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咖啡:口味決勝文化
在擁有星巴克連鎖店數量最多的10個國家中,沒有一個是有著悠久咖啡歷史文化的國家。在意大利有數萬家小咖啡店,但卻沒有一家星巴克分店。這並非偶然。
星巴克經營歷史上的一個重要轉折,來自於時任公司市場總監的舒爾茨1982年在米蘭旅行時獲得的啟發。在米蘭街頭的咖啡小店裡,陌生人之間像老朋友一樣攀談,吧臺服務員叫著每個顧客的名字跟他們開著玩笑,並把一杯杯熱氣騰騰的濃縮咖啡遞出來。這些咖啡館,實際上就是一個個小社區,讓人們聚集在一起無拘無束的交流。舒爾茨很快認識到,如果他能把這種氛圍移植到美國,星巴克就肯定會成功。
舒爾茨做到了。在成為星巴克的擁有者之後,他用20年時間,把意大利傳統的咖啡館文化,與美國典型的快餐連鎖經營成功結合到一起,通過連鎖方式,批量制造充滿溫情的咖啡館社區氛圍,並販賣到全世界。在咖啡館文化和社區氛圍的幫助下,星巴克的高價咖啡在美國市場受到了極大歡迎。人們花5美元購買一杯拿鐵卡布奇諾,同時也買到了一種生活方式。這筆交易,對買賣雙方來說都很劃算。正因為星巴克的經營精髓根植於百年歷史的意大利咖啡館文化之中,舒爾茨一直不願意在意大利本土開設哪怕一家星巴克分店。除了忌憚意大利人對星巴克咖啡慣有的不屑,裡面還有更深層的商業考慮——即使星巴克在意大利僥幸獲得成功,也只能為公司增加很少的銷售額。而嘗試一旦失敗,星巴克刻意營造的魅力形象就會產生裂痕。這個險不值得冒。
相對歐洲人把咖啡視作傳統美食的一部分而言,雖然美國人對咖啡的熱愛也是毋庸置疑的,但更准確地說,這裡真正被熱愛的是咖啡因。美國人大都把咖啡當作提神飲料,作用類似可口可樂與百事可樂。那麼,為什麼美國消費者還願意花4美元去買一杯卡布奇諾,但卻只願意為一個漢堡支付99美分?麥當勞的高層們看著熱鬧的星巴克門店百思不得其解。特色咖啡市場為星巴克帶來的高額利潤,對快餐業霸主產生了巨大誘惑。
事實上麥當勞餐廳一直以來都提供佐餐的咖啡飲品,只是口味很差。美國媒體曾經諷刺麥當勞的咖啡『看上去像咖啡,喝起來像熱水』。受到星巴克成功的啟發,麥當勞從2005年起就開始在店內設置專門的咖啡機和調制師,向顧客銷售口味更好的『特級烘焙』咖啡。這種咖啡系列一經推出,就獲得了兩位數的銷售增長。這些咖啡品種不但能讓老主顧掏腰包,還為麥當勞吸引來大量的新顧客。在經歷了多年的股價低迷之後,麥當勞依靠高利潤的拿鐵和卡布奇諾咖啡,一舉扭轉頹勢,不禁讓媒體大跌眼鏡。
尤其讓星巴克高層接受不了的是,在2007年的一次市場調查中,美國消費者認為麥當勞的『特級烘焙』咖啡口味已經不遜於星巴克的同類咖啡。這下星巴克美人魚再也無法微笑了。
麥當勞在全美有14000家分店,而且單店客流量要遠超星巴克。麥當勞的咖啡定價也比星巴克同類產品低不少。在這樣的競爭面前,那些更看重便捷和價格因素的星巴克顧客難免流失。更為關鍵的是,星巴克的咖啡口味並沒有宣傳的那樣神奇,競爭對手也能提供同樣口味的咖啡。
毫不誇張地說,米蘭國際機場比薩櫃臺販賣的濃縮咖啡,口味也要好過星巴克的同類產品。更不用說意大利街頭那些賣了幾十年咖啡的傳統小店。當然,在美國這個缺乏咖啡文化的國度,星巴克的口味還說得過去,至少比以前快餐店賣的那些『熱水』好一些。不過在增加了專業的濃縮咖啡機和調制師之後,麥當勞也可以泡制出同樣好的咖啡,星巴克咖啡喪失了口味優勢。雖然星巴克能提供上萬種口味的咖啡,但大部分顧客常點的只有幾種。在這裡,長尾也失去了它的魔力,星巴克無法憑借咖啡種類構築競爭壁壘。
相比之下,麥當勞的漢堡看似簡單,真要自己做還是要花上不少時間,口味也不一定比得上店裡買的。點評:
企業最核心的價值就是所提供的產品或服務。如果要區隔一下,那麼星巴克靠的是服務,麥當勞賣的是產品。星巴克雖一度被奉為『咖啡教宗』,但卻不敢在意大利等咖啡歷史悠久的市場班門弄斧,這也暴露出星巴克的軟肋。揚長避短,是星巴克的聰明之處,然而一旦這個軟肋被對手麥當勞識破,剝掉這層籠罩著的、如宗教般的光環,那麼咖啡就只剩下赤裸裸的口味和價格,而星巴克又並沒有在口味上構築足夠的競爭壁壘。結果,賣服務的星巴克被賣產品的麥當勞逼到了價格競爭的狹路上,情況自然不妙。星巴克真要翻盤,它就得考慮如何把麥當勞拉到服務層面競爭,重拾以己之長攻彼之短。
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