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奧運會,全世界運動員締造光榮、實現夢想的舞臺;
奧運會,光榮與夢想同樣屬於那些在另外一個賽場上追求『更快、更高、更強』的企業。
北京奧運會的舉辦,使得很多中國企業第一次登上全球性的舞臺,在全世界數十億『奧運眼』的注視下接受『檢閱』,在五環旗下奮力追逐國際化的夢想。
歷史機遇:中國企業『成建制』與奧運會共舞
北京奧運會的舉辦,不僅讓中國有機會在全世界面前展示悠久的歷史文化、改革開放30年的偉大成就,更讓中國企業獲得了攜手奧運的歷史機遇。
由於奧運會這個舞臺的巨大影響力帶來的顯而易見的『奧運商機』,更由於中國企業近年來的發展壯大,北京奧運會上中國企業幾乎是『成建制』地與奧運會共舞:
在奧運全球贊助商(TOP)中,有中國的聯想;
11家『2008年北京奧運會合作伙伴』中,有中國銀行、中國移動、中國網通、中國國航、中石油、中石化、國家電網、中國人保財險8家中國企業。
10家『2008年北京奧運會贊助商』中,有伊利、海爾、青島啤酒、燕京啤酒、恆源祥、搜狐等中國企業。
15家『2008年北京奧運會獨家供應商』中,長城葡萄酒(葡萄酒)、夢娜(襪類)、華帝(燃氣具)、亞都(加濕器)、思念(速凍包餡食品)等中國企業榜上有名。
15家『2008年北京奧運會供應商』,有中國企業泰山(體育器材)、愛國者理想飛揚(語言培訓服務)、奧康(皮具)、立白(洗滌用品)、大運(摩托車)、首都信息(多語言服務)、新奧特(電子中文翻譯服務)等。
正在火熱舉行的奧運會,來自全世界的無數雙眼睛除了看到中國運動員不斷披金掛銀的風采外,更領略到了在奧運會規則允許范圍內展示在不同場合的中國企業的形象和產品。中國企業,正借助奧運大舞臺實現一次聲勢浩大的『廣告攻略』,在奧運『眼球經濟』中爭得先機。
事實上,中國企業與奧運會攜手不僅對企業自身的成長具有標志性的意義,甚至對於我們國家、對於具體行業都有很大的意義。比如,上世紀90年代,三星成為國際奧委會TOP合作伙伴之後,從而成為韓國最具有代表性的跨國企業。1996年亞特蘭大奧運會,可口可樂作為奧運TOP合作伙伴,營業額上昇25%,而競爭對手的銷售都在同期呈現下降趨勢。
北京奧運會,給了我們的民族企業和國外企業同場競技的歷史機遇,中國企業也必將在這個難得的同場競爭中學習、進步、提高,從而使我們的企業更有活力,逐漸壯大我們自己的民族產業。
奧運營銷:中國民族品牌邁出歷史性的步伐
中國企業,能否借助北京奧運會,也催生出一兩個國際一線品牌?這個問題,早在北京取得奧運舉辦權之時就有很多人或期待或懷疑地提出。
奧運會,被人們形象地稱為是『國際品牌工廠』,如日本精工表借1964年在東京舉行的奧運會將自己打造成世界品牌;而韓國的三星利用1988年在漢城舉行的奧運會將自身打造成國際知名品牌。成功的奧運營銷戰略,對品牌形象昇級確有巨大拉力。
對於國際企業來說,2008年北京奧運會為其加強與中國的聯系,拓展新的市場空間,提供了一個強有力的平臺。而對於中國企業而言,2008年奧運會是其走向世界,一展身手的良機,是一次讓『海爾』『伊利』『青島啤酒』『紅雙喜』等一批中國民族品牌邁入國際化的重要『典禮』之一。
『海爾』,巧妙對接北京奧運會主題『同一個世界同一個夢想』,推出奧運推廣的廣告詞『一個世界一個家』,贏得了市場的廣泛好評,其國際知名度進一步提昇。
『中國銀行』品牌也是如此。奧運營銷極大地提昇了中國銀行的品牌價值:2007年3月6日,在中國品牌研究院發布的『2006年奧運營銷年度報告』中,中國銀行成為2006年奧運營銷最為成功的企業之一。通過贊助奧運,支持奧運,參與奧運,服務奧運,中行內部經營管理、軟硬件設施、業務創新能力、員工精神面貌、服務水平上了一個新臺階。』
而牽手奧運的百年『青島啤酒』正在給自己一個全新的定位--中國制造的國際形象使者。
對於正蓬勃發展的許多中國企業來說,共同的願景是成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司,逐步實現市場、品牌和資本運作的國際化。而奧運,奧運的成功品牌營銷給它們提供了一個提昇自我的平臺,邁出了國際化的歷史性步伐。
結緣奧運,只是攀登的開始
獲得北京奧運會牛奶制品贊助商資格的內蒙古伊利集團,現在是這樣的一個生產、流通場景:
在『奧運准入』的國際標准的苛求下,從奶牛管理到內部的生產,各基地、各質量管理部門都有統一的安全管理系統,在牛奶生產的過程中,實施全部監控、錄像,任何一個異常和絲毫的溫度變化都能被發現。產品出廠後從伊利分布各地的7個奧運工廠到北京的途中,鉛封、押運,一直到奧組委指定的物流中心,全程實施GPS電子監控,質量標准近乎『苛刻』。
所有與奧運結緣的中國企業,事實上都或多或少地像伊利一樣經歷了一次中國從質量保證、企業管理、核心創新方面進行『昇級』的小型『工業革命』。
而這樣的『革命』恰恰是中國企業從結緣奧運這一歷史機遇中獲得的最大裨益。
事實上,在品牌研究者看來,影響品牌成長的要素是多方面的,借力營銷不過是諸多要素中的一個。結緣奧運,絕對不是提昇品牌形象的唯一路徑,企業也絕對不會因為和奧運攜手而一蹴而就為國際一流。即使那些看起來因為贊助奧運會而獲得成功的企業,也是因為背後有先進的技術與管理系統形成的支持。
如被國內一些企業視為奧運營銷典范的三星,在研究者看來也是因為核心技術開發的巨大進步,纔真正確立了三星在全球企業格局中的地位。綜觀三星企業成長史,奧運營銷的貢獻不足三成。三星人最津津樂道的不是奧運,而是每年超過50億美元的研發投入,對核心技術開發近乎狂熱的追求,恐怕纔是三星成長的真正動力。
北京奧運經濟研究會副會長李庚在接受媒體采訪時指出:應該說,這次奧運贊助在前期的招商非常成功。但是,有一個很重要的問題我們並沒有很好解決,就是通過奧運打造民族品牌核心競爭力問題。無論從文化層面還是從企業產品層面,我們的一些企業做得並不是很到位。
2005年11月16日,當伊利集團拿下『2008年北京奧運會贊助商』資格後,伊利人講得最多的一句話就是:結緣奧運,只是向國際一流企業攀登的開始。也許,這句話也正代表了五環旗下胸懷大志的諸多中國民族企業的心聲。