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8月7日凌晨00∶35，牛莉準時出現在廣東電視臺新聞頻道的廣告節目裏。這位曾在《男人不難嫁》、《空鏡子》、《絕色雙嬌》等數十部影視作品中亮相的著名演員，現在是一名醫療講座的“主持人”，她親切地問：“爲什麼婦科病久治不愈？”
在場的兩位“專家”稱，都是“陰毒”惹的禍。同時她們再三保證：“經全國9家專科醫院長達12年的臨牀驗證表明：七粒清對各種陰道炎有效率100%，盆腔炎97%，子宮肌瘤63%，卵巢囊腫90%……”隨後還有幾名患者現身說法講述使用七粒清前後的變化。牛莉最後呼籲：趕緊用七粒清，徹底擺脫婦科病的困擾！
這是國家工商總局與廣電總局聯手整治廣播電視醫療廣告後的第7天。名人以患者、消費者身份代言的醫療、醫藥和保健品廣告均在叫停之列。另據廣告法、《藥品廣告審查標準》、《醫療廣告管理辦法》規定，廣告中不得含有治癒率、有效率的內容，也不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象使用其推薦語進行宣傳。
禁播之後仍然闖關，這個廣告引起了強烈反彈。8月3日，一網友在中國百姓尋醫問藥網上發帖稱“枉費大家當她是偶像！”幾天內，近百篇跟帖像潮水般涌來，直指七粒清的療效及其代言人：“牛莉，你用過七粒清嗎？”
一問：誰在禁播“風暴”中出鏡？
“七粒清”並非惟一的違反禁令者。“禁播當日”凌晨1時，雲南、江蘇、貴州衛視觀衆仍能看到成方圓、杭天琪做客豐胸產品“聯邦悠悠挺”，兩人一臉肯定地告訴你：豐胸效果98%以上，安全係數100%，國外女性一般都使用悠悠挺。8月4日14點23分，江珊繼續在廣州電視臺影視頻道問大家：爲什麼不喝鈣加鋅口服液呢？補鈣加補鋅，兩樣才花一樣的錢——2005年6月，此廣告已被湖南省工商局叫停。8月3日14時19分，演員史可在江蘇衛視感嘆，“花語夢”美顏祛斑組合，第一次使用就成功了！
據記者觀察，8月3日-5日，明星代言的醫藥、保健品廣告播出了幾十次，涉嫌違規的廣告不下10則。廣告播出時段集中於：0：00-3：00，13：30-15：00，23：00-6：00。
本報記者撥通了牛莉經紀人付昆的電話，他沒有正面回答牛莉是否服用過“七粒清”或者在接拍前是否求證過廣告的合法性。而只是強調，牛莉在廣告中只是主持人，而不是代言人。而廣東電視臺新聞頻道的廣告代理商則在接受採訪時一再強調“這個廣告是經過審批的，是合法的”。但對於更多的相關證明，他卻不願提供。
“關於批號和許可證，我們不清楚。”8月7日下午，面對記者的追問，“七粒清”駐廣州的兩位辦事人員顯得有點迷茫，她們也是“七粒清”生產公司目前在廣州僅有的兩名職員，主要負責和藥店的聯絡——她們目前還沒有一個固定的辦公地點。
本報記者又致電“聯邦悠悠挺”的24小時熱線，接線的工作人員表示：“產品是絕對沒有問題的，只是現在播廣告有要求了而已。在整改之後，還會再播的。”而江珊的鈣加鋅口服液廣告，哈藥集團製藥六廠的工作人員表示：“這個廣告是經過國家批准的，從來沒有被禁過”，而對於國家工商總局發出社會公衆人物以患者、消費者名義和形象的廣告將重點查處的通知，該工作人員說“不清楚，沒有收到這樣的文件”。記者也曾多次撥打江珊、史可等人的電話，前者一直關機，後者轉至語音信箱，記者留下采訪預約留言，但截至發稿，都未得到任何回覆。
二問：身價多高？三問：合同怎麼籤？
“代言費談妥，商家合法證明驗過就可以了，代言醫療產品和拍其他廣告沒什麼區別。”北京一家知名廣告公司的客戶副總監趙躍鵬說。(趙躍鵬，六年廣告從業經歷，其間服務諸多知名品牌，對明星代言及廣告創作較有經驗和心得。)
明星的身價根據事業的走向浮動，明星或其經紀人制定身價時，也會參照同級別明星的價位。身價一旦被企業認可，會成爲一種“基本價”。爲穩定身價，明星代言費不會因產品不同而調整。但如果是口碑佳的名品，明星可能會作出讓價，品牌名氣小，要價則會更高。
趙躍鵬介紹：關於合同的簽訂，業內常見做法是一次籤兩年。這是基於保障廣告累積播放效果的考慮，但代言費不會因播出時段及密度、播放長度、片子長度而波動。“網上流傳的‘800個明星身價’基本是靠譜的。”這份身價單于2005年被某網站掛出，一時間，在公衆與演藝圈激起軒然大波。趙躍鵬說，以年爲報價單位，代言蓋中蓋口服液的濮存昕的代言費約100萬，代言21金維他、金雞膠囊的倪萍爲150萬，代言止瀉藥必奇的徐帆約爲75萬。
另據湖南衛視一位編導稱：先後爲長沙南湖醫院、長沙骨質增生醫院代言的笑星奇志，代言費爲20萬元左右；湖南衛視主持人李清德、何晶晶、仇曉曾代言過醫療保健品廣告，代言費約在15萬元。
明星與藥廠所籤合同的內容包括：代言金額、付款方式；明星肖像權使用方式、年限；拍攝時間、次數；對廣告主權益的保護——如不得代言競品(指同一行業具有競爭關係的其他相似產品)；公開場合不得發表有損品牌和產品的語言；違約責任界定等。
“但在合同內容中，基本不涉及廣告真實性的條款。”趙躍鵬說。真實性是指廣告與審批的功能宣傳一致，如果有在合同中標明，明星一般會要求企業或廣告公司承擔。付昆告訴本報記者，牛莉與“七粒清”簽訂的合同已註明，如果產品出現虛假問題，後果由企業承擔。
據趙躍鵬分析，這裏“虛假”是指產品本身，但目前虛假產品一般是拿不到批號的；常見的“虛假”則是虛誇的宣傳，但這很少會納入合同中的歸責範圍。
四問：代言之前，明星要以身試藥嗎？
合同簽訂後，明星若有“檔期”，廣告的拍攝幾周就能完成。“他們基本不會嘗試所代言的產品，不然不就成了藥罐子了麼？”一位業內人士說。趙躍鵬驗證了這個說法：藥物的常規試用期在一個月以上，而企業通常在產品推廣前才邀約代言明星，從聯絡到拍攝廣告，時間一般不會超過30天——他們根本沒有時間親身驗證藥品的療效。
此外，明星代言的一些產品根本用不上，如減肥豐胸產品，他們往往在拍攝時才見到產品。比如說成方圓、杭天琪，以她們的“魔鬼身材”，還用得着豐胸？
就讀於某藝術院校的“新星”顧小姐，曾參加過三個減肥廣告的拍攝。她告訴本報記者，演員全是像她這樣身材苗條的女孩，人“胖”時，大家都穿上寬鬆的T恤；人“瘦下去”後，則換上緊身塑型衣；後期，再用電腦軟件“合理調整”一下。“真神奇！沒想到能把我拍得那麼肥！”看完樣片後，小顧拿起盒飯便往嘴裏塞，雖然拍攝過程中，她已反覆聞過號稱消退食慾的減肥產品。
五問：醫藥、保健品爲何總愛傍明星？
明星與藥品、保健品頻頻“親密接觸”，是個雙贏的交易。較之房地產、汽車等產業，保健品、醫藥產品積累高額利潤後，並非用於繼續打造品牌或擴大再生產，而是在短時間內實現利潤奇蹟後，或消失，或“移師”。因此，這兩種產品的商家都注重借明星的名氣，在短期內樹立產品的可信度。
“尤其是保健品行業，有個說法是‘各領風騷三五年’。”趙躍鵬說。曾經紅火一時的品牌現在有很多都已銷聲匿跡。其中原因有三，一是質量和功效不佳；二是企業營銷過於急功近利——包括讓明星頻頻出鏡，誇大功能療效；三是業界競爭愈發激烈，難以長盛不衰。而醫療產品的誠信較低，這是業界公認的。
爲了擴大影響，除約請明星代言之外，廠商還採用了狂轟亂炸的方式。“這些廣告集中在0∶00-3∶00，13 ∶30-15∶00播出。”趙躍鵬說，“在這些時段，幾乎每個臺都能看到那些熟悉的面孔。”
在這些時段，每分鐘廣告價位在100元-200元，一個廣告一般同時在幾十家電視臺轟炸式投放。有監測數據顯示：2001年，單是減肥產品，其在134家電視頻道上廣告總時長達9726分鐘，相當於連續播放了240集電視劇。
六問：影響了多少公衆？
“由於藥品、保健品的消費者以中老年人爲主，企業選擇代言人時會投其所好。”一位從業多年的經紀人爲“對口”明星畫了一幅羣像：他們是電視臺主持人或演藝界常青樹，正值中青年，公衆形象質樸、草根化。“明星們把產品功能往狠裏煽，那些本來就喜歡他們的老百姓，能不被誘惑嗎？”這位經紀人說。
2006年7月20日，央視“東方時空”在新浪網上掛出調查：“明星代言你信嗎？”10天內，共有6842名網友參與此次調查，其中的3個問題——你最不喜歡明星做哪類產品的代言？你對明星代言廣告的信任程度如何？對於明星代言藥品，保健食品，你是否相信他們真正用過這些產品？答案分別爲：最不喜歡他們代言藥品、保健品，票選比例爲67.62 %；有80.62%以上的人不相信他們代言的產品。
“這是個可喜的結果，但只能證明那些網友的判斷能力。”有評論說。重慶市工商局副局長李晞朦認爲，違規的名人廣告對農民、下崗人員以及老人危害最重，他們知識面窄、鑑別力低，容易輕信廣告內容。“這一點，在我們長期執法過程中是體會最深的。”要知道，在擁有8.8億人口的農村，電視機的普及率達到95.2%，有調查顯示，除中央一套外，農村地區主要接收當地市、縣級電視臺——這些臺正是電視購物節目、醫療保健品廣告氾濫之地。另外，中國60歲以上的老人已經超過人口比例的10%。
明星代言醫藥、醫療廣告，一直是非不斷。首次爭議回溯至1989年，《甲午海戰》鄧世昌扮演者、著名演員李默然代言三九胃泰後，惡評如潮。“我們無法接受英雄人物與商業利益掛鉤。”有人說。但廣告爲三九胃泰帶來可觀的業績，使其他商家驚歎明星之效應。隨後，各路明星與藥品、保健品開始“親密接觸”：陳寶國稱感康“大品牌值得信賴”，吳小莉贊白加黑“無論白天和黑夜，表現就是這麼好”，張國立告訴你，“九芝堂六味地黃丸三百年品質……治腎虧，不含糖”。
時境遷移，許多明星在廣告中從宣傳者變爲“患者”、“受益者”，苦口相勸或信誓旦旦：我用過，信我，信它，沒錯！民間對明星代言醫藥、保健品廣告的爭論，也從最初的“資格論”轉入“真假論”與“維權戰”。2004年，《瞭望東方週刊》爆出新興醫院“神話”，代言人唐國強、解小東一時成爲衆矢之的；2006年7月，北京市崇文區一市民將代言藏祕排油茶的郭德綱告至法庭，稱效果不如宣傳神奇，“郭德綱具有欺騙性”。
面對公衆質疑或投訴，幾乎每位明星都強調“親自服用過”，郭德綱宣佈：要繼續爲藏祕排油茶代言；唐國強則說，經營證書我全看過，但我不是專家，關於治癒率我也沒法檢驗。
“除此之外，你還能讓他們做什麼？”趙躍鵬說。很多明星廣告遭投訴後，也就是引起新聞風波，但不會遭到任何處罰，最終“一笑而過”。與鉅額代言費用相權衡，道義上的責任和名聲的風險，不足爲慮。
2004年10月，官方終於介入了。上海市工商局開展“一刀切”整治行動，凡是明星代言的醫療廣告，一律禁播，“明星怎麼拍都不行。”上海市工商局廣告處處長吳敏稱，廣告法與《醫療廣告管理辦法》中明確規定，醫療廣告不能利用患者或醫學機構、人員和醫生的名義、形象進行宣傳。如果明星使用過產品，廣告就涉嫌以患者或消費者之名宣傳醫療服務和產品；如果明星沒有使用過，則會誤導社會公衆。2005年5月，國家工商總局公佈嚴查的六種違法廣告內容，明星現身說法的保健品、藥品廣告列入“嚴打”範圍。
國家工商總局廣告司監督處副處長江雁明接受本報採訪時說：2005年，全國工商系統共查處違法醫療廣告案件6376件，罰沒款2609萬元。胡兵、張鐵林、奇志等明星代言的醫院廣告全被禁播；陳小藝代言的三精牌葡萄糖酸鈣口服液、鞏俐代言的蓋中蓋口服液、仇曉代言的金驢驢膠補血沖劑、江珊代言的鈣加鋅被叫停……
但整頓中，懲罰無一例直接指向明星本人。
趙躍鵬建議，要建立一套“明星代言責任追究制”，在廣告法中對名人代言作出具體的責任界定和處罰措施，並有配合相關制度。美國相關法律即要求，做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要對名人處以重罰。但他同時表示：具體操作起來難度較大，比如對廣告中具體言行的規範，不同產品和不同創意，會有各種各樣的表達方式，很難一一涉及。
“我們注意到了這一現象。”廣電總局社會管理司副司長任謙對本報記者稱，此次整頓行動也是爲新修訂的《醫療廣告管理辦法》做準備。在新辦法中，對醫療資訊欄目做了明確的規定，什麼能做，什麼不能做；同時也會對明星代言藥品廣告的行爲做進一步細化。
“同志們，該停了！”7月31日，國家工商總局廣告監管司司長屈建民在新聞通氣會上頗顯激動，“你這些收入早就不該拿！消費者不幹了！”
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