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越來越多的企業將微博作為營銷平臺,但這是把雙刃劍。
王培峰是東方航空公司客艙服務部的總經理,也是一名經驗豐富的乘務長,在繁忙的管理工作之外還經常要『飛』——臺商包機直飛首航、連戰率團來訪等重要任務都有她的身影。在微博上,她是活躍幽默的@凌燕資深美女,『凌燕都是美女的呀,我算年紀大的,所以就資深了。』她的聲音溫柔動聽,帶著一點點上海口音。最近半年,王培峰的閑暇時間基本都用來『織圍脖(http://t.sina.com.cn)』了,幾乎每天都有原創內容的微博發布,擁有13000多名粉絲。
和王培峰有同樣愛好的『凌燕』空姐還有300多名。今年1月,超過600名東航空姐以統一的品牌形象集體入駐新浪微博,在名稱前加注『凌燕』,@東航凌燕成為東航空姐的官方微博互動平臺。
2009年8月新浪微博測試版運營以來,至今剛好一周年。在這一年間,微博在中國實現了爆炸式增長。新浪首席執行官曹國偉透露,直到今年8月為止,新浪微博注冊用戶已經超過2千萬,這一增長直接影響新浪全方位收益,助其收入比去年增長52%。經過Twitter在中國的水土不服和嘰歪的夭折後,中國微博終於出現穩定的格局態勢。
現在,越來越多的企業將微博作為營銷推廣平臺,但是並不是每家企業都獲得了好的效果,微博是一把雙刃劍,有時候,它也會起到反作用。
找手機與摔吉他
目前入駐新浪企業微博的航空公司有春秋航空、大韓航空、港龍航空、南航、山航、廈航等9家,但以空姐群體形象進行企業形象展示、品牌推廣的只有東航一家。
作為東航的高端服務品牌,『凌燕』以頭等艙和商務艙的空乘為主,她們大多青春美麗、多纔多藝,空姐的職業光環和飛行生涯讓大眾對她們的日常生活也充滿好奇,能夠迅速聚攏關注。凌燕微博內容主要分為三類,一利用微博進行的市場活動,比如『凌燕帶你游世博』;二是凌燕們工作和生活的自我展示,包括普通人難得一見的飛機餐的准備過程、機務人員給機翼除雪等,都被空姐們用手機拍攝下來,發到了微博上;第三類就是解決旅客提出的問題和回應質疑。一位乘客在微博上抱怨虹橋機場T2航站樓東航貴賓室的咖啡機壞了,十幾分鍾後東航的保障部門便趕到進行維修。
從一開始,凌燕微博就定位為『半官方的互動平臺』。它的背後聯系著東航公司保障部、營銷委、機務部、宣傳部、服務管理部等多個部門,微博成為信息搜集和反饋的前端,通過回答旅客疑問,安撫旅客的情緒,由此提高旅客滿意度和維護品牌的美譽度。『客戶希望自己的訴求、抱怨能有人傾聽,展開交流,這是很正常的。』王培峰說,碰到因為延誤等原因在微博上氣急敗壞發泄不滿的乘客,盡管不是自身問題,但凌燕們還是會和顏悅色地進行解釋並安撫乘客的情緒。
讓凌燕微博真正出名的是前不久發生的『微博找手機』事件。8月2日早晨,網友@點子正乘坐東航航班MU5759從麗江到昆明,下機一小時後發現手機可能遺失在機上,而當時這班飛機已經轉飛深圳了,他馬上也要轉飛沈陽。抱著『死馬當成活馬醫』的心態,@點子正在機場用筆記本發了一篇微博向東航尋求幫助。結果這條微博被網友迅速轉發,15分鍾後東航宣傳部品牌主管@飛葉無寂通過微博和@點子正取得聯系,消息也在凌燕空姐中迅速傳遞,並發動東航雲南分公司、當地機場、行李查詢、客艙清潔及後續航班乘務組等各方面,共同尋找手機。
當天晚上9點,@點子正接到東航一位石姓凌燕的電話,得知在飛機上的座位縫隙找到手機,並將手機轉交昆明機場失物招領處。三天後手機被快遞到@點子正手裡,他第一時間在微博上分享了失而復得的喜悅。整個過程中,該求助帖被轉發超過千次,微博強大的即時性、傳播性、互動性顯露無遺,是國內服務行業應用微博的經典例子。
航空公司要想成功利用SNS進行品牌推廣,必須對相關社區發布的信息有所掌控。這對航空公司而言,具體操作起來頗具難度,因為要投入大量的人力、物力和財力對這些信息進行實時監控,並迅速處理那些對公司不利的負面信息。雖然仍有航空公司對SNS的作用不以為然,認為只是服務領域的細枝末節,不能對收入有直接顯著影響,但一把摔壞的吉他和一首MV已經讓美聯航在認識SNS重要性上交夠了學費。
加拿大歌手戴夫·卡羅爾2009年春天搭乘美國聯合航空公司的一架客機旅行時,他的一把價值1800英鎊的名貴木吉他在芝加哥市的奧黑爾機場被行李運輸工摔壞了。歷經9個月索賠未果,卡羅爾將自己的遭遇拍成一首名為《美聯航摔壞吉他》的MV,並上傳到YouTube上。短短10天之內,該視頻就獲得了近400萬人次的點擊率,迅速成為互聯網上最紅的視頻之一。而美聯航則因為形象受損,在美股普遍反彈期間股價下挫了10%,市值縮水1.8億美元。
營銷還是服務?
快速消費品常常通過在微博上的抽獎等營銷形式,促進銷售額,最直接的做法就是在微博上發放折扣代碼。對於屬於服務行業的航空業來說,微博的最主要作用體現在與客戶建立更加親密的關系上。
一名用戶在她的Twitter主頁中更新了一條消息:『JetBlue,我需要一個輪椅!』不久,在她撥打JetBlue的客服熱線之前,Twitter上的JetBlue客服就已經主動來協助她了。廉價航空JetBlue早在2007年秋天就加入了Twitter,在當時是最早進入這一領域的大公司之一。如今JetBlue已經擁有超過160萬的關注者,2009年,快速擴展的JetBlue的銷售額達到132億美元,利潤達到2.8億美元。
JetBlue的企業宣傳部經理Morgan Johnston平時會使用由Adobe AIR公司開發的TweetDeck工具來搜索Twitter上涉及JetBlue的討論,這個工具可以在一個圖形界面上實現多個搜索查詢並且監測直接發送的信息。目前有一支團隊負責@JetBlue的維護工作,除了6名員工可以直接用這個Twitter賬戶發布外,JetBlue公司的每個部門都指定了關鍵人負責回答用戶的提問。針對安排的營銷事件,比如發布新政策或新航線可能在Twitter產生大量問題的時候,都會提前安排合適的人來幫忙解答。
2009年JetBlue開通了JetBlueCheeps系統,在Twitter上進行機票銷售——『戰斗到最後一分鍾!本周末波特蘭至紐約肯尼迪特價優惠最後5席!』對JetBlue而言,在微博上銷售特價機票的真正意義還是服務,目的是增加同客戶的親密度,如果缺乏親密度,就無法吸引他們消費,無論在微博還是企業網站上。
半官方的親切形象,一對一的閑聊式溝通,大量回復和關注,對事件的快速解決方式,所有這些微博溝通特征都貼合服務業的基本需求。『這樣的好處是,企業沒有立即暴露在幾十萬的人面前,而是一個緩慢形成規模的過程。』Morgan Johnston說,微博平臺的建立過程給了他們足夠的時間來學習什麼有用?什麼沒用?
對企業微博來說,信息的『質』要比『量』重要得多。@東航凌燕在半年的時間裡,將『織圍脖』的600名凌燕減少到300名,『比如有的凌燕在回應乘客的質疑時會急於說服對方,顯得急躁,下次我們就會選擇網絡表達更好的凌燕。』王培峰說,這樣官網上的信息質量會更有保障。
『乘客對天氣問題很敏感,如果不幸晚點了,我會將這條信息放在最顯著的位置。』 Morgan Johnston說,乘客了解的信息越多,越容易保持冷靜。這可以改變機場的動態,也讓每個人都更輕松。』漢莎也開發了相應的『MySkyStatus』網絡工具,可以自動向Facebook和Twitter賬戶發送最新的航班狀態。
與用戶互動
不僅僅是東航,更多的企業學會了利用微博進行市場宣傳。愛國者開設微博後,關注了近1600個微博,擁有近6500名粉絲,其微博保持近百次甚至有超過1000次的轉發。愛國者將微博打造成為『與粉絲互動的平臺』後,它的成功效應出現了。這便是愛國者那條轉發超過1000次的微博:『尋找南非世界杯的中國元素』的微博。愛國者與國內世界杯贊助商英利集團合作,要求微博使用者只要在限定的時間內關注愛國者微博,發送一條自己認為世界杯中最引人關注的中國元素的微博,轉發與評論最多的使用者便可以得到英利的太陽能充電器。這是企業利用『粉絲』進行互動宣傳的成功案例之一。鑽石商人李厚霖也利用微博為自己的品牌營銷了一把。 2009年12月31日,用戶『dou小dou』在微博中許願:『北漂族買不起房,買不起車,只奢望能有一個鑽戒,不是全裸結婚就好。有人能滿足我一下這個新年願望嗎?』半天內,李厚霖做出回應,贈送一枚鑽戒給她。新浪公關部紀芸透露:『這個事件為李厚霖贏來了不錯的口碑。據說還真幫他引來了不少生意。』
官方開微博也成為及時公布政情、資訊,獲取與民眾溝通的新形式,特別是在突發事件或者群體性事件發生的時候。目前已有59個政府部門在新浪注冊政府微博,其中省級部門中只有雲南一個,而公安微博則多達40個,佔總數的近七成。廣東全省共有30個公安部門統一開通了微博,佔了全部公安微博中的75%。在公安微博中,主要發布的是警情播報,或重大案件的直播,也為通緝要犯找到更快速的途徑。
與傳統博客相比,博客的用戶只能關注明星,最多搶搶沙發、發表個評論,想要發出自己的聲音獲得關注很難。但是微博提供給草根更平等的話語權,今年9月,新浪推微博邀請活動,一名叫『封起De日子』的股評微博在一天之內,關注的人就超過了1萬,而這個成績,是李開復、李宇春等人半個月的成果。早期在新浪炒作成名的『後宮優雅』就是草根中的明星,雖然這名聲並不體面。新浪、搜狐等微博裡都充斥著沒有『V』的草根明星,他們的粉絲數一樣可以過萬,這也是微博的可愛之處。微博上的』V』作為標志,是一種身份的認證,此人必有出處(通常是明星、名人、媒體人、企業)。但在微博中,草根雖然沒有『V』,卻一樣被成千上萬的粉絲奉為明星,讓草根在虛擬世界實現夢想。
無論Twitter還是微博的成功,圍繞著的核心價值就只有一個:『What are you doing?』告訴別人自己在乾什麼,也看看別人在乾什麼。表達與窺視,是人類的本能所在。對於企業來說,通過這種方式,可以和消費者進行及時的互動溝通,看起來,它比800客服電話更人性,更快捷。
微博潮語
脖領兒『脖(博)領兒』:
微博一族中的『領袖人物』,微博關注率、點擊率雙高,粉絲眾多。
微波爐『微波(博)爐』:
如微波爐般把一些『半成品』放在爐裡『加熱』一番,便有『翻新猛料』爆出。微博標題及文字吸引眼球,頗具煽動力。言辭嘩眾,語不『雷』人死不休。
脖梗兒『脖(博)梗兒』:
微博一族中的『刺兒頭』,微博文字以譏諷、拍磚、惡搞等為主。
鉑金『鉑(博)金』:
含金量頗高、很有名望的微博客。
長脖鹿『長脖(博)鹿』:
微博文字言簡意賅,高屋建瓴;著眼點高,觀點獨到。亦指自命清高、俯視其他博主。同時有『脖子伸得很長,專窺探別人隱私』的意思。
伯爵『伯(博)爵』:
微博一族中的『貴族』,多為知名人士以及各行業裡的『專家』等。
老伯『老伯(博士、博導)』:
微博的先行者。
微博發展小覽
Twitter:
世界上首個微博網站——— 2006年底,Twitter出現了。這是世界上首個微博網站,也是迄今為止影響力最大的微博網站,目前在全球已經擁有7500萬注冊用戶,日均訪問量近2000萬人次,而且包括美國總統奧巴馬、英國首相布朗、日本前首相鳩山由紀夫以及澳大利亞前總理陸克文都曾經或正在使用Twitter。
飯否網:
我國大陸地區首個微博——— 2007年5月,創辦校內(人人)網的王興建立了飯否網,成為大陸地區第一個提供微型博客服務的類Twitter網站,後因各種原因於2009年7月8日關閉。
騰訊滔滔:
最具資源開拓力的微博——— 2007年8月13日,擁有4.1億QQ用戶的騰訊滔滔上線。騰訊依托其龐大的QQ用戶,曾一度把滔滔和QQ空間心情整合,進行『並機直播』微博。
隨心微博:
風格最簡潔的微博——— 2009年國內擅長理念創新的SwIsEn團隊創建了隨心微博,清新時尚的風格吸引了眾多喜好簡約微博愛好者的跟隨。
新浪微博:
最具推廣力的微博——— 2009年8月新浪微博內測運行,新浪微博依靠名人團隊進行業務推廣,目前已成為我國最具人氣、用戶規模最大的微博網站。此後,各門戶網站開始了微博測試。
Folow5:
分眾微博湧來———近兩年之間,一些專門的微博網,例如嘰歪、做啥、品品米、Follow5等分眾化的微博也開始展開市場大戰。
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