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華視傳媒(Nasdaq:VISN)10月15日以1.6億美元並購數碼媒體集團(DMG)。並購後,華視傳媒將整合資源,宣稱將形成全國最大的地鐵公交全覆蓋的移動電視經營網絡。
對於此次並購,業內反應強烈,認為這是新浪、分眾聯姻破裂後,新媒體運營商之間上演的一場"大魚吃小魚"的好戲。更是有人在積極的暢想地鐵、公交全覆蓋後的移動電視協同發展的光明前景。經過最近幾年的培育,眾多類型的戶外新媒體特別是公交移動電視已開始得到市場上企業和4A公司的全面認可,擺脫了初期的"試水"階段。但華視吃掉DMG是否可以產生1+1>2的預期效果卻殊難預料。畢竟,在並購前華視傳媒即有的地鐵業務在其財報中並不為人矚目,虧損嚴重,而是逐漸淪為公交車延伸的附庸。DMG也因未能實現贏利而被投資方拋棄。地鐵電視之於華視傳媒或成"燙手山芋"。
殘宴下,DMG光芒隱退,投資方急於套現
DMG成立於2002年,是一家地鐵數碼媒體網絡運營商,也是國內較早出現的一家戶外新媒體,其前後共經歷四輪融資,2004年10月,戈壁基金第一次注資DMG140萬美元。隨後,戈壁基金、橡樹資本等基金又總計注資6850萬美元。但DMG卻未能成功上市,同為戶外新媒體的分眾傳媒,2005年上市融資1.72億美元;DMG被收購前最大的競爭對手,成立於2005年的華視傳媒,也在2年內快速實現上市。但DMG的上市時間卻一延再延。
從外部環境看,由於金融危機的衝擊,近兩年對中國企業頻繁開啟的海外資本市場的"機會窗"正在關閉。經濟危機下,不論是從投資人日趨保守的投資態度,還是從大量公司減少廣告預算的趨勢,夾在中間的這家傳媒公司的日子很難過。
除了宏觀環境不利外,DMG也陷入了運營成本和資源費過高的泥潭。今年5月順利融資3000萬美元確實讓DMG成為了眾人關注的焦點。一時間,DMG此輪融資的目的撲朔迷離,是為了幫助公司擴張規模進而上市,還是為了拿下上海地鐵廣告經營權?DMG高管賈紀平曾表示,3000萬美元主要會用在上海地鐵中。據悉,在競標中,DMG花費了8億元之巨而勝出。
DMG的業績同樣不敢恭維。業內人士曾向記者表示,不同於發展相對成熟的公交移動電視,地鐵電視當前至少面臨著媒體畫質不理想,市場成熟度低,技術不過關等難題,更難以解決的是,地鐵電視的運營成本和代理費用太高,導致廣告成本居高不下。因此,對於廣告主來說,地鐵電視並不具備其他優質新媒體的低成本、高效率的特點,性價比的缺失,其吸引力也大打折扣。知情人士表示,正是由於廣告收入一直不理想,DMG直至被收購一直是入不敷出。
上市無望,而DMG又一直在燒錢,始終出現著負數的現金流。這時DMG被投資方待價而沽便不足為奇了。整個並購過程只持續了三個月,也說明了投資方急於退出套現的迫切性。至於選擇華視傳媒,主要是在海外上市的新媒體中,只有華視和DMG的業務模式最為相近,都是運營移動視頻,同時上海地鐵競標的失利,也時刻刺激著華視的神經。這樣,兩者一拍即合,迅速完成了這項交易。
即將到來的大考,華視傳媒成本之殤?
在並購之後,華視的主要精力應該投入到把納入華視運作體系內的DMG與華視的原有業務進行有效的整合,並需要積極說服兩家公司的不同客戶去認同這種變化。而對於同一家客戶以不同價格在兩個平臺上投放廣告的問題,解決起來也相當棘手。在全面管理人力資源、企業文化、培訓、定價、收入控制等諸多方面需要進一步融合,這對於管理層來說是一個很大的考驗。
更對管理層形成挑戰的是,隨著資源擴大後企業運營成本暴長的問題。在並購前,華視傳媒第二季度的財報數字顯示了,作為公司廣告成本中最主要的組成部分,華視的運營成本被控制在一個相對合理的范圍。2009年第二季度的媒體成本佔本季度全部廣告成本的81.4%,而2008年第二季度及2009年第一季度的媒體成本分別佔相應期間的全部廣告成本的75.0%及80.5%。
也許是為了給市場提前示警。華視傳媒在二季度電話會議上曾表示,"在接下來的幾個月中,我將首先關注集團的廣告定價和成本控制,以確保集團在當前的廣告環境和媒體格局下盈利。"
但這種擔心仍不無道理。對於華視來說,收購DMG後如何解決公司現金流和運營成本的確是個很大的問題。因為,DMG的廣告量仍然非常小,易觀國際對外發布了2009上半年中國移動電視市場研究專題報告顯示,DMG的廣告份額僅佔整個移動電視行業的9.8%,上半年營收僅約為7700萬人民幣。可見這一數字遠遠不及在資源費用上的開支,僅上海一地地鐵電視的半年資源費就8000萬人民幣,還沒有算上其他城市資源費和企業成本。而僅在上半年,DMG便融資了3000萬美元,可見其運營成本和資源擴張耗費之大。據悉,僅在上海的地鐵資源爭奪中,DMG比華視傳媒多豪擲了2億元人民幣。而這個2億元,華視傳媒已表示需要由其來承擔。華視傳媒是否可以對成本暴漲超然,是個很大的疑問。
前段時間,美國投資公司SIG分析師趙春明(C.MingZhao)發表研究報告稱,在NASDAQ上市的內地新媒體公司正以加快的速度耗用現金",除非能從銀行借到貸款,或在金融市場上籌到資金,否則可能在六個季度內耗盡現金。
地鐵移動電視仍不為廣告主所看好
除了運營成本和資源費用過高外,在贏利方面,地鐵電視在當前仍不為廣告主所看好。DMG和華視傳媒的地鐵業務的廣告收入實在令人不敢恭維。並購前的DMG一直是國內最大的地鐵電視運營商,但一直入不敷出,是個吸金無底洞,而華視傳媒的地鐵電視成為了公交電視的附贈資源,成為可有可無的雞肋。
在並購前華視傳媒的自有地鐵資源線路已有了10條(見下圖)。但這10條線路並未給華視帶來很理想的經營收益。據華視傳媒對外公布的季度財報顯示,地鐵資源在其總收入中的比例非常低。
同時,如前所述,地鐵電視仍有一些問題急需解決,如市場成熟度相對低、技術還不過關和媒體畫質呈現不理想。此前,華視傳媒在二季財報電話會議中,在回答SterneAgeeCapitalMarkets分析師詹姆斯•李(JamesLee)提問時曾表示:"北京地鐵目前有8條線路,我們已經獲得了其中5條線路的數字電視廣告運營權。當前,其它3條線路的技術還不支持移動數字電視。"可見在這種情況下,廣告播出效果將不能很好保障,再加上運營成本過高帶來的廣告價格上漲,這讓很多廣告主望而卻步。
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