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央視的競標會今年吸金超過109億元或增長18.5%,一舉創下6年來的紀錄,其中標王由乳制品生產商蒙牛以2.039億元拿下,時隔5年以後重回榜首,這也是中糧集團今年『收編』蒙牛後該集團最大的一筆營銷費。不過,昨天有消息人士表示蒙牛和納愛斯有意『涮』央視一把。
央視招標會素來是『吸金大會』,今年更甚,把往年特約劇場拆分成上下半年兩段分別招標,拆件賣顯然能帶來更多廣告費:蒙牛和納愛斯分別掏了2.039億元和1.285億元。
蒙牛和納愛斯欲互換廣告
據知情人士透露,目前兩大標王正准備將競購來的部分時段進行互換,利用的正是央視今年新增的劇場中間的插播廣告。
具體操作是,蒙牛和納愛斯可能將中標後央視贈送的兩條劇間插播廣告互換一條,從而達到全年都能播放自己品牌廣告的目的。上述人士稱,蒙牛的算盤是用半年價格打通全年黃金時段廣告:劇間廣告就價值八九千萬,互換後就相當於在去年價格基礎上優惠了至少六七千萬。
『各大企業關注央視投標是很正常的,今年已經是我們精打細算的結果。』昨天,在問到乳企花2億多元奪標是否太貴時,蒙牛的一位聯系人這樣回應本報。
蒙牛稱營銷費相對仍低
上述聯系人說,蒙牛的基本方針就是『好鋼要用在刀刃』,他稱央視平臺『理想』,所以要極力爭取。花2億元競投也可能讓營銷費用大增,對此這位聯系人表示,今年蒙牛的中報顯示上半年淨利潤有6.6個億。『其中一個很大的原因就是營銷費用、管理費用遠遠低於行業平均水平。』
業內分析:
大家相互玩得都很精了
『競標後企業之間轉賣、合作,往年就多得很,這個央視也不會怎麼管。』昨天,一名參與了本次競標的廣告業界人士對本報說,企業私下就有嘀咕,覺得拆分成上下半年去招標,有種『哄抬物價』的感覺。
『競標這麼多年,央視和企業大家相互玩得都已經很精了,廣告公司之間會相互通氣,事實上在同一個劇場上兩條廣告,不但太傻而且太貴了。』這位人士說。
對於央視競標的未來發展,上述人士表示從收視率看央視的份額超過50%,快消品企業不爭的話只能說明不夠敏感。『就像鋪貨就得進大賣場一樣,選擇進路邊店就沒戲的,央視就是電視裡頭的大賣場。』
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