大哥萬科又一次通過“叛變”增強了消滅“小弟”的實力
王石和萬科其實並沒有改變，但在蕭條期堅持自己的判斷容易引起誤解
樓市調整的信號第一次由一家房地產公司主動給出，而且是業內最大的萬科。自救還是陰謀？跟風還是堅守？經歷了2007年戲劇性暴漲的中國樓市，正在度過一個憂多喜少的調整年
萬科降價對樓市的影響可能比宏觀調控政策還大？
2月29日的中國房地產發展年會上，中國房地產住宅研究會副會長顧雲昌拋出了這個設問，讓“大家自己來體會”。
南方週末記者在現場就此問題，隨機詢問了三家房地產公司的經理，得到的均是不容置疑的肯定。
2007年10月樓市漸次步入調整期以來，萬科先後在8座城市——深圳、廣州、成都、武漢、天津、上海、北京、東莞——高調降價，比最高點下調了5%-30%不等。行業老大的標杆作用之下，有人跟隨，有人捂盤，有人力撐，有人猶豫，有人質疑。
中國最大的房地產公司的主動調整，正劇烈地衝擊着業已緊繃的樓市神經。
老大哥“反水”
1月26日，天津萬科東麗湖二期開盤，每平方米6500元的價格低於市場預期的7000到8000元，當天就被認購了200餘套。沒幾天，一路之隔的朗鉅天域將一塊碩大的廣告牌，宣戰書一般，立在了萬科售樓處的正對面。
“同樣的價錢，買低不買高。”該樓盤正在推的是一部分多層住宅，而萬科是高層，市場上多層的售價一般高於高層。
1月份的天津樓市，量價環比大幅萎縮。不過除了東麗湖及其毗鄰樓盤，降價尚未傳染開來。融創地產的一位經理告訴記者，好幾家開發商都決定：“一定要撐着，除非確實太缺錢了”。
然而底線在哪裏，誰心裏都沒底。
同一時期，成都萬科魅力之城從最高點的6000元降到了4600元，本土地產商藍光也迅速地調低了價格。中小開發商開始密切關注另外兩家大型地產公司中海和華潤的動作，“如果連中海和華潤也降了，我們就真的得降了”。
從去年11月份以來，成都的成交量已經連續4個月持續下滑，一些開發商月售出套數以個位數計算。
“看來真得把開盤價定的低點了。”經過了萬科在深圳、廣州、成都三地降價的預熱，一家3月份就要開盤的武漢開發商很乾脆地作了決定。2月21日，武漢萬科在《長江商報》上刊登整版廣告，推出青年置業計劃，各種優惠合計降價15%左右。
萬科在廣州的調整自去年12月金色康苑打折開始。現如今，根據《南方都市報》的調查，廣州40%的主流樓盤跌幅超過20%，其中一個甚至達到50%，萬科所處的金沙洲地塊領跌。而廣州市國土房管局的數據也顯示，均價已經從最高點的11000元左右跌去了15%。
“再也享受不到定價的快感了。”深圳一家排名前五位的地產公司的營銷經理對此頗有怨言，“去年是人有多大膽，樓有多高價。現在只能去做新項目了。老大哥的發言和行動，確實太有影響力了。”
萬科的邏輯
在價格問題上，房地產商們歷來鐵板一塊，同聲唱多。如今，多方陣營中一員大將倒戈轉向空方，而且異常堅定。這種局面前所未有。等待萬科的，必然包括怨言和質疑。
SOHO的董事長潘石屹，於2月18日在博客中提到萬科是在借市場調整之機，利用自己的影響力“清理門戶”。
“如果說萬科一家的行爲可以左右整個市場，那是太誇大萬科的實力了。”萬科執行副總裁肖莉就類似評論如此回答南方週末記者。
那麼，萬科爲什麼？萬科的官方回答是：“秉承快速開發快速銷售的策略，在市場調整到來之時，通過合理定價，實現快速週轉。”
這幾乎也是萬科順利度過2005年上海低迷期的戰略。
肖莉回憶到萬科在2004年上海市場亢奮樂觀之時，就判斷到了潛伏的危險。於是從2004年底開始調整，2005年一季度加快了長三角市場的推盤速度，得以在二季度的調整到來時，保持了較輕的“倉位”。
2005年的年報顯示，在這樣一個房地產業“調控年”，萬科仍實現了52.3%的增長，其中上海的銷售增長是83.6%。
而此輪售價調整的邏輯起點，則可以從其2006年中期的一份內部報告中管窺：“2006年四季度到2007年一季度，主要城市的房價可能出現較大幅度上漲；而之後，市場可能會經歷一段時間的調整。”
可以說，基於這種預期，萬科提早做出了調低價格快速銷售的決策。
事實是，早在半年前，“萬科就已經做好了降價的準備和預熱。”一位接近萬科的設計師透露。“這並非是全國統一要求，而是大的思路和方向。”珠海萬科的一位經理解釋道，“總部會設定分公司的全年回款指標，分公司再根據具體市場情況制定銷售策略。回款任務難以完成，自然要調整價格。”
而且，在成都置信地產公司品牌經理馬永林看來，萬科在成都降價銷售的地塊成本都比較低，以目前的降價幅度仍然能維持一定的利潤空間，並支撐下一步的開發。而“區域性公司手上的項目不多，擔心一旦降價會引發進一步的下行，寧願先等一等，不敢隨意降價”。
國金證券的一份研究報告就指出，廣州萬科最先降價的金色康苑雖然均價1.4萬元，比當時周邊的富力樓盤低3000-4000元左右，但樓面均價爲3200元，建安成本預計3000元，加上2500元的裝修成本，仍能保證30%以上的毛利率，而且還搶佔了客戶資源，獲得了市場先機。
投資者的壓力是萬科降價的另一個原因。
“因爲今年完成銷售任務的壓力太大。”長期跟蹤萬科股票、活躍於萬科論壇上的資深證券人士劉安明計算道，“2007年，萬科開發700萬平米住房，銷售613萬平米。2008年的規劃是開發1000萬平米住房，據此計算，今年至少需要銷售850萬平米。如果今年全年持續調整下去，則很難維持2007暴漲年的增速，難以向投資者交待。”
過去的三年裏，萬科依次實現了52%、53%、100%的銷售增長，2008年呢？“顯然，現階段銷售增長的壓力要大於資金壓力。”劉安明分析。“天津去年完成了30億元的銷售任務，今年的任務是60億，整整翻了一倍。完成銷售任務、回籠資金的壓力較大，所以我們根據目前的市場情況，調整了銷售產品的節點，由原計劃的先推東麗湖別墅改爲先推精裝修高層。”上述天津萬科員工介紹。
不一樣的2008
短短半年時間，地產業已經從猜測“下一個地王”變成了“下一個降價的城市”。
自2007年10月份開始的這輪調整，無論宏觀調控的方式、力度，還是房地產商的反應，都呈現出了跟以往不一樣的面孔。
這是在國家爲防止經濟過熱、通脹以及貨幣政策轉爲緊縮背景下的調控，是全局性調控而不僅針對房地產，並且調控的力度遠勝以往。在關於拐點的爭論中，王石也不止一次地予以強調，並以此佐證自己的觀點。
在這個背景下，樓市調整的信號又第一次由一家房地產公司主動給出，而且是規模最大的萬科。“以往幾次的拐點，都是由學者提出的。”中房集團董事長孟曉蘇在2月29日的房地產發展年會上提到，“業內人士提出，影響更大。”
記者採訪的幾乎所有專家和業內人士，都指出萬科降價對樓市的影響。“尤其是對房地產商心理上的影響。”上海方方房產工作室諮詢師胡宗亙表示。
對於萬科來說，降價幅度最小的上海萬科一天之內就收回了2.59億元資金，顯然實現了預期目標。
儘管萬科的市場佔有率尚未達到“清理門戶”的能力，但降價效應導致一些地產商資金鍊吃緊，確實可能給萬科帶來併購式擴張的機會。
2006年和2007年，萬科均分別斥資40餘億元，併購了3個項目；但僅僅2008年1月份，萬科就已耗資26億元，併購了4個項目。
對於房地產商來說，相比萬科降價給市場帶來的震盪，土地市場的高速回轉更值得警醒。
2007年10月，各地地王頻出之時，光大證券房地產行業經理趙強曾在接受南方週末記者採訪時預測：當面粉跟麪包一樣貴時，只有每年30%的房價上漲才能保證三年後仍維持現在的行業平均利潤10%。
言猶在耳，2007年上海新江灣城地王旁邊的一個地塊在今年1月份拍賣時，只吸引了一家公司參與競拍，拍得7500元，遠低於地王鄰居的20000元。
去年整個12月，頻出地王的成都、杭州、南京、深圳、福州的黃金地塊均發生了流拍。
在2008年1月中信證券組織的地產公司聯合調研中，保利地產提出：廣州樓市調整期在1年左右，即使2008年下半年政策出現鬆動，由於滯後效應，珠三角房地產市場2008年也是調整年；目前房市低迷，但由於其本身是淡季，因而還看不出趨勢，清明前和“五一”是很好的觀測點，若屆時成交量還繼續萎縮，那這個行業就應該非常謹慎。
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