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12月15日電臺灣《中國時報》15日刊出南方朔的文章說,近代廣告營銷及公關文宣的角色,已隨消費時代到來而變得日益重要。到了最後,由於政治也變得越來越像消費品,廣告營銷及公關文宣開始佔領政治。而廣告文宣最後無可避免一定要接受終極最嚴峻考驗:如果商品質量優秀,營銷及文宣就會名實相符,否則就成偽劣廣告或欺騙式文宣。近年來美國兩個天後級人物淪為政治炮灰的故事,即是最好例證。
文章摘編如下:
近代廣告營銷及公關文宣的角色,已隨著消費時代的到來而變得日益重要。到了最後,由於政治也變得愈來愈像消費品,廣告營銷及公關文宣自然也開始佔領政治,於是開始了『政治的虛擬化』的新階段。
所謂『政治的虛擬化』,乃是真實的政治作為已愈來愈不受重視,反而是口號、做秀,加工而成的形象,以及符號象征等則成了比真實更真實的『過真實』(Hyper-reality)。在太平時代,政治上只見各種以虛對虛的攻防,在媒體上搏時段搏版面,滿足了人們消費政治的無聊時光;但這種虛擬政治搞久了,卻難免政治上當有的大聰明被各種搶短線的小聰明所取代。
而廣告文宣搞來搞去,到了最後都無可避免的一定要接受那個終極的最嚴峻考驗:如果那個商品的質量優秀,營銷及文宣就會名實相符,否則就成了偽劣廣告或欺騙式的文宣。這也就是說,商品與廣告的質量上做努力而且依靠廣告文宣,其結果多半會是災難一場。近年來美國的兩個天後級人物淪為政治炮灰的故事,即是最好的例證。
這兩個天後裡的第一人是碧兒絲(Charlotte Beers),她是美國最主要廣告公司之一的J. Walter Thompson的老板,在美國有『品牌天後』的好名聲。『九8226;一一』裡,當時的美國國務卿鮑威爾借將,經過布什總統同意,延攬她擔任副國務卿,是國務院的第三號人物,負責美國形象的塑造,包括為美國的反應做出合理化的宣傳,透過宣傳來爭取美國阿拉伯裔人及阿拉伯國家的支持。
然而『九8226;一一』後布什政府的反應極端好戰,碧兒絲這個品牌天後就是有天大的廣告營銷本領,也不可能把凶狠好戰的臉孔擦脂抹粉成慈眉善目。於是她的廣告完全失敗,花了一千五百萬美元制作的海外廣告片,包括埃及、約旦和黎巴嫩等國都拒絕代播。於是這個在廣告界叱吒風雲的天後,遂在國內外交相指責下黯然下臺。當廣告名不符實,做廣告的怎麼做得下去。品牌天後的下場是淪為政治炮灰!
而接碧兒絲的是有『公關天後』之稱的凱倫8226;休絲(Karen Hughes)。她出身共和黨世家,當布什做德州州長時兩家即是好友,她也長期是布什的顧問友人。而今時機緊急,布什要她出來發揮公關文宣本領重塑形象,她遂被延攬,成了國務卿賴斯的副手。
根據共和黨團內要人傑瑞強(Edward Djerejian)的說法,她主要的任務乃是把美國已經廢止的『新聞總署』以一種地下化的方式復活,作為國家的宣傳新機器。但她所面對的困境和碧兒絲完全一樣,當布什的外交政策這個商品不良,搞廣告的派不上用場,搞文宣公關的又怎麼會有效?這個文宣公關天後每天忙著跑阿拉伯人社區,和婦女拉關系造形象,最後證明全都是做白工。這個公關天後的下場當然也和品牌天後一樣,成了政治炮灰!
因此,由美國兩個天後級人物淪為政治炮灰的故事,其實已等於將廣告營銷及文宣公關這種行業的底線劃了出來。
在太平正常的時代,甲商品和乙商品可能有程度上的差別,但因為沒有本質上的差異,砸錢做廣告文宣,動腦筋想好的畫面與金句,將它包裝得看起來很不一樣,這或許不難,並因而產生了許多廣告營銷及文宣公關的神話。
但隨著時代與情勢的變化,已的確顯示出廣告營銷及文宣公關在有些時候並不是萬能的;如果商品本身出了問題而無法銷售,廣告及文宣的促銷邊際效果就會大打折扣;如果別的競爭性商品已開始懂得更好的廣告文宣策略,一場硬仗打下來,自然勝負更難預料。特別是當今的人們已更懂廣告文宣的操作方式及解構策略,也壓縮了廣告文宣的效果,這也意謂著時代的變化,其實是愈來愈要求商品必須名實相符。
與其相信廣告文宣加持,倒不如多花心思在商品本身的改良。美國廣告營銷及文宣公關兩天後級人物的故事,所說的不就是這個道理嗎!
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