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突如其來的非典，直接導致了企業外部營銷環境的極度惡化，陷於恐慌中的消費者儘量減少外出，避免與人接觸，消費需求被壓縮到生理和安全兩個低級層面。對深處非典陰影下的中國廣告主而言，摸清非典時期和後非典時期的顧客消費廣告心理、媒體接觸習慣和變化，做好非典時期和後非典時期的廣告工作，成爲目前廣告主最緊迫的任務。
非典感染下的廣告
要討論非典對廣告的影響，必須先了解一下非典對消費需求、消費心理、消費行爲、媒體接觸習慣等方面的改變。
非典的肆虐導致人們的消費需求被壓縮到馬斯洛理論的生理和安全兩個最低層次，如需求彈性小的生活必需品人們爲減少購買次數而一次性大量的購買，而像高級的需求，如情感、友誼、歸屬等社會性需求、名望、地位的自我需求以及自我實現需求被壓縮到最小，減少甚至停止經濟活動，從而減少經濟需求，甚至減少資源的消費。這種消費心理和購買行爲可以從零售企業的表現得到印證。王府井百貨“五一”期間，除了一些生活日常用品和防治非典的用品外，其他商品的銷售幾乎就等於零。武漢商業局公佈，“五一”期間，武漢三家零售商業上市公司——武商、中商和中百的整體銷售額比去年同期整體下滑11%，其中，購物中心業態的商業零售額下滑幅度超過50%，而倉儲超市、便民超市等業態的銷售額整體增長了12.4%。賣得最好的首先是消毒類產品，其次是生鮮、蔬果、糧食，方便食品和生活必需品由於人們減少購物次數而也有大幅增長。
在消費心理方面，平常人們幾乎最關心的價格現在讓位於便利。生命安全第一的非常時期，大部分消費者覺得只要方便，即使貴一點也能麻利掏錢，結帳走人，對價格不再像從前那麼敏感。
人們的非典期間的消費行爲，主要體現在兩個方面，一是爲了減少在賣場的逗留時間，不再挑三揀四，拿起來就走；還有是爲了減少購物次數，通常選擇一次性大量購買。但是需要指出的是，這種非常時期形成的這種行爲習慣不會形成慣性。實際上，過去的無數事實已經證明了“消費者是健忘的”這個道理。後非典時期的消費行爲將不會有太大變化。在媒體接觸習慣方面，由於人們外出活動的減少，擎天柱、路牌、車身、站亭等戶外廣告傳播效果大幅下降，以零售爲主的報刊等紙介媒體和直投也會受到很大沖擊，而電視、廣播、網絡等形式的廣告到達率則大幅攀升。
搭非典的車還是蹭非典的車？
在這個非常時期，媒體上專家的任何有關預防非典的建議都會引發相關產品的極度熱銷，甚至於莫須有的謠言都會把綠豆的價格擡到每斤30元的天價。毋庸置疑，和航空、旅遊、餐飲、酒店、出租等受衝擊嚴重的相比，與預防非典相關醫藥、保健品、除菌消毒、化工、保險、網絡、體育器材等行業的企業自然紅火得不得。那麼這些企業在廣告中應該選擇搭車還是蹭車呢？
所謂搭車，就是一門心思要搭非典的車，即使八杆子都打不着也要往防治非典上靠，明火執仗地發非典的財，甚至不惜以身試法地虛假宣傳、謠言惑衆、哄擡物價。如啤酒裏面加板藍根，塗料含甲醛的卻辯稱甲醛能消毒。這種搭車的結果只能是偷雞不成反蝕一把米。四川華美製藥有限公司4月22日發佈“三勒漿”虛假廣告，稱“這次廣東省中醫院在非典型肺炎的救治過程中，通過服用中藥來增強醫護工作人員的身體抵抗力，取得良好效果”；重慶華創藥業有限公司4月23日發佈“固之源氨基酸鈣”虛假廣告，稱“固之源氨基酸鈣增強免疫能力，預防非典型肺炎”；西安市臨潼區養生神醋釀造廠4月27日違法散發虛假印刷品廣告，稱“服用神醋後才能預防非典的傳染，並能清除非典型肺炎感染者體內的疫患”；2003年4月28日，揚州市工商局商廣處查處了揚州市郵政速遞有限公司爲恆順集團設計製作的虛假印刷品廣告，該廣告稱“恆順集團生產的白醋具有很強的殺菌效果”……這些企業肆意搭車非典，最後的結局是遭國家工商總局通報曝光。
實際上，與非典相關的企業產品市場需求在短時間內已經成倍放大，根本犯不着企業自己還賠了夫人又折兵地搭車。這種藉機發國難財的企業形象污點，將導致企業與消費者、有關部門的公共形象極度惡化，短時間內難以抹去。
所謂蹭車，就是產品功能儘管與防治非典相關，仍然保質保量，按部就班地規範宣傳，該什麼價賣就賣什麼價。“蹭”得最精彩的當數老字號同仁堂。作爲被北京市指定規模生產防治非典中藥廠家，同仁堂本身就有巨大的廣告效應，儘管由於原材料漲價，賠本賣預防非典的中藥，但在良好的社會信譽和適時加強的廣告，帶動了其它中成藥的成倍增長，如清熱解毒口服液、板藍根、提高免疫力的西洋參等藥品。
還有一種蹭車，那些具有免疫調節功效的醫藥、保健品的生產、銷售企業，因爲非典這個公共衛生事件已經史無前例地免費完成了一次說服教育工作。不過，蹭就蹭了，到自己產品有免疫調節功能爲止，千萬別和非典再沾邊了，否則就是搭車的結果。市場人士指出，現在有些沒有免疫調節功能的產品也在打這個旗號，不搭車非典，而搭車免疫了，這種情況同樣值得有關部門密切關注。
蹭不了車企業該咋辦？
與預防非典相關產品的企業畢竟是少數，那麼那些與預防非典無關產品的企業，該怎麼辦呢？
其實，這時候這些企業應該意識到，非典時期，消費需求是被壓縮，而不是消失，消費能力依然沒有削弱。在非典得到抑制後，消費需求將會在一段時間內迅速釋放，可能形成一個井噴效應。如“9·１1”之後美國的消費浪潮很快就席捲全美。非典可能會對儲蓄形成一種反向刺激：人們更願意花錢了。這種井噴無論對生活資料還是生產資料生產、流通企業而言，都是需要有準備的頭腦，到時候，機會才能垂青。還有，廣告效應也需要積累，如果這時候企業放棄廣告，其實是在放棄未來的消費井噴機會。但是，在非典時期以及後非典時期適當調整廣告計劃是必須的。
一是媒體調整。根據非典時期的受衆的媒體接觸習慣，企業應當減少戶外投放，增加電視、廣播、網絡力度。這裏面有幾點需要指出，首先，減少目前當期的戶外廣告，並不意味着放棄戶外廣告，隨着疫情的減緩，外出人流的增加，還必須及時安排預定，說不定這個時候能撿個大便宜。其次，電視廣告方面，由於人們在家時間的延長，除了新聞時段之外，出彩的電視劇目成爲大家娛樂休閒的首選，因此把廣告投放在電視劇的廣告時間效果要比較好。還有就是，由於消費者在賣場的逗留時間減少，這時候賣場廣告的提示效果更加有效，企業必須強化終端賣場廣告的佈置。此外，近期電影等貼片廣告根本就不用考慮了。
二是廣告形式。除了與預防非典產品廣告，其他廣告的首要目的已經由原來的提高產品銷售額和知名度讓位於提高品牌美譽度。在這種情況下，有創意的公益廣告成爲塑造品牌美譽度的首選，品牌廣告居次，產品和促銷廣告由於人流的減少，效果會差強人意。
三是廣告訴求。當然，與預防非典產品廣告可以直接選擇滅菌、殺毒、安全、健康等應時的產品功能訴求來拉動當期消費。但是，從長遠來看，這並非唯一的選擇，廣告主同樣可以從更高層次需求方面進行。如健身器材，針對生理需求可以展示家庭健身器材如何增強體質促進健康；針對安全可以體現器材在家庭中或者獨自使用是多麼安全；針對社會性需求可以顯示與朋友共同鍛鍊是多麼的快樂、與成功者邂逅在鍛鍊場中；針對自尊需求可以用一個身材體形健美的人自我陶醉“爲自己的身體自豪”；對自我實現需求可以通過一對職業夫婦經歷漫長的挑戰性工作後享受家庭健身的方便和奢華。
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