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如果一個市場長期處於供求膠著的『觀望期』,最直接的後果是中介行業的萎靡。券商已如是,地產中介亦難逃厄運。
『中國地產發展了20年,今年是最難熬的冬天』一位在國內經營多年的香港地產中介董事表示,雖然現在還沒有權威的總體數據,『但以我們統計的數據觀察,基本肯定上半年是全行業虧損』。
經紀放『寒』假
『我現在是一周上一天班。』林棟(化名)是中原地產廣州番禺區一家門店的經紀。他告訴記者,一個月前,鋪面已經開始放假,部分員工實行每周一天的輪班。
『上班也沒用,通常一天下來,客戶與業主加起來都沒鋪面的經紀多。』林棟表示,不但買樓的意願低迷,與前幾個月相比,『現在放盤的業主也很少』。一方面是由於長時間沒有成交,另一方面是短時間內樓價的波動太大了,跌破一些業主的心理底線,『他們乾脆不賣了。』林棟分析道。他手上就有一套單位,業主2008年3月以每平方米9000元的單價放盤,但直至8月都沒有賣出。而附近有些小區盤的單價已跌至6000元左右,業主乾脆收回鑰匙不賣了。
『聽說,遲些時候,番禺區的店面都要做調整,一些業績不好的門店就要關門了』,對於自己的前景林棟顯得很有些茫然。他也知道,長期放假在家,每月只拿千把元的底薪不是辦法。只是這場寒冬來得有些過於猛烈,用林棟的話說就是:『一年前還風生水起,一年後就屍橫遍野。』
其實不但是林棟,很多大型中介公司也沒料到市場觀望會持續如此之久。
林棟的東家中原地產長久以來就以『善活』而著稱。上個世紀90年代末,香港的金融危機導致樓市下降,中介行業受到嚴重影響,當樓市回暖後,香港的中介企業只剩下了3家,中原是其中之一。從這個角度看,中原對於如何在嚴冬中生存應該很有一套纔是。
市場調整剛開始時,在一個公開場合,廣州中原地產市場部總監李粵湘曾半開玩笑地表示,中原會『擴張到出現虧損為止』。但時至今日,中原地產的內部高層明確表示,公司已經停止了擴張計劃,並且會適時調整門面布局,經營不好的店面會關掉,然後會選擇較有質素的區域重新開鋪,同時把精英和精力都集中起來。
同樣經歷過上世紀90年代香港地產冷凍期的美聯物業,2008年2月,計劃把門店從52家增加到100家。當時美聯物業執行董事兼中國部行政總裁郭應龍曾解釋說:『因為其他的對手多以保本為目標,主力裁員和縮減店面數目,故此,現時的形勢有利大公司進行擴充。』但半年後,美聯物業廣州區域董事劉志忠卻表示,現在不是擴張的好時機,應該趁著市場不好,大家好好反省,多注意平時忽略的細節,加大企業內部培養,特別是行業知識、銷售技巧等。他認為,廣州現在還是相對比較穩定的,美聯也不會關店,但是現在要提高個人生產率。
上述兩者只是行業的縮影,從記者掌握的數據看,全國的地產中介都在收縮規模。大型中介在一線城市普遍都有20%左右的店面縮減。滿堂紅廣州分公司的總經理孔少石就曾對媒體表示,廣州店面總量減少了10%~20%。這樣的縮減幅度在整個中介市場並不算大,他表示有些『中介已從年前的200餘家縮減到了七八十家』。二線城市的情況則更糟糕,有業內人士表示,滿堂紅、中原等在東莞的店面縮減了50%以上。
八仙過『冬』各顯神通
雖然全國各地『暖市』的聲音不斷,而各地方政府也在想方設法補救,但房地產市場還是『一月不如一月』。
國都證券一份研究報告顯示,2008年1~7月全國住宅銷售面積與銷售額同比分別下降11%和7%,其中7月份的下滑速度更是達到全年之冠,同比分別下降28%和29%。
這其中又以北京、上海、深圳等一線城市最為嚴峻,銷售面積僅為2007年7月的三四成。二線城市如天津、成都、杭州7月份成交面積也僅為2007年同期的50%左右,重慶7月份的成交面積為2007年的65%。
進入8月後情況更差。長城證券的分析報告顯示,一線城市中北京成交量陷入低谷,存貨進一步增大;深圳成交量也有所下滑,連續四周銷量下降,是否回暖仍有待觀察;上海市表現仍較穩定,近兩周上海市住宅成交量比較平穩,供應出現回落,市場整體仍相對低迷,年初以來,上海樓市同比銷量一路下滑。二線城市中同樣價量齊跌。
如果上半年大家對市場還有些僥幸心理的話,現在則一切都已明確——八仙過『冬』,各顯神通。
『滿堂紅正積極調整來迎合市場的變動。』孔少石表示,傳統的老牌中介公司在縮減店面之餘,依然強調經營服務,以爭取不斷變小的蛋糕的份額。例如滿堂紅就強調對客戶的增值服務,對於交易傭金達到一定比例的客戶,可以享受買房送財產保險、送裝修或是送房屋保養等增值服務。
另外,為了收住人心,滿堂紅也開始不惜血本調動員工的工作動力。據了解,目前滿堂紅的銷售人員所分得的提成已創下了行業新高,提成起點上調幅度超過33%,而同行業平均水平在10%左右。
有人練內功,有人借外力。
『地震來了,最好的方式不是等待,而是主動出擊。』這是世聯地產決策人士在2008年3月作出的判斷。世聯也成為中介行業中最受人羡慕的公司,8月初世聯通過了證監會的審核,很有可能成為A股市場首家房地產中介公司。
如果一切順利,世聯將在這個冷冬中獲得約3.2億元的發展基金。盡管在這個時期,各機構投資者對地產中介的盈利模式提出種種質疑,盡管針對世聯的不利報告一個接一個。但業內人士估計,在國內證券市場包銷制度下,世聯成功上市的可能性還是非常大。
冬天到來,總會讓人對春天有所期盼。有分析認為,房地產市場如此強烈的調整,如果持續時間過長將對中國經濟造成諸多不良影響。長城證券的分析師萬知判斷:『如果說下半年政策會有放松的話,我們預計可能會有政策刺激二手房市場成交』。他認為,從政府刺激成交量的角度看,二手房市場(三級市場)相對二級市場有著諸多優勢,這會是很好的著力點。