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錯位的危機公關
要創建百年老店，依靠的就是商業信譽，就要有一個真誠的負責任的態度。所謂的危機公關，只能治標而不能治本，真正的治本之策，還在於緊修內功，加強企業管理，把產品質量真正搞上去，讓消費者足以信賴纔是
早在雀巢奶粉碘超標事件出來後，就有媒介人士對記者預言，“這又是一個可以寫入企業危機公關教材的案例。”而光明“回奶”事件甫一出現，這位人士禁不住又表示感慨：案例取之不盡用之不竭啊，企業公關危機防不勝防。
上海卓躍企業管理諮詢有限公司董事總經理龐亞輝曾透露這麼一個細節，在光明牛奶公關危機爆發前一天，卓躍諮詢與三鹿的公關公司老總談論雀巢事件，這位人士表達這樣一個觀點：雀巢危機讓行業很緊張，但作爲競爭對手，在搶佔雀巢市場份額的同時，一定要加強防範，“決不允許企業自身出現任何問題，否則會爆發比雀巢更大的危機！”
話音剛落，該老總一語成讖：光明出事了。我們來簡單梳理一下光明出事以來的危機公關表現：6月6日，河南電視臺爆出光明“回奶”事件；6月7日，光明乳業在其官方網站上刊登《誠告消費者書》，明確表示“鄭州光明山盟從來沒有做過‘將變質牛奶返廠加工再銷售’的行爲，請廣大消費者放心”，並從上海派出副總裁、質量總監和地區總經理到鄭州進行調查；7日晚，光明乳業董事長兼總經理王佳芬接受媒體採訪，稱“上海廠不可能出現任何問題，請消費者放心”，並表示“全國的乳品生產企業都有回奶罐”；6月9日，光明乳業發佈公告，稱“經我公司調查，鄭州光明山盟乳業有限公司從來沒有‘將市場上變質牛奶返廠加工銷售’的行爲，光明乳業在全國各地的生產工廠均無上述行爲”；6月10日，浙江光明爆出早產奶，光明對此保持沉默；6月15日，上海市政府新聞發言人焦揚出面力挺光明，一面稱“對回奶事件，河南質監局會作出結論”，另一面則稱“上海生產的奶製品質量安全有保證，消費者可放心使用”；隨後的結果是，光明回罐奶說法惹起乳業衆怒，諸多企業出面批駁王佳芬回罐奶之說，光明的免檢二字也開始遭到消費者和媒體質疑；6月18日，讓光明始料不及的是，王佳芬的大本營上海，也出現“早產奶”。
截至記者發稿時，終於傳來關於河南光明奶廠的調查結果。不管這一結果是否經得起時間考驗，但不可否認的是，光明在守住上海大本營的同時，近年一直跑馬圈地，不斷收編各地中小奶企，其中就包括鄭州光明山盟公司。而對這些企業，光明並未充分進行消化，用王佳芬的話說，光明收購這些企業後，幾乎沒派人過去，而是依靠“有流程，通過會議、ERP等形式，進行信息管理”。試問，這樣的管理模式，如何能讓消費者放心？這是光明失招的一個原因。
資深諮詢人士龐亞輝認爲光明主要失在兩點：其一，光明危機意識淡薄，雀巢危機未能引起光明警覺，“咎由自取”；其二，光明儘管反應迅速，一邊發佈“告消費者書”，一邊派人前往現場調查，但不應該把王佳芬推到前臺。王佳芬並不高明的解答，讓光明再無迴旋和調整的餘地。
河南高邦公關顧問有限公司總經理王博偉則認爲光明草草拋出一紙“誠告消費者書”，“企圖掩蓋過關的想法，實在幼稚”：其一，稱沒有“將變質牛奶返廠加工再銷售”，迴避事實；其二，稱“爲適應不斷擴大的生產需要，正在進行倉庫擴建，臨時將可常溫存放的百利包產品存放在廠區內，由於管理上的疏漏，造成了極個別包裝發生滲包現象”滑稽可笑，“管理上的疏漏”難獲消費者原諒。
光明危機後的表現，讓光明在消費者面前失分不少。不管從哪種角度看，光明都是乳品行業的一線企業，其產品曾經受到市場充分的信賴。這樣的信賴是有前提的，那就是消費者首先假定光明這樣的著名品牌肯定十分重視產品的質量控制，光明這樣的大企業，肯定極具社會責任感，肯定會抱着負責任的態度生產產品，在滿足消費者的同時獲取企業利潤。而從光明面對危機後的表現，消費者難以看到那種大企業負責任的表現，倒是更多給人一種推卸責任的感覺。這正是光明真正的危機所在。
這一危機，已有前車之鑑。著名FMCG(Fast Moving Consumer Goods，指快速消費品)營銷專家、某營銷機構副總裁馬先生針對雀巢高碘事件，曾做出如是分析：雀巢面對危機反應太慢，應對策略失當，給消費者造成相當不良的印象；除了消費者，雀巢還得罪了媒體，現在媒體基本上是一邊倒，誰也不會替雀巢說話，也沒人敢；並且，與媒體溝通要謹慎，既要坦率，又要考慮策略。雀巢和媒體的溝通實在不智，孫莉女士接受CCTV採訪時，摘下話筒就要離開，印象極壞；並且，重要的是，雀巢沒有一個真誠的態度。
要創建百年老店，依靠的就是商業信譽，就要有一個真誠的負責任的態度。所謂的危機公關，只能治標而不能治本，真正的治本之策，還在於緊修內功，加強企業管理，把產品質量真正搞上去，讓消費者足以信賴纔是。
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