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1月11日的北京東單籃球場，一羣身着耐克和阿迪達斯等國際品牌的少年正在玩球。其中一個孩子叫王朋，他對自己腳上那雙耐克鞋很是滿意。他對記者說：“國際品牌的質量一般情況下比國內品牌還是好一些，而且許多國內品牌現在的價格並不便宜。”
當記者問他對前段時間耐克的“恐懼斗室”廣告有什麼看法時，王朋和他的同學立即開始了爭執。事實上，爭議廣告對一些西方國家的公司來說，曾經被多次用於提高自己的知名度，但是耐克這次在中國的碰壁卻發人深省。
文化衝突
長期在美國生活的普度大學政治學者王聖風更願意把這種現象看成是一種文化上的衝突。他分析說，美國是一個個人英雄主義盛行的國家，在他們看來，這個世界上除了上帝，可能沒有什麼東西是不可挑戰的，因此耐克的廣告一向都是以挑戰而自居。包括阿迪達斯的廣告也一直遵循這種思路，
王聖風說，“但是他們忘了一點，在中國這個東方國家，含蓄一直是它的特點，更何況即使是挑戰，也不是什麼東西都可以挑戰的。所以外國公司的本土化工作是很艱難的，除了要了解目標國消費者的消費習慣，這種文化上的習慣如果處理不好，很容易出問題”。
“中國市場的潛力大，錢比較好賺，但是，很多公司在賺錢的同時卻忽略了文化上的東西方差別，甚至包括耐克這樣的大公司，雖然國內消費者在這個廣告上的看法也並不一致，但是對於耐克的形象肯定是有影響的。”一位長期從事公關工作的專家說。
順其自然
這位專家所提到的國內消費者的意見不一致，在王朋和他的朋友身上就表現了出來。在王朋看來，中國的道士和龍並不是不可挑戰的，耐克的廣告恰好體現了年輕人的挑戰精神。而王朋的同學李曉旭則認爲，他今後不想在購買耐克的東西，在他看來，中國人可以去挑戰龍和道士，但是作爲一個美國人，這種行爲還是令人接受不了。
所以，王聖風提醒說，在進行文化融合的同時，西方國家還應該注意到一個現象，那就是隨着中國的崛起，中國內地事關“民族主義”的討論也越來越多，而現在的民族主義跟過去不同的是，因爲他們很多時候的非理性，所以他們更需要表達自己，因此網絡成爲了他們達到這一訴求的理想之地，藉助於網絡，他們很容易將對一件事情的看法擴大化，“如果在非網絡時代，一個既然經過了工商部門審批的廣告應該不會引起這麼大的反彈”。
在他看來，西方企業對這種情緒應該考慮在內，而不要去追究這種情緒是否合理，“既然你要在中國做生意，你就需要了解中國的國情，很多時候文化是包含在國情之內的，光是瞭解文化並不夠，要學會迎合消費者”。
視角轉換不及時
除此以外，王聖風還向本報記者指出了一個視角轉換不及時的問題，那就是外國的產品因爲進入中國越來越多，他們再也不能享受過去中國人崇洋高潮時的那種禮遇，所以更爲謙虛，更爲真切地去了解中國的國情和文化將成爲每一個外資企業的必修課。
事實上，西方國家的企業在進入日本的市場時，也經歷了一個非常痛苦的過程，對於東方文化的缺乏瞭解，使得他們花了很長時間才適應日本消費者的習慣。
但是，據王聖風介紹，西方國家企業在進入中國之時，又走入了另一個誤區，將他們在日本的經驗作爲進入中國市場的一個法寶，認爲同屬於東方的日本和中國在文化上應該是相差無幾的。
事實上，耐克“恐懼斗室”的廣告就是由美國廣告代理機構Wieden＋Kennedy駐東京辦事處負責製作的。
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