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【內容提要】儘管直銷被社會廣爲關注，儘管直銷的放開被相當多的企業期待，但是，無論是直銷的本性，還是中國的商業環境，都在提示——人們認知中傳統的狹義直銷不是企業惟一選擇，甚至可能不是最佳選擇。
直銷正在被放大
直銷立法在即，雅芳模式取代安利模式成爲直銷試點，聯合利華、漢高、紫光等近期表達的對直銷嘗試的渴望，都在催化着這個被超常關注的銷售模式進行膨脹式的商業性化學反應。
然而，僅從商業角度觀察，狹義化直銷的金礦正在被泡沫化。我們有理由認爲，中國式直銷的未來生存，僅僅是企業產品多元化、渠道多元化趨勢中的一種輔助性渠道銷售模式。
儘管直銷被社會廣爲關注，儘管直銷的放開被相當多的企業期待，但是，無論是直銷的本性，還是中國的商業環境，都在提示——人們認知中傳統的狹義直銷不是企業惟一選擇，甚至可能不是最佳選擇。
在得到國家有關部門的批准後，雅芳開始緊鑼密鼓地進行直銷試點工作。直銷，這個敏感的詞語，再次成爲大家議論的焦點。然而直銷，僅僅是無店鋪銷售中的一種，在歐美等發達市場，它現在甚至已經不是最重要的、充滿朝氣的無店鋪銷售形式。
目前全球有100多個國家存在直銷業態，全球銷售額多年徘徊在850億美元左右，這個數字或許很龐大，但與整個無店鋪銷售相比，就很微不足道了。根據美國直復營銷協會的統計，僅在美國，無店鋪銷售方式之一的直復營銷，年市場空間就有大概3000億美元。
泡沫化的直銷預期
前兩年，美國波士頓Negron諮詢公司預測，在5年內，直銷業在中國的規模將達到50億到70億美元，這將使中國的直銷業規模成爲世界第三，僅次於美國和日本，號稱全球最具潛力的直銷市場。
國內有些專家甚至指出，假如即將出臺的中國直銷法規同意無店鋪經營，並且在解決營銷員的佣金比例方面的規定被直銷企業廣泛接受，中國將掀起“就業”直銷的狂潮。
據這些專家估計，按目前的發展速度，到2010年，中國直銷市場可能有超過3000億人民幣的容量，而未來從事直銷的中國人可能達到3900萬人。
已有的數字是，在2003年，整個中國“直銷業”的營業額爲350億人民幣左右，其中10家轉型企業的營業額爲300億。
然而這個數字所代表的只是中國式的變異直銷。根據世界直銷聯盟的定義：直銷是通過銷售人員或業務代表採用面對面的方式，不在固定店面或營業場所，而是到消費者家中、工作場所或消費者指定地點，將消費性商品和勞務銷售給消費者。
但自1998年後，在政府的要求下，雅芳、安利等企業都開始陸續轉爲店鋪+推銷人員的經營形式。到目前爲止，雅芳已經在全國70多個城市有7000多家專賣店，完美、仙妮蕾德等企業的專賣店都達到數千家。
在銷售額中，有多少比例是消費者到店鋪購買，多少是從上門的推銷人員手中購買，雅芳方面的回答是他們沒有統計數據。不過我們可以從其他方面推測出大概的情況，在雅芳獲准進行直銷試點後，出現了部分雅芳經銷商強力反對的情況，如果專賣店沒有給這些經銷商帶來明顯的經濟利益，他們會反對直銷嗎？
早在2002年，中國雅芳高層就坦言，“雅芳中國幾乎變成一個純粹的批發零售商......”那些轉型比較徹底的企業，或許也有和雅芳一樣的感言。
所以不難看出，直銷業350億營業額中的“水分”。
直銷的本性障礙
“並不是所有的產品都適合通過直銷通路銷售。安利的產品類型已經代表了國際上所有直銷通路的產品類型，即保健品是第一位的，護膚、化妝用品是第二位，第三位是個人護理用品，第四類是健康器材，再往下就是文化用品，如圖書、教育產品等。在歐美髮達市場上，保健品佔到直銷市場份額60%～70%。”
北京商業幹部管理學院副院長、直銷研究專家楊謙在接受本刊採訪時表示，從產品特性上講，直銷比較適合非標準品。而且是那些功效、價值需要消費者主觀認定的產品，才比較適合直銷，因爲這些產品需要人去解釋，這時候直銷員纔有作用，給消費者詳細說明、做示範，甚至做售後服務等。
隨着科技的發展以及消費者個性化需求的日益提升，非標準化產品的比例會越來越大，但也不可能無限度地增長。直銷通路的主流產品——保健品，過去幾年在國內市場的發展就並非一帆風順，曾多次起伏。而且直銷只是保健品渠道的一種方式，在信息高度發達的今天，除了傳統通路外，保健品還會有很多的銷售模式，比如網上銷售、郵購的模式等。直銷產品的有限，也在一定程度上將自己的消費羣體圈定在一個不大的範圍內。
不論是在國際上還是國內，對直銷模式感興趣的人員本身也是有限的，有些人喜歡它，有些人並不喜歡它，特別是非法傳銷給很多人造成巨大傷害、大部分公衆對非法傳銷與直銷概念認知模糊的情況下，很多從事直銷工作的人員受到周圍人羣的或多或少的歧視，這在某種程度上限制了普通公衆投身直銷的熱情。
楊謙介紹，現在可以看到的直銷人員，很多都是“老人”，不是“新人”。某家公司聲稱每年增加了多少多少直銷員。但這些人員大部分並不是新入行者，而是從別的公司跳槽過來的。在雅芳的直銷試點計劃中，它要招募3000名直銷員，但到目前爲止，招募工作還沒有完成，據該公司介紹，僅招募工作，就需要幾個月才能夠完成。這也從側面反映了對直銷感興趣的人羣是有限的。
雖然直銷比較適合非標準品，但並非所有的非標準品生產企業都具備採用直銷策略的條件。
楊謙認爲：企業想要進入直銷領域，必須要考慮幾個問題。一是市場計劃的設計，這是一個直銷企業核心的制度，這個制度一般人看起來好像很簡單，別人怎麼做起來我也可以怎麼做。但是對於特定企業來說，這個市場計劃是需要根據自己的產品、企業文化、企業發展戰略相匹配的。很多企業不理解這點，強行推行直銷策略，結果導致失敗。
第二點是對產品理解，以保健品爲例，傳統通路銷售的產品和直銷通路銷售的產品從形態上看，也許沒有太大的區別，但是產品的其他的因素，比如功效、包裝、說明，甚至產品的推廣方式都是不一樣的。所以產品的選擇、產品的規劃，對於直銷企業來講，是非常重要的。
第三是企業對直銷人員管理的能力。有很多企業是成也直銷人員，敗也直銷人員，被直銷人員牽着鼻子走，企業嚴重依賴直銷人員，沒有辦法組織系統管理體系，從制度上約束直銷人員。而管理經驗的總結與掌握，並不是一朝一日之功。
在美國、日本等直銷比較發達的市場上，由於受到直銷本性的限制，市場空間多年徘徊在某個水平。美國的直銷銷售額多年來變化幅度都在1%上下，日本200多億美金的市場空間已經維持了10多年，我國臺灣也停滯在300多億臺幣之間。與之形成對比的是網上銷售等無店鋪銷售方式，市場空間正以兩位數的速度遞增。
政策性因素
《中國無店鋪銷售的運營及法律監管相關問題研究》是商務部委託北京郵電大學教授金永生主持的一個課題。據金永生教授介紹，在制定直銷法規時，商務部將參考這份報告的研究成果。
對於直銷立法，課題組有7項建議，內容涉及到保證金制度、設立嚴格的市場準入條件、直銷人員與直銷公司的法律關係等。
直銷法規尚未出臺，所以無法知道政府的傾向。但從雅芳直銷試點中，我們還是看到很多不樂觀的因素。雅芳的試點有幾個關鍵的因素：單層次，直銷員佣金上限爲產品銷售金額的25%，2000萬人民幣的保證金。
單層次和多層次直銷的優劣比較很難說得清楚，金永生教授等人的調研發現，在國外，80%的直銷公司，採用的是多層次的直銷方式。連雅芳在美國，也開始嘗試多層次直銷。
佣金比例上限到底是不是僅有25%，不再上調，直銷法規還沒有出臺，現在還沒有辦法確定。但有一點是很明確的，那就是佣金比例不會太高。
從臺灣和其他直銷發展比較好的市場來看，80%的直銷公司，在佣金方面，可以佔到銷售比重的40～60%。很多直銷員就是因爲從事直銷可以得到高額的獎金回報，他們才願意投身直銷，沒有了高額的獎金回報，這些人還會不會有那麼高的激情呢？
這樣的佣金限制，對那些對直銷心猿意馬的內資企業來說，也是一種打擊，因爲他們一直認爲，與外資競爭的一件重要武器，就是更加靈活的激勵機制，更高的佣金提成。
直銷早在1910年就在美國出現，但在30多年的時間裏，發展都是不溫不火，直到1945年，美國加州心理學家威廉·卡斯伯瑞和推銷員李·麥亭傑爾設計出一套特殊的獎金分配製度，直銷才進入蓬勃發展階段，安利就是這種獎金分配製度的最好的學生和最大的獲利者。
如果直銷法規設定一個比較低的佣金比例，只有單層次一種形式，那直銷也許就回到1945年以前美國的狀態了。
在國內幾家主要保健品上市公司中，交大昂立(行情點評資訊)2004年淨利潤是3000多萬，海南椰島(行情點評資訊)只有2000多萬。健康元(行情點評資訊)和生產腦白金、黃金搭檔的青島健特生物(行情點評資訊)銷售收入最好，都在1億元左右。
即使是這些大企業，2000萬的保證金也不是一個小數目。更別說那些佔絕大多數的、規模比他們小很多的保健品企業了。所以有些悲觀的內資保健品企業就聲稱：直銷法規的出臺，意味着內資保健品企業的大規模死亡。
一個直銷轉型企業的公關人員曾經對記者說過，種種跡象表明，政府並不希望直銷在中國的規模發展很大。目前進行直銷立法、解禁直銷，只不過是爲了兌現加入WTO承諾而已。
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