品牌是企業的核心競爭力，購房者的信任度不是簡單地以產品為標准，而是以企業的持續力和品牌價值作為衡量的標准。品牌鑒別力，確切來說，是品牌價值鑒別力，是在撲朔迷離的房地產市場中，購房者都應當具備的能力。通過一系列的信息與現象，來判定一個房地產品牌的含金量是否名副其實，其開發的樓盤能否成為價值潛力股，其中所蘊含的品牌溢價是否物有所值。

　　就如同人們對國際一線奢侈品牌的接受與認可的軌跡，Tiffany&Co.的銀飾品售價之所以比普通銀飾高出數倍甚至數十倍，是因為其中含有廣為人知的歷史傳承、名人效應、非凡設計與精工鍛造，從店鋪的外觀、產品的包裝到購買者每一個被服務的細節，都極其細致地被賦予了尊貴與獨一無二的感受。又比如，當一杯星巴克的咖啡與一杯普通咖啡放在一起時，我們直覺會選擇星巴克，即便它更貴一點，這就是品牌的號召力。在這些跨國品牌有意識的宣傳之下，人們也漸漸形成了對這些消費類品牌的辨別標准，輕易分辨出品牌的價值，並以此為依據，撕開了一乾『偽』名牌的面具。

　　翻開今天的日歷，已經是2010年8月末，津城的房地產市場，新樓盤紮堆上市，新品牌接連亮相，開啟了又一個地產企業的戰國時代。先拋開以萬科、保利、富力為首的一線品牌，因為它們早已被市場接受，單就那些新鮮的面孔而言，購房者如何去辨識它們的品牌價值，接受它們的品牌溢價？『新地產』攜手經濟、管理和地產業內人士，從口碑、管理體系、資金實力和產品體系四個方面梳理出一套相對明朗實用的鑒別方法，與購房者分享。

　　本組撰文苗菁王禹妍李欣朱芮萱實習生丁曉璇

　　品牌口碑

　　目前，包括萬科、中海、保利、富力、恆大、遠洋、金融街、紅星美凱龍等中國一線地產品牌已進駐天津。那麼，這些『大牌』房企靠什麼在日漸復雜的市場環境中金槍不倒？

　　南開大學經濟學院經濟研究所副教授秦海英認為，『房地產企業的品牌口碑源自公眾，可以說一個品牌就是一個承諾。良好的品牌識別除了要求開發商對其產品精雕細琢，企業中的公眾人物也將是這場地產饕餮盛宴的主角。』

　　提起萬科，所有人都會想到王石。是他讓萬科登上了中國地產業的龍頭寶座。他已經伴隨著萬科兩字成為城市裡的時尚標簽，象征一種攀登的精神。

　　萬通的馮侖、SOHO中國董事潘石屹、廣東碧桂園集團創始人楊國強、融創集團董事長孫宏斌等地產『大腕』都引領著各自企業文化的靈魂，在老百姓心中形成一種權威的『符號效應』。

　　一個成功的企業總是希望為社會做更多。稻盛和夫曾說：『纔能只是上蒼授予給我的,上蒼要求將它回報世人、回報社會。我應該將自己的纔能貢獻給員工、股東、客戶以及社會。』

　　中一天誠房地產開發有限公司總經理勾文青分析：『品牌競爭的核心不是蓋多少房子，而是在全國的品牌動態軌跡中能贏得多少業主的信賴。』

　　就像洛克菲勒在過去150年裡成為最大的石油公司，同時回饋著美國社會從而成為國家精神的標杆。在地產領域的諸多『大品牌』，都滿懷著責任心實現著自己的社會使命。

　　如碧桂園在公益事業上至今累計捐款逾13億元；紅星美凱龍有『紅星光彩基金』用於扶危濟困；恆大曾為中國公益事業捐贈約6億元……

　　其實，開發商的社會責任是一種對品牌價值的延伸，贏得了品牌忠誠度。

　　管理模式

　　管理是一個企業的核心，尋求適合企業自身特點和順應行業發展趨勢發展的管理模式則是企業發展的關鍵。天津財經大學商學院企業管理系管理學博士、副教授劉玉斌表示：『未來房地產開發企業要找到屬於自己的管理模式，以消費者需求開發為出發點，在企業發展理念、戰略定位以及企業系統架構上下功夫，走出自己的特色道路，纔能得到消費者認可。』而作為新進入天津發展的開發商，如何有效地塑造品牌，迅速融入天津市場，得到消費者認可呢？

　　考察企業的管理模式至關重要。『雖然跨界經營的企業越來越多，但管理模式不分行業，優秀的管理模式通用任何行業。』劉玉斌表示。鑒於此，在與學者、開發商交流後，以下兩點購房者不妨細細權衡。

　　鑒定位。清晰定位為企業發展點定明確的方向，是企業的核心部分，清晰的定位能提高效益，避免資金浪費，保證業主的房產與當初規劃相符，做到名副其實。如中新生態城這個大低碳環境中，萬通、世茂進行低碳社區嘗試，借助城市發展規劃做定位。劉玉斌表示：『開發商應向管理要效益，從細節出績效，用准確的定位換來客戶的認同與贊賞。』所以對周邊環境研究越深入，房產項目定位越准確，未來昇值潛力越大。

　　鑒發展戰略。香港大學SPACE學院副院長劉寧榮談到：『長遠發展戰略能鑒別企業是心血來潮地想要賺一筆錢，還是用心踏實地當做一份事業來做。』對於購房者來講，買有長久發展戰略規劃的地產商開發的項目更踏實，也更放心。劉寧榮表示：『開發商能否在房地產市場成功，在於能否深切理解業主的需求，所以在制定長遠戰略時，需把業主放在第一位。』如萬科的房子之所以價值穩定，很大程度上來自於長遠的發展戰略，最早建立CRM(客戶關系管理)中心和400全國服務熱線，開展客戶滿意度、交付風險評估、客戶回訪等等調查，保持與業主的長期溝通。

　　資金實力

　　房地產開發上，『量』從來都是體現一個公司運作能力和資金實力的考驗。多項目同時啟動，大手筆拿地等行為都證明了開發商的資金實力。近日，商品房預售資金監管制度有望在北京執行，開發商的資金鏈將再次受到挑戰，又一次驗證資金對開發商的重要。香港大學SPACE學院副院長劉寧榮表示：『資金實力是衡量開發商的重要標准之一，拍地、前期考察、規劃設計、工程啟動、項目建設等等環節都需要資金，資金實力的強弱，直接反映其抗風險能力強弱，以及未來企業的發展空間。』

　　房地產企業最重要的資金來源就是銷售收入，此外還有股本金、銀行貸款等等。對於新進入本市地產圈的開發商來講，殷實的資金實力更顯得重要。劉寧榮表示：『缺乏品牌積累效應以及固定客戶群體的新進品牌，如果過多依靠銷售收入很難達到預期效果。』由此可見，區別資金實力是購房者最直觀評價新銳地產品牌可信服的途徑。

　　縱觀剛剛布局天津的各家開發商在資金方面都有其特征。跨界派,紅星地產、海爾地產、天山集團等等其他行業的知名企業，借助優勢資源發展地產項目，為其提供堅實穩定的經濟後盾。上市派,世茂集團、路勁集團、華僑城等等依托股市平臺，吸引更多投資資金的介入，為企業提供有力的補給。引資派,開發商獲得的這部分資金包括銀行貸款、投資基金等等，相對前兩者，該種資金流具有不穩定的特征。

　　購房者在選擇時信息對外公布越規范的企業，其自身越正規，可獲得的資金支持越多，如果是上市公司，購房者可選擇關注其定期公布的報表與信息，此外，關注媒體對企業報道、瀏覽該企業網站，也能從側面透露出其資金實力。

　　產品體系

　　大多數實力雄厚的大牌開發商，都會在多年的運營之後，對曾經開發過的項目做出梳理，根據項目的特色與優勢劃分出系別，使品牌豐滿生動起來，『產品系』便應運而生。『產品系』作為地產企業品牌價值的重要組成部分，是企業開發理念和研發成果的重要體現，在各個產品的設計、定位、建造和服務等方面都有一套完整成熟的標准。購房者也可以輕松地在某個地產品牌的產品陣營找到符合自己需求的產品。

　　多元化的產品體系不僅豐富了品牌的形象，也伴隨著購房者的成長，從剛需型到改善型再到享受型，一個能夠覆蓋購房者財富增長軌跡的產品系必定是品牌價值的有力保障。

　　而對於年輕的新銳地產品牌而言，為了盡快站穩腳跟、打響品牌、鍛造口碑，也是使出了渾身解數，或在產品研發上花大力氣，或乾脆從一流地產企業挖掘資深經理人掌舵，直接將一流企業的產品研發成果借鑒到自身品牌的建設中，衍生出更具獨特性的產品系。

　　在天津中原投資顧問部總監高飛看來：『產品系是開發商花費時間和精力打造出來的，尤其是一個成熟的產品系需要不斷調整與改進纔會被認可。開發商對自身產品的鑽研，對市場的分析判斷，都可以從其產品系中反映出來，透過產品系可以判斷開發商是否在用心做事。』

　　目前本市市場中較為多見的產品系為，多胞系：相同基因，不同地域。一些開發商，會在全國很多城市推出同一系別的產品，如萬科金色家園系的金域藍灣。購房者可在本地考察之外同期考察其他城市此系項目的各項指標。景觀系：生態宜居，讓我更舒適。通過項目名稱購房者就可以直觀感受到布局重點，如松江運河城、水岸江南、水岸公館擁有一流的窗外水色景觀，重點打造宜居的生態環境。

　　大腕圓桌

　　潘石屹：侃是侃不出品牌的

　　品牌其實是一種符號，不斷地在人們印象中強化這種符號，就是宣揚品牌。而現在房地產業界中最缺的是真實，許多發展商對自己的產品優勢侃侃而談，但真正能夠實現的沒有幾個。因此只有發展商真正把自己設想的落實到位，品牌的建立纔不是無稽之談，纔能持久，侃是侃不出品牌的。

　　陳鷹：地產品牌建設任重道遠

　　地產產品不容易大規模地復制，根據各地的風俗、文化、居住習慣等因素，產品需要具備各自的個性，這使得地產品牌企業的產品設計和質量控制難度增加。另外，消費者對產品的要求不僅高，而且是持續的，他們對產品稍微不滿就會對地產品牌的建設產生影響。此外，從各種建築工藝、人文到社區文化建設等，地產企業需要考慮的細節特別多，客觀上也增加了品牌建設的難度。

　　周其仁：天下沒有統一的品牌戰略，品牌戰略取決於企業生產什麼、顧客是誰、顧客處於什麼階段

　　要打造出好的品牌，成功的經驗固然重要，但更重要的是要根據實際情況作出判斷，這樣就突出了市場的重要性，企業的產品、營銷手段、發展戰略等等都要圍繞市場需求來組織。對企業來說，市場就是品牌，企業的目的就是要讓生產出來的東西在市場規則下賣給消費者，行得通的辦法就是好的品牌戰略。

　　整理李楊