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北方網專稿：近日，據國家權威部門預測，在本世紀初的十五年裡，全國城鎮居民消費總體上將從重視生活水平的提高向重視生活質量提高轉變，從追求物質消費向同時追求精神消費和服務消費的轉變，從滿足基本生存需求向追求人的全面發展的轉變。人們將更注重名牌消費，住房、汽車、保健以及精神文化產品將成為消費的熱點，智能化、綠色化將成為人們的消費時尚。專家預測，在這最初的15年裡，我國居民的基本消費趨勢將是持續的消費昇級。記者近日就日趨膨脹的名牌消費問題走訪了天津社會科學院的王輝教授。
『名牌效應』正在影響現代人的觀念及消費
隨著國民生活水平的提高，名牌消費正漸成時尚。追求名牌也逐漸成為一種普遍的消費心理，在各類商品中都存在。消費者選擇名牌一方面是希望得到品質的保證，降低購買風險，另一方面也為了達到表現、炫耀自己的目的。
在街頭上，從迎面走來的男士中，你不時就能看到帶著鱷魚、夢特嬌、金利來等名牌標志的T恤衫。在天津的吉利商廈、國際商場、津匯購物廣場，記者看到，不算國內名牌，光是國際名牌就有聖大保羅、華倫天奴、聖羅蘭、路易威登、老人頭等來自意大利、法國的牌子，從西裝、襯衣、領帶、皮鞋、皮包甚至領帶夾無所不有，價錢也從幾百元到幾千元乃至上萬元不等。
一分價錢一分貨，名牌雖貴，但品質不凡。一位衣著考究的於先生指著自己身上幾千元的皮爾卡丹上衣對記者說：『名牌的質量就是好，手感比普通的衣服好得多，而且洗了好多次也不變形。』
可見，人們對商品的要求，將不僅局限於功能上的滿足，一種商品能否超越產品功能而給人們帶來某種感官、情緒或情感滿足會變得越來越重要。在近日全國20個城市5萬餘名消費者的調查中發現，認同名牌的人數逐年穩定增加，而且與教育程度成正比。
『名牌是一種符號，是高價位商品的一種代名詞。』天津社會科學院的王輝教授在接受記者采訪時說，『中國近幾年內出現了'名牌效應'，也就是追逐名牌，以穿名牌為時尚。在80年代初，皮爾·卡丹率領他的時裝表演隊來華時，受到的是奚落和嘲諷。然而，時過境遷。在短短的幾年之後，在街頭、賓館、高檔寫字樓，人們的服飾包羅了各種名牌，路易·威登、香奈爾、皮爾·卡丹等等。在中國社會出現了一個穿名牌的社會階層，他們是服務於外資或獨資企業的中高檔職員或是『先富起來』的私營業主。他們引導潮流的作用，讓一些收入不高卻又想瀟灑一回的工薪階層，也開始咬緊牙關，以穿上名牌為榮，說明'名牌效應'正在影響中國現代人的觀念以及消費。』
『現代社會的復雜程度已經不容許我們一一詳究各種產品的功能特性、甚至判斷商業宣傳的真偽。每個特定領域的專家，在其他領域都也只是凡人一個。因此我們仍得依賴其他專家來告訴我們什麼是好的。同時，對大多數人來說，財力上的限制也使得我們無法一一親身試用、比較後再做出結論。所以我們有了許多時尚雜志與購物指南，或者我們就得信任名牌的保證。從這個角度來看，依賴名牌，甚至堅持名牌似乎早已是一件既正常又無奈的事情。尤其是現在物資不虞匱乏的情形下，商品的消費不再僅限於它的使用價值，同類商品的區分也因而有賴於它的符號價值。我們的消費方式與選擇的商品越來越成為我們身分認同的一部份，甚至還帶有炫耀性消費的成份。名牌不僅是用來區分商品，也用來區辨消費者。這現象其實是無可厚非的。』王輝教授說。
『名牌除了物有所值，其附加值就是顯示了社會地位』
在采訪中，王輝教授向記者介紹說，『不同的品牌在消費者心目中按價值高低區分為不同的檔次。品牌價值是產品質量、消費者的心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統等的綜合反映。定位於高檔次的品牌，傳達了產品及服務的高品質信息，同時也體現了消費者對它的認同。檔次具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優越感。名牌還是一種文化，這種東西看不見摸不著，但卻無時無刻地影響著市民生活的各個層面。很多人可能都無法理解為什麼樣子看起來差不多的夾克衫、襯衣等，會有幾倍甚至幾十倍的差價。其實，名牌往往本身就是一種將藝術、文化與商業行為結合在一起的綜合體。名牌除了物有所值外，它的一個巨大的附加值就是對擁有者的社會地位的宣示和確定。如勞力士表，價格高達幾萬元人民幣，是眾多手表品牌中的至尊，也是財富與地位的象征。擁有它，無異於展示自己是一名成功的人士或上流社會的一員。又如酒店、賓館按星級劃分為5個等級，五星級的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環境、優質的服務、完備的設施，還包括進出其中的都是有一定社會地位的人士。』
無疑地，用名牌消費來標示個人的身分認同，在現代消費社會中尤為極端。人們不再關心自己或他人是什麼，而只注意他人擁有什麼。甚至還更形式化地根據他人所消費的商品品牌，來區分其之間的異同。原本做為品質與功能保證的名牌，轉而變成彰顯自身的一種符號。社會地位就此與名牌緊密地結合在一起，甚至會以此劃分不同的社會階層。因此，我們常可以看到有些人直接把華倫天奴幾個字穿在身上，或是注意到某些人耳朵上戴著以香奈兒著名的雙C標志為造型的耳環。
王輝教授還說，『除了那些涵蓋了豐富文化內涵的名牌商品以外，有時，名牌消費也是追求時尚的一種表現。一旦某個品牌的商品消費被一定的社會階層的群體帶動起來，那麼這種品牌就會成為一種名牌。而人們在選擇名牌或是追隨時尚時，往往不再是要求品牌的保證，或為了彰顯自己獨特的品味，同時也是在藉此區辨自己與他人的社會經濟地位。但是，如果這種時尚一旦真的普及，也就是它宣告結束的時候。因為它再也無法被用來標示個人身分地位的特殊性，於是人們就會繼續尋求另一個時尚。時尚與名牌的結合，展現出社會上下層階級認同的追逐運動過程。而資本主義經濟體制下產生的一些名牌也正是利用著這個存在於符號消費與身分認同、社會地位之間的關系，來挑動人們的欲望。』
正如百威所以是百威，燕京之所以是燕京，是因為他們都已經符號化了。我們現在是生活在一個充斥著各類符號的世界裡，各種商品都有一個符號。比如真維斯、鱷魚、堡獅龍等名牌服裝；比如虎牌、嘉士伯等啤酒；比如奔馳、勞斯萊斯、寶馬等名車。消費世界是一個惡性循環的世界，你要了公寓，便要汽車，要了汽車就會要別墅。人的欲望通過對物質的消費膨脹到無限大的地步，同時會在物質上烙上名牌這個符號來凸顯自己的特殊品味與社會地位，而感覺自己是隸屬於某個認同的群體，這種心理便是名牌消費之所以生生不息的動力所在。
『社會階層不只是靠名牌消費劃分，不要輕易被名牌所奴役』
『幾年前，在天津的商人圈中流行過一種法國名牌，叫都彭。曾幾何時，都彭的皮包、皮帶、打火機，儼然成為大款的身份符號，卻喪失了該品牌獨特的文化內涵。真正的世界級品牌，都有自己固定的消費群，他們有著相似的收入水平與格調品味。他們對某個品牌的認同也是對自己社會角色及價值觀的認定。對於品牌消費者而言，不同的品牌代表不同的個性。例如，同是豪華轎車，奔馳代表尊貴，被成熟消費者所推崇；寶馬則代表駕駛的樂趣，受年輕消費者的青睞。名牌消費絕不僅是代表一種社會地位，如果你的消費與所處階層脫節，你就容易被名牌所奴役。』王輝教授在接受記者采訪時一針見血地指出了目前社會上存在的一種盲目追求名牌消費的現象。
王輝教授說，『一些消費頂級世界品牌的人大多有兩種：一種是對時尚相當有品味的外企高級白領和國內巨富，這些普羅大眾眼裡高不可及的頂級時裝，對於他們只不過是小菜一碟。而各專賣店的店長們也把他們看作真正的主顧，一年成百上千萬的收入令他們當得起貴族。他們對某一品牌的選擇相對固定，頂級品牌已經成了他們頂級身份的象征。而另一類則是暴發戶，他們購買頂級品牌純粹是為了擺闊，他們對流行美感一無所知，或大呼小叫地強調自己的存在，或討價還價就像在菜市場買菜，雖一擲千金卻心有不甘。再下來，就是只能在領帶、皮具上找找感覺的普通消費者。不過對於他們來說，打折讓他們有機會宣泄對名牌的熱愛，雖然即使是半折，這些服裝仍價格不菲，但畢竟讓人可以接受。其實在國外，這些服裝一過季就便宜得令人笑掉大牙。』
『名牌的消費要同自身的文化內涵相匹配，盲目追求名牌或超出自身經濟條件去創造社會認同，這是消費文化不成熟的表現。正如一些文化素質不一定很高的暴發戶，他們對各種名牌的追求有時讓人咋舌，但如果一個人穿著皮爾·卡丹西服、挽著褲腿辦事，給人會是一種什麼樣的感覺呢？真正的世界名牌都有自己獨有的個性與品味。國外對於名牌的推介是細分化推廣，而國內則是『一頓亂推』，從而使一些『偽名牌』有了可乘之機。我一直認為，名牌消費是對品味的投資。許多人在追求名牌時進入了一種誤區，他們往往忽略了它的內在文化而一味追求其知名度。一些年收入只有幾十萬元的人，可能開的是進口名車。而那些買得起上百萬元一套住房的業主們，大多數開的也許是國產的普通轎車。去年，國內某地的一個酒店想引入某世界頂級名牌，並為此提出了許多優惠條件。但該品牌經營者在考察了該地區市場之後，竟由於擔心消費者良莠不分，品牌消費心理不成熟，最後知難而退，這也正是這些頂級世界名牌保護自身文化內涵的一種方式。』王教授最後說。
名牌是一種符號，它除了提供高品質的商品和服務外，還體現相應的文化內涵和所屬的社會階層。名牌意識實際包含了更多現代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等信息。名牌能帶來的，是獨特的設計和明顯的風格，高品質和高品位，還有昂貴的價格，但還有一點往往被忽視的是，由於名品的歷史而積淀的獨特精神和見解。毋庸置疑，現代的人們已經邁入了一個符號癡迷的時代，當下所面臨的視覺客體和審美客體已經完全相異於之前的任何時代，構成了名牌符號的癡迷現象。不懂得名牌，就不要盲目消費，對於任何一件商品來說，只要從中體會到品味、精致、創意，那就是最好的消費。(北方網記者/劉雁軍)
王輝個人簡歷：王輝，男，1930年生人，中國共產黨黨員，曾任天津社會科學院院長，專門從事社會學研究。
通過戶卷調查進行社會學研究系王輝教授在天津首創，是恢復社會學後，首次將社會學的研究與改進政府工作相結合所取得的重要突破，國內各大城市相繼效仿，國外曾多次邀其講學。
主要著作有《生活方式》(1986年人民出版社出版)
《思想政治工作與社會學》(1987年天津人民出版社出版)
論文《走出一條社會學研究的新路》1984年第三期《社會學通訊》發表
論文《社會學研究和社會政策的制定》1989年6月《社會》發表
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