|
2005年汽車市場風雲變幻。上半年車型緊俏鬧起“車荒”，而下半年廠家紛紛降價以打動持幣待購者，這些都是汽車廠家營銷策略。爲了爭奪市場份額，廠商紛紛祭出價格承諾、價格聯盟、飢餓療法、推改款車等令人眼花繚亂手段刺激銷量。不過成功與否，得看消費者是否買賬。
價格承諾 價格最好一萬年不變
所謂價格承諾，就是堅持執行公司出臺的指導價格。若價格上調，已預定用戶不需要再加價提車；如果降價，就補差價。“價格承諾實際上是廠商誠信的一種表現形式。”網上車市總監華雪表示，價格定位是影響營銷成敗的重要因素。對於求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響其購買行爲。如果價格變化無常，就會令消費者無所適從而制約消費。價格承諾正是廠商方面給出的“官方”保證，消除消費者對自己消費失誤的擔憂而將潛在消費能量變成現實。
2005年新雅閣上市，廠方宣佈一年內不會調整價格，目前看來，基本上是說到做到，這也使其連續18個月蟬聯高檔車銷量冠軍。而11月份上市的豐田銳志，因提前兩月公佈價格，也被業內人士視爲一種變相價格承諾，15000輛訂單顯示了其價格穩定的魅力。“價格承諾目的是攻心爲上，打消消費者顧慮。”中國汽車工業發展諮詢公司首席分析師賈新光認爲，現在汽車定價水分不小，在沒看清對手舉動之前，廠家以承諾形式穩定車價，是一種對產品自信的體現。但值得注意的是，廠家價格承諾通常沒有期限，時間長短沒有說明。不過，對於消費者來說，價格承諾越長越好，套用一句電影臺詞：要給價格承諾一個期限，我希望是一萬年。
價格聯盟 心裏沒底聯手定價
如果說，價格承諾是汽車廠家對自己產品價格有信心的體現，那麼，價格聯盟則是對價格沒有信心的體現。自其一誕生，就在非議中生存或消亡。
5月份，奧迪和本田北京經銷商不約而同開始實行統一定價，並對外表示“決不降價”。一時間，消費者在市場上找不到更低價格，這讓持幣待購者更不願出手。但隨着競爭對手紛紛降價，這些組成價格聯盟的品牌經銷商終於坐不住了。奧迪A6因新品上市而採取降價手段清理老款車，雅閣也受到銷量下滑影響而優惠上萬元。
執行不力也是價格聯盟難以生存的關鍵。價格聯盟只是組織形式，如何落實才是聯盟成員考慮的關鍵問題。網上車市總監華雪分析說，經銷商賣車算的不只是車價利潤，還有售後服務、保險、完成任務返點等。你少賣一輛，就少一系列利潤來源，限制價格行爲怎麼會站得住腳呢？
賈新光認爲，從根本上說，價格聯盟違背市場經濟最基本競爭法則，任何一個市場主體都必須遵守市場經濟遊戲規則，想要一朝一夕形成真正價格聯盟不太可能。
推改款車 新瓶裝舊酒
今年汽車市場除了銷量創歷史新高外，新車上市數量也達到近百款，讓人目不暇接。不過，仔細數數就會發現，除了上海通用別克榮御、雪佛蘭景程，現代御翔、長安福特福克斯、豐田銳志外，大部分新車是在原車型基礎上升級改進而來。這種被業內人士笑稱爲“新瓶裝舊酒”的模式，已成爲汽車廠家“推陳出新”的重要手段。
上半年是新車上市好時段，05款東方之子、05款寶來、05款富康、05款帕薩特衆多車型撲面而來。在這些所謂的“新車”中，有的增加配置，如加裝DVD、換真皮座椅、改變內飾等；有的則在外觀上進行改進，如大燈、尾燈、前臉兒等。很多改款車是增加配置而維持價格不變，這種方式成爲越來越多廠家推出改款車通行做法。變相降價也好，增值回報也罷，此舉在豐富產品線的同時，一定程度上提升了產品性價比，帶給消費者一種“新”感覺。
全新車型設計需要花費5年時間，最快也要3年，爲了不讓消費者出現“審美疲勞”，汽車廠家選擇更便捷也更節約成本的改款車。夏勇進告訴記者，嚴格意義上說，這種改款車不能稱之爲新車。
改款車頻繁上市實際上得益於新汽車產業政策，具有一定生產規模的汽車製造企業推出一款新車後，要上發改委目錄不再是難事。平安證券汽車研究員袁青認爲，汽車市場日漸成熟，消費者也更加理性。這種改款車究竟是新瓶裝舊酒，還是老樹發新芽，相信市場和消費者自會做出正確評判。
飢餓療法 製造“車荒”反受其累
花冠需要等三個月、東風日產天籟沒現車、頤達最快也要一個月、廣州本田除了三廂飛度，其他車型都貨源緊俏……上半年買車的消費者都會有“車荒”感受：很多型號轎車最短需要等上兩個星期，長一點的需要等兩個月，個別車型甚至出現半年交車期。汽車經銷商高高吊起消費者胃口。
某些廠家和經銷商聯手採用飢餓療法制造車型緊俏假象。不過供不應求倒是事實，但最根本原因是去年年底車市庫存嚴重和持幣待購現象使各廠商都調低了今年計劃。柳林豐田總經理夏勇進告訴記者，排產計劃減少導致今年上半年零部件訂貨減少，零部件廠家根據整車廠訂貨減少情況降低原材料採購數量。訂貨減少如再突然追加，零部件配套廠很難馬上提速，況且很多進口部件採購週期爲3個月，上半年現車量減少也就不足爲奇了。
“出現這種被動局面根本原因是美化數據的結果。”一家4S店總經理私下表示，去年底，汽車廠家爲了要規模，拼命讓經銷商增加庫存。今年初，經銷商只能先消化去年庫存，但這些量卻不計入今年統計。汽車廠家不敢冒進，擔心汽車生產多了賣不出去乾脆減產。現在看來，這種飢餓療法最終讓汽車商家嚐到了捱餓滋味。
|
