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學習馬克思主義的新聞觀，關鍵是要運用馬克思主義新聞觀中的黨性原則來統攬我們的新聞工作，指導我們的新聞實踐，儘快走出地方電視臺新聞宣傳的幾大誤區。
(一)變“妖魔化”爲“真實化”：正確處理好正面宣傳與輿論監督的關係
當前新聞從業人員中存在一種認識上的誤區，覺得新聞宣傳不多進行批評報道就難以提高收視率，在他們心目中，記者就是要敢於主持正義、對一切醜惡的事物嫉惡如仇，給予無情鞭撻；要敢於爲民請命，爲百姓申冤，當“現代包青天”；而自己的報道和言論是否帶來負面效應則並不在意，認爲即使有負面效應也是難免的。具體表現在新聞實踐中，熱衷於“大案要案”、“祕聞黑幕”，以自己的新聞被稱爲“反腐大旗”爲榮，卻將大部分社會現象“妖魔化”了。
“妖魔化”的概念是我國主流媒體的資深編輯記者、新聞傳播界的專家學者針對美國媒體片面歪曲中國時提出的。如果我們自己的記者也一味片面地誇大我們國家的所謂“醜處”，那就完全違背了江總書記所說的新聞傳播國家與公衆的利益觀，這無疑正中了西方敵對勢力的下懷。當然，我們說新聞宣傳要防止“妖魔化”，並不等於新聞媒體不需要進行輿論監督，問題在於如何在認識上分清主流與濁流，在新聞實踐中正確處理好正面宣傳與批評報道的關係。
作爲新時代的記者，要防止“妖魔化”，首先必須做到真實地反映生活，不僅要做到報道地真實、準確單個事物，尤其要注意和善於從全局上、本質上以及發展趨勢上去把握事物的真實性，防止搜奇獵異以偏概全。正如江總書記1989年在新聞工作研討班上的講話提綱中所指出的：“一葉障目，不見泰山，抓住一點，不及其餘，儘管這一點確實存在，但從總體上看卻背離了真實性”。今年上半年，吉安市一位小女孩夜間搭車，先是因爲客人太少而被公交車主轟下車，後是被好心的出租車司機免費送回家。記者得知後，並不是一味批評世風日下，指責經營業主見利忘義，而是尊重真實性原則，在指出不良現象的同時，加強正面引導，通過一正一反的比較，播出了《八歲女孩遭遇人間冷暖》的新聞，以實例呼喚人間溫情，弘揚社會正氣，在羣衆中引起極大反響。市領導親自寫信參與“市場經濟條件下要不要道德良心”的大討論，新聞單位則全力出擊，跟蹤報道，使整個服務業行風爲之一振。弘揚正氣，激發了人們的正義之心；鞭撻醜惡，喚醒了人們心中的溫情，由於正確地把握了真實性原則，使得這場新聞戰役取得“雙贏”的效果。
其次，必須遵循新聞宣傳黨性高於一切的原則，正確處理黨性與階級性人民性的關係。黨性與人民性的統一，是馬克思主義新聞觀的應有之義。任何階級社會，新聞從業人都不可能超越階級而從事所謂個體的新聞自由，他始終要服從服務於國家機器。我們每個新聞工作者所從事的是黨的事業，不能單憑個人的認識、個人的思想感情去進行宣傳報道。尤其不能打着“爲人民鼓與呼”的旗號盲目地進行輿論監督，相反，每一個新聞工作者都必須接受黨的領導，在黨的領導下有組織地從事新聞採編工作，否則就會陷入“妖魔化”的泥坑。
再次就是按照江總書記關於輿論宣傳要做到“五個有利於”的要求，堅持正面宣傳爲主的方針。“五個有利於”，既是對我國新聞輿論宣傳工作的規律和任務的高度總結與概括，同時又對新聞傳播的導向正確與否提出了衡量、檢驗、判別的標準和準繩。地方媒體記者們應該自覺地使用“五個有利於”這個武器，而決不能讓“獵奇心理”、“追求轟動心理”、“只講可讀不講政治”的心理主宰自己的頭腦，在批評報道中做到“事實第一、報道客觀、懲前斃後、治病救人，在法律上不越俎代庖，在內容上要區分傳播。”當然，在正面報道的過程中同樣要把握好“度”，防止正面宣傳中的負面效應。
(二)變“化大衆”爲“大衆化”：正確處理好社會效益與經濟效益之間的關係
毋庸置疑，地方電視臺宣傳要走“大衆化”之路，只有受衆羣多了，收視率高了，才能吸引到更多的廣告，換來更多的經濟效益，從而更好地推動產業的發展。認識到媒體的商品屬性，這是新時期我們黨對馬克思主義新聞觀的繼承和發展。
但是面對經濟利益和媒體間的激烈競爭，許多地方電視臺過份地拔高和曲解“大衆化”，損害新聞宣傳中的黨性原則，從而走入到了另一個新的誤區：即一味地迎合受衆羣的低級需求，由“大衆化”變成了“化大衆”，在市場經濟的大背景、大環境中，把“靈魂交給了市場”，如有些臺不惜違規違法，在沿海城市偷錄、租購走私進口的劣質錄像帶大肆播放。
在廣告上有些不管真僞，給錢就播，誤導市場、欺騙受衆。
在節目上面目雷同、庸俗搞笑，光圖場面豪華，不顧風尚格調。
當電視業出現市場競爭後，有些人就提出大臺抓導向，小臺找市場；當有些電視臺提出要面向大衆，面向市民之後，有些人就錯誤地認爲媒體不再是黨和政府的喉舌；當我們重視了媒體的傳播功能後，有些人又忽視了它的導向功能……在誘人的商業利益面前，他們一味地媚俗討好，以爲這就是“大衆化”，而實際上卻偏離了新聞傳播的正確航向。
針對“化大衆”這種新誤區，江澤民同志在1999年的全國宣傳部長會上明確指出：“在發展社會主義市場經濟的新的歷史條件下，對精神產品要特別注意堅持社會效益第一，力求社會效益和經濟效益相統一。”他還先後闡述了新形勢下社會主義新聞工作的性質、任務和工作原則，提出了“喉舌論”、“禍福論”、“主旋律論”等重要思想，並在答香港記者問時指出：“記者也要對社會負責。新聞自由和記者的社會責任是一個問題的兩個方面，不能光講社會責任，不講新聞自由；但你也不能光講新聞自由，不講社會責任，這兩者要結合起來”，“新聞要服從服務於國家和公衆利益。”“利益論”的提出，爲我們正確處理新聞傳播的社會效益和經濟效益指明瞭方向。
新聞節目要真正做到“大衆化”而不是“化大衆”，首先必須要有責任意識，新聞節目的本質是精神文化產品，它的導向不僅表現在政治上，而且還直接影響人們的心靈、思想觀念、道德情操、興趣愛好和人生觀、價值觀。在節目的生產上，應該用集體主義、愛國主義、人類理想和崇高的道德準則去武裝人、引導人、鼓舞人；應該用高度的社會責任感、歷史使命感和強大的科學理性精神、充滿人文精神的價值判斷，去促進社會的政治、經濟、文化、社會心理、人文習俗等方面沿着光明的方向發展；在匡扶社會正義、維護公衆利益中發揮輿論監督作用；在“瞭解民情”、“反映民意”、“集中民智”方面在黨、政府和人民之間發揮橋樑、紐帶作用；在懲治罪惡、抑制腐敗、自由平等、大衆參與、生態保護、消除貧困等方面的傳播中發揮道德評判、文化重建作用……這既是節目生產者，也是文明社會主流媒體應該承擔的道義責任。
其次必須樹立平民意識。作爲地方電視臺，走“大衆化”之路有着得天獨厚的優勢，我們靠近基層、靠近大衆，更能從生活中採摘到鮮活的新聞。吉安縣有位身患絕症的農村婦女，竟被丈夫狠心拋棄，吉安臺一位女記者得知後立刻前往採訪，不料遭到當地某些幹部的無理阻撓和威逼利誘，但這位記者本着對弱勢羣體的關注和同情，堅持鬥爭數小時，終於採訪到那位悲痛欲絕的婦女，節目播出後引起極大反響，不少羣衆主動捐款資助被害者，譴責那種不負家庭責任的行徑。許多這樣的社會新聞在吉安臺午間欄目《新聞說報》中播出後，使這個“平民風格”的欄目收視率直線上升，成了一個新的廣告熱點時段，取得了社會效益、經濟效益雙豐收。
再次，必須樹立人本意識。文學是“人學”，實際上新聞學也是“人學”，只不過是以報道客觀事物爲宗旨的“人學”。任何客觀的報道都不可能是純粹的客觀報道，一定摻雜了記者的價值判斷標準和主觀情愫。而這種主觀認識和情愫，只能在具有人文關懷的情況下才能打動人、感染人。吉安臺新聞《車禍無情人有情》，就是因爲記者並不是簡單地報道車禍事件，而是真實地記錄了人與人真誠互助的感人場景，巨大的人文關懷猶如一股清新的風，喚起了人們見義勇爲、互幫互助的道德意識。新聞走“人本”主義的道路，是新聞自身生存和發展的需要，也是吸引大衆、服務大衆、真正做到“大衆化”的必然要求。我們記者也只有按照江總書記所要求的，“同廣大人民羣衆同呼吸、共命運，善於做調查研究工作，緊扣時代的脈博、傾聽羣衆的呼聲”，才能多出傳世之作。
(三)變“模式化”爲“本土化”：正確處理好繼承與創新的關係
目前，我國電視頻道與報業資源空前浪費，節目一味模仿已成了當今宣傳業的一大弊病。一部《天龍八部》二十多個衛視臺輪番轟炸；《快樂大本營》剛跑火，結果一到週末每個頻道都是主持人叫“耶！”的聲音；新聞報道學《新聞聯播》，專題節目象《焦點訪談》。地方臺麻雀雖小，卻也五臟俱全，將上級臺節目模仿了個“底朝天”，但在一片模仿聲中卻喪失了自我，結果學一個欄目就倒一個欄目，造成經營成本的巨大浪費。
“未創前未有，焉傳後無窮”，創新應該成爲所有媒體追求的永恆目標。江澤民同志大力倡導創新精神，同時，他在新聞理論建設過程中，也充分體現了創新精神。提出堅持正確的輿論導向的五條標準是創新，提出“福禍論”是一種創新，提出“在堅持正確的輿論導向的前提下，要講究宣傳藝術，提高引導水平”，同樣也是一種創新。作爲新時代的地方新聞工作者更應繼承和發揚這種創新精神，用“本土化”的特色經營理念來翻新我們的報道形式，提高我們的宣傳質量。
地方電視臺的發展優勢就在於它的本土化，我們唯一的優勢就在於我們生存的空間和腳下的這片人無我有的熱土，以及其蘊藏的經濟文化資源。地方電視臺沒有特色，將無法適應這個多變的市場。無論是媒體單位還是欄目，都要針對不同的觀衆羣的不同需求，針對自身的特點和能力，追求特色經營，有了創新，整個電視臺的形象就不會被平庸節目的海洋所淹沒。實踐證明：一個好的充滿濃郁區域特色的節目，不但能夠激活一個收視時段，甚至可以創造一個新的收視羣體。因此，在從“模式化”向“本土化”的嬗變中，我們必須做到以下兩點。
第一，善於靈活學習，避免機械模仿。
蜂擁而上的模仿只能導致節目的趨同化，導致千篇一律與平庸化。辦電視不學習，不借鑑肯定是不行的，國內大部分電視欄目，包括一些成名欄目，大多是學習海外、境外節目的做法。所以，我們最好的途徑是爭取擴大視野，接觸一些普通觀衆接觸不到的東西，拿來爲我所用。
除了借鑑別人的長處外，關鍵一點還要向生活學習，從生活中吸取養份，從生活中獲取靈感。吉安臺記者“五四”青年節前夕在井岡山火車站採訪，聽了站領導一個上午的彙報都沒有聽到什麼鮮活的東西，但記者並未按老套路拿材料應付了事，而提出了到工地上走一走，當他看到站臺上飄揚的“青年突擊隊”大旗時，立刻靈感泉涌，拍攝製作了新聞《青年突擊隊：京九線上生力軍》，很快在中央臺聯播中播出。
第二、立足本地，培養“本土”特色。
我們要有牢固的精品意識，要在對本地節目市場充分了解的基礎上，做有本土特色的節目。吉安臺創辦的欄目《健康伴你行》就是因爲在欄目定位、話題的選擇上做了精心策劃，選擇羣衆普遍關心的健康問題來做談話節目的主題，讓醫生們說自己特別熟悉的範疇，使嘉賓的選擇更加容易。從全國範圍說，地方臺做健康類談話節目似乎並不全宜，但從吉安特點出發，從臺里人力、物力情況看，要做談話類節目，選擇這個角度是成功了。目前，吉安臺正在製作反映廬陵文化和井岡山文化的名人、名景、名品百集系列片，相信這個“本土化”的節目將會給人們帶來獨特的人文魅力。◆
參考文獻：
1、《新聞工作者讀本》
2、凌堅《論新聞傳播的國家與公衆利益觀——學習馬克思主義新聞觀的體會》
3、韓鳳鵬泰躍平《馬克思主義新聞觀的應有之義》
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