱』:他們這回竟然帶來了合同。曼聯為何如此窮追不捨?這讓蔣書錦頗為不解。他的解釋是:研祥追求曼聯,並非『窮小子追求千金小姐』,曼聯身為『千金小姐』同樣有早點定下終身大事的衝動,尤其是在金融危機的大背景下。
研祥董事會以超過七成的支持率贊成對曼聯的贊助計劃,剩下的只是價格問題了。今年4月2日,研祥在北京召開論證會,邀請一乾體育產業專家到會獻策。專家們普遍認為:1500萬英鎊/年的報價高於AIG約1400萬英鎊/年的價格,在金融危機肆虐的當下,尤其顯得偏高。有專家提出:1000萬英鎊/年左右的價格比較合適,但這個價位很難談妥。還有專家敏銳地發現:中國是曼聯的龐大市場,而中國企業贊助曼聯,曼聯球衣胸前印上漢字,都勢必會增強曼聯在中國球迷中的親和力和吸引力。蔣書錦深受啟發,他意識到:這場『跨國婚姻』一旦達成,受益者不僅是研祥,還有曼聯。
至此,研祥開始醞釀『曼聯中國市場整體打包』方案:曼聯降低贊助合同的價格,合作達成後,由研祥負責曼聯在中國的市場開發。
向曼聯『求婚』因為眼下機會難得
1500萬歐元,約合人民幣1.5億元。據透露,對於年利潤超過20億元人民幣的研祥而言,這筆資金完全在可承受的范圍之內,也不會影響公司未來在研發等其他方面的投入。研祥可能將這筆贊助費用剝離年度預算,單獨處理。
研祥向曼聯『求婚』,是因為眼下機會難得。蔣書錦告訴記者:金融危機發生後,研祥海外市場份額小的傳統劣勢,反而轉化成了優勢。受累於歐洲經濟的不景氣,德國那家『行業老大』深受影響,預計未來一兩年內都將奉行『穩』字當頭的發展戰略。而作為中國企業的研祥,則處在完全不同的光景之中。以『4萬億』為核心的中國經濟刺激計劃,給特種計算機行業提供了無限的發展機遇。如:去年年底,上海4條新建地鐵線公開招標,研祥統統拿下,無一漏網。『這在以往根本不可想象。』根據目前的發展態勢,研祥今年將繼續保持100%以上的高增長率。
在眼下『敵弱我強』的實力對比現狀下,研祥高層判斷:金融危機在全球的肆虐,很可能還要持續兩三年,要充分利用這段時期,迅速樹立在海外的品牌高度,做好海外市場的布局。這也正是研祥董事會高票通過贊助曼聯計劃的原因。
蔣書錦說,贊助曼聯,至少能讓客戶們覺得:『這家企業的實力不會差。』這是一道很難逾越的門檻,我們希望能借助曼聯的品牌,越過這道門檻,走進這扇門。當然,曼聯對我們國內市場的推動作用同樣很大。
一旦與曼聯達成胸前廣告贊助協議,研祥將成為曼聯最大的贊助商,將全方位地『沾曼聯的光』。
比賽期間,曼聯主場老特拉福德球場的電子板上將不時閃動著研祥的商標。新聞發布會背景板上,研祥的商標也將變得非常醒目。而且,曼聯每年都須配合研祥召開四個新聞發布會,並派三名一線主力球星前往捧場。此外,研祥的身影將貫穿曼聯商業比賽的始終。
1500萬英鎊/年帶來什麼?
根據目前的談判進度,研祥與曼聯的合作是否能夠開花結果,本月底即可見分曉。合作期限為『3+2』,先合作3年,然後視效果而定此後2年是否繼續合作。如果3年的合作的確協助公司打開了海外市場,研祥便會趁熱打鐵,繼續大掏腰包;如果效果未能達到預期,研祥可能會改變投入方向,『或許會投向F1、網球等其他的賽事』。
就研祥贊助曼聯一事,記者采訪了著名體育營銷專家、中體競賽管理集團副總裁王奇。王奇認為,對於處於國際化起步階段的中國企業,體育營銷的確是提昇自身品牌價值的最佳捷徑。因為,任何其他營銷手段都具有零散性,需要一點一點地累積推廣,『太累了』;而體育營銷,則能迅速吸引體育愛好者們自覺地投來關注。韓國三星的成功便是一個經典案例。
專家:贊助曼聯必須謹慎
盡管如此,王奇仍然認為研祥贊助曼聯需要謹慎,畢竟,曼聯只是眾多綠茵豪門大家庭中的一員,英超和歐冠的影響力與奧運會也不可同日而語。AIG作為大眾消費品,能通過體育營銷立竿見影地拉動終端銷售業績。但特種計算機行業並非大眾消費品,贊助曼聯的確能提昇研祥在海外的品牌知名度,但對終端營銷的推動作用有限;起碼得投入五倍於贊助費用的後續營銷成本,纔能起到大眾消費品進行體育營銷所能起到的效果。
王奇建議與研祥行業性質相似的企業,應謹慎對待在海外的巨額體育營銷。因為,中國作為發展中國家,後續發展潛力仍然巨大,諸如『4萬億』的國內蛋糕能讓很多企業從中受益。而在歐美市場,市場機會未必能有如此之多。企業奧運營銷的效果,與所在國經濟的發展水平成反比,而往往能在發展中國家得到最大的發揮,如:北京奧運會空前的品牌推廣效果就遠勝於在發達國家舉辦的悉尼奧運會。
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