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兩則與日本產品相關的所謂的『挑釁性廣告』——日本豐田公司的『霸道』廣告和日本立邦漆『滑落中國龍』廣告，一時間在坊間引起不少爭議，並且在其之後還有被稱之為痛擊式的『反擊版』廣告：即以中國傳統故事為潛題的『後羿射日』廣告。有說這是『以其人之道，還治其人之身』，有說這是『沒事找樂兒』。而究竟誰是誰非，廣告交鋒是否存在其它意味，目前看來無論作為多元資訊載體，或者作為商業信息傳播方式，廣告本身似乎已經超越了它所能夠承載的東西，並且已無法回答這一因其引發的命題。廣告為什麼？
不同尋常的兩則『廣告』
2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司的『霸道』廣告：一輛『霸道』汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為『霸道，你不得不尊敬』。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也似乎是盧溝橋上的石獅。廣告俟出，便引起社會各界強烈反響：這不明明是『含沙射影』嗎？這不明明讓國人們找氣受？
無獨有偶，好多事情就怕聯系和聯想。
前不久，一則『立邦漆滑落中國龍』的廣告，同樣引起不少公眾的不滿。9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫『龍篇』的立邦漆廣告，畫面上有一個中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上面各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，但這條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，那條龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含意是：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來了。這則廣告傳播以後也立刻在社會各界引起軒然大波，敏感的國人很容易把兩則廣告聯系在一起，也會聯想到許多歷史性鏡頭。
有『叫魂』的就有『打鬼』的
難道這不是普通的商業廣告？其間抑或包藏著別的什麼意圖？日本豐田要『霸道』什麼？日本『立邦漆』乾嗎要讓中國龍『滑落』？許多疑問迎面而來也堵在大家心頭！而很快，關於這兩則廣告的說法也風聲水起。普遍的看法是，兩則廣告不但容易讓人引起歧義，而且明顯具有侮辱性和挑戰意味，無非是說今天北京城盧溝橋石獅，在向日本豐田『霸道』汽車低頭敬禮，『立邦漆』『牛』的能讓中國龍『服俯稱臣』——明眼人一看便知其深層含義。有網友評論，『它嚴重侮辱了中國人的感情和人格』。
飽受日寇侵華禍害的中國人及其輿論，不難感受到由此散發的非常味道：這不是在炫耀大和民族『優越』，貶低中華民族『低下』嗎？其中顯然包含著強烈的日本『軍國主義』情節，這種帶有明顯挑釁性的廣告，比所謂的『大東亞共榮』還要『赤裸和猙獰』，也很容易觸動國人的神經，並且，由此也會激發許多有血性的國人們迎頭還擊——有『叫魂』的自然就有『打鬼』的。
『後羿射日』痛擊『霸道』廣告
恰逢此時，著名策劃人韓頤和特意為『後羿』酒策劃的一則廣告，旋即引起社會廣泛關注，輿論普遍認為，這是對立邦漆『盤龍滑落』和豐田『霸道』廣告的恰當『還擊』。盡管韓頤和矢口否認獨有此意，但他也欣慰於自己能為維護本民族的尊嚴添力相助。『如果大家這樣認為，我也不回避自己的理性「衝動」，雖然我沒有追求一種睚眥必報式的還擊。』韓頤和一臉嚴肅地對記者說。
『如果說我們是敏感和牽強，在日本本土張揚的「參拜」情節，自然也很難解釋得清楚。何況兩者有著完全不一樣的性質？更何況，在日本的領導層面，還把有些問題作為一種政治信條，而我們呢？我們怎麼就會無動於衷呢？』在隨後的小范圍的分析會上，部分人士對此高度共識。
事實上，已經有許多媒體開始聚焦於這個問題上。著名網站『西祠胡同』(WWW.xici.net)發表相關文章，中國國際網絡電視臺(WWW.CCNETTV.COM)還播放了相關畫面和鏡頭，而據韓頤和介紹，海外一些媒體更是關注此事，並且有連續報道出現。
『後羿射日』痛擊『霸道』廣告？大家寧信其有不信其無，尤其一些民間愛國人士，更願意把這則廣告作為『武器』。韓頤和則更理性地說：也許我提出了一個嚴肅的命題。
『後羿射日』：廣告與故事的演繹
天神後羿矗立於地，張弓搭箭，對准遠處日薄西山的夕陽，一種蓄勢待發的姿勢。夕陽下，一座孤立的山峰看上去白雪皚皚，畫面右上方是一行醒目的大字——『後羿射日，舉杯同慶。』
這是韓頤和近日在『中國國際航空公司《班期時刻表》』上向外界公開的一則廣告。他透露，這一廣告是他特意為『後羿』酒專門定做的。若給河南張弓酒廠使用，則廣告可為『後羿射日，惟有張弓』(放大『張弓』)。若給『中國普天信息產業集團公司』使用，則廣告語可為『後羿射日，普天同慶』(放大『普天』)。此幅彩圖若在普天手機上廣為流傳，其效果更佳。
這一廣告尚未廣泛傳播，已經引起了媒體的極大關注。記者向韓頤和發問：『這一廣告是否為此前引起民眾憤慨的「霸道」廣告和「盤龍滑落」的反擊版？』對此，韓頤和以理智而冷靜的口吻反問記者：『你看呢？』他說，我不是狹隘的民族主義者，就像我們這個民族是一個和善的民族一樣，如果我的作品起到了不謀而合的作用，那也許是一種契合和天意。
記者注意到，這則廣告畫面上的太陽，在看似白雪皚皚的富士山以及兩條廣告邊線中，酷似日本的國旗。『這只是一則廣告而已，你可以隨便想象』，韓頤和強調。『當然我也擋不住別人想象和聯想，那也許是合理的契合，是物象的定數』，韓頤和特別給記者提示說。
但不管韓頤和咋說，所有對豐田『霸道』廣告和立邦漆『盤龍滑落』廣告有過印象的讀者，都會自然而然地向一個方向聯想：作為中國的古代神話故事，後羿射日原本是人們企望鏟除惡勢力的一種美好期望，如今它在豐田『霸道』廣告和『盤龍滑落』廣告戕痛了人們心頭那根敏感神經之後嚴正面世，便有了非同尋常的意味。
廣告的力量？交鋒的意義？
事實上，那兩則被指責為『挑釁廣告』在不同時間發布之後，引起社會上的斥責聲不絕於耳，相應的爭議也從未間斷。綜合起來，不外兩種觀點：一種認為，這樣的廣告極為明顯地含沙射影，令人想起那段令人痛心疾首的歷史，頓生氣憤，做廣告就好好做，別蓄意挑釁；而另一種觀點則認為，中國的民眾過分敏感，『滑落盤龍』本來沒有別的意思，但如果硬要讓人怒不可遏地往那方面聯想，事情就出來了。廣告就是廣告，不必當真。
但觀察人士對此評論道：廣告作為一種多元資訊載體，作為一種商業信息傳播方式，它的意思不僅單純取決於傳播者的意圖，還取決於受眾的解讀，由於信息的不完全對稱，有時被誤讀的可能性非常大。但上述兩則廣告的蘊意昭然若揭，一望即明就裡。『兵來將擋，水來土掩』。凡事皆有理數。
韓頤和也認為，『以其人之道，還治其人之身。對付那兩則廣告所帶之毒刺，我們當斗智斗勇，魔高一尺，道高一丈，還之以綿裡藏針。即是以諸葛亮之智，還擊司馬昭之心！。如果對方用意有染的話——事實上他們已經讓我們不平則鳴了！』
此間，有評論者發表觀點：廣告之間的交鋒意味著一種意識形態層面上的民間衝突，韓頤和的說法或者說是回應，與情與理似乎都無可非議，事實上也確實應該引起各方面關注，畢竟我們也不應該麻木。
但也有人擔懮韓頤和殫精竭慮策劃的這一廣告的傳播命運，在兩個日本品牌相繼將引發爭議的"挑釁廣告"，這則中國古代神化的現代廣告版，能夠傳播到太平洋上那片狀若餓蠶的島嶼上嗎？評論界對此拭目以待，這無疑是對於中華民族剛性、血性與理性的一次考驗！
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