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當前,各地紛紛興起建設劇場、劇院的熱潮,其中不乏耗資驚人的『大劇院』乃至『超大劇院』。但是建成後,這些演出場所的利用率、社會效益和經濟效益並不樂觀。而一家於2009年8月落成的音樂廳,在短短半年時間裡就已收回部分投資,預計今年演出將超過200場,給業界帶來了許多啟示——
2月24日晚,記者來到天津音樂廳。在售票處的電腦售票系統上記者看到,離今年12月24日『經典聖誕歌曲合唱音樂會』雖然還有10個月,但門票已經預售了10餘張。『觀眾提前購票是有「遠期折扣」的,每提前一個月訂票就有2%的優惠。』工作人員介紹說。
音樂廳的海報和宣傳冊隨處可取,上面印著2010年演出項目安排:『11×12』新樂季,即十一大系列共200餘場音樂會,包括『鄉情——海河兒女系列音樂會』『知音——國樂大師系列音樂會』『全民閱讀——聆聽經典系列音樂朗誦會』『高原如歌——中國邊遠少數民族音樂系列音樂會』『喝彩——享譽世界的中國作曲家系列音樂會』等,此外還有新春音樂會和『五一』『十一』系列音樂會。
天津音樂廳現有20多名大學生領位員,他們青春靚麗、知性有禮,讓觀眾備感心情舒暢。來自天津大學的小張說:『我們平時不上班,只在演出時過來。這裡的工作環境很好,還可以經常欣賞高雅音樂。』音樂廳的一位負責人則表示:『大學生領位員的精神面貌和英語水平是音樂廳的一塊活招牌。』
新音樂廳的『新面貌』
天津音樂廳始建於1922年,坐落在天津市中心的地標位置小白樓地界,幾經翻修,於2009年8月重新開放。
『原來這裡雖然也叫音樂廳,但基本上都是放電影,音樂會之類的演出不太多。』一位老員工如是說。重建後,有關主管部門采取所有權、經營權分離的方式,選擇北京驅動文化傳媒有限公司作為天津音樂廳的運營商。
此前,驅動傳媒總經理錢程和他的團隊一直在天津市河西區做『打開音樂之門暑期音樂節』,並已經堅持了3年多。天津市文化體制改革辦公室副主任、市委宣傳部文化事業處處長、市文化產業協會秘書長劉金剛說:『據我們了解,這個音樂節的社會效益和經濟效益都不錯。這樣的經營人纔是我們需要的。』
走馬上任後,錢程保留了一部分原有的技術工,其他崗位另行招聘熟悉演出市場的人員。廣告贊助業務則交由天津當地一家較為成熟的廣告公司代理。按照新的管理規定,音樂廳的每個員工每天都要在內部網上提交一天的工作任務,報告工作完成情況,並提出至少兩條意見。記者在一位員工的網頁上看到,他前一天提的關於輪班安排的建議已經進入『等待處理』欄,變成了紅色字體;而他上周提的一條關於燈光問題的意見已經處理完畢,公布在首頁上。嚴格的管理和緊張有序的工作狀態也為放手經營打下了基礎。
經營三要素:策劃、宣傳、銷售
『劇場要想生存,就不能坐等人家來送演出。然而現實的矛盾是,生產單位的產品質量遠遠跟不上市場需求。音樂廳必須主動進入藝術生產領域,尋找更加符合觀眾口味的高質量演出,以彌補市場空缺。』錢程說。為此,音樂廳在其網站『今日藝術網』上做了大量的觀眾調查,對於提出建設性意見的還給予贈票獎勵。
錢程認為,將演出做成系列對於銷售而言有兩個好處:一方面,贊助商更願贊助長期的、成規模的項目,以穩步擴展其品牌影響力;另一方面,成系列的演出能夠降低成本,優惠套票對觀眾來說也更劃算。
對於規模效應,錢程還有更遠的打算,音樂廳可以將自己引進的演出項目介紹給有需求的其他城市,幾地共攤原本由一家承擔的演出成本。這樣一來,原本賺不到錢的演出也能贏利。
除了『遠期折扣』方式,音樂廳還采取了『會員制』『禮品卡』等多種營銷模式。記者還了解到,天津音樂廳已取得了國家大劇院和北京人民藝術劇院在天津的票務代理權,天津觀眾可在音樂廳買到這兩個劇院的門票。錢程透露,他們正與這兩個劇院洽談,有望在2010年將它們的精品演出資源引進天津音樂廳。
宣傳方面,天津音樂廳除了在電視、報紙投放廣告,還每月出一期直投刊物《今日藝術》,上面不僅刊登天津音樂廳的演出安排,還有北京各主要劇院的演出信息、臺前幕後的花絮和藝術家的創作理念。經常來看演出的詹女士表示:『我是將這本冊子作為一本音樂雜志來讀的。』
社會效益與經濟效益雙贏
從2007年開始,錢程和他的團隊每年暑假在可容納2000人的天津市政府禮堂舉辦『打開音樂之門暑期音樂節』,每次演出50場,票價從10元到100元不等。現在,暑期音樂節仍是音樂廳的保留節目。『如果沒有前幾年做「打開音樂之門暑期音樂節」的積累,音樂廳不會有這麼高的人氣。』劉金剛和錢程都認為,經營高雅藝術,應該做到社會效益和經濟效益雙贏,但社會效益的取得,必須以演出場次的不斷增加和演出質量的不斷提高為前提。
『作為高雅藝術的經營場所,音樂廳不能以艱澀表示前衛,以難懂表示高雅,不能僅僅為專業音樂團體和少數音樂發燒友服務,而要面向廣大人民群眾。只要將優勢資源重新配置組合,用市場手段打造適應觀眾需求的優勢產品,向規模經營要效益,高雅藝術完全能夠實現產業化經營。』錢程說。記者 翟群
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