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11年前,博報堂中國事業室策略總監多湖廣來到中國。從2000年開始,他參與了一項名為『中國人生活意識調查』的研究項目,迄今已10年。多湖介紹說,當年的調查題目相對較少,從2005年開始有了固定的調查題目和固定的調查城市,數據也開始增多。
記者:從2005年開始,『中國人生活意識調查』有5年了,還會繼續做下去嗎?
多湖廣:其實真正的調查早在10年前就開始了。這個調查並不是將人看做消費者,而是看做『生活者』進行全方位的觀察,博報堂非常重視生活者的思考。2000年之後,隨著中國加入WTO,中國在消費方面有大的發展,我們也是看中了這個時機。這個調查還會繼續下去,但調查手法和調查問題會增加。
記者:把這5年的中國方面的數據陳列在一起的話,可以發現一些有趣的變化,比如對於未來,希望和擔懮同時上昇;人們對於物質方面的需求和精神上的需求也同時上昇等,你認為這其中的原因是什麼?
多湖廣:導致這種現象發生的基本原因是中國經濟和社會的高速發展。中國以史無前例的速度急速發展,高速發展之中會出現令人不安的現象,而同時在人們的物質需求實現之前,國外最新的生活信息生活方式也開始滲透中國。
記者:還有其他方面的原因嗎?
多湖廣:其他原因也有。比如,中國人的國民性也有一定的影響。這表現在對物質和精神的需求上。日本人一開始追求物質,當物質得到滿足之後開始追求心靈的東西,這是日本人生活態度歷程的變化。我們在日本的調查就體現了這樣的趨勢。
中國情況卻不同,根據我們調查的結果,中國人對於物質和精神的需求是同時在增長的。我們曾以為以前中國人對物質追求比較多,對精神的追求比較少,但調查結果卻不是這樣。那麼,以後的中國人是否會慢慢減少對物質的需求,轉而更多地追求精神需求呢,也就是按照日本人的生活邏輯發展?我認為不太可能。這也是我們正在研究之中的課題。中國人的國民性中本身就有一種想法,認為物質和精神都很重要,因此,即使今後中國人很有錢了,仍然不會放松自己的物質需求。
記者:調查結果顯示,中國人越來越願意和陌生人擴大交往。但日本人怎麼會呈現相反的趨勢,更願意和親友交往,而非陌生人?
多湖廣:日本人最近不太喜歡冒險,性格中有保守膽小的特點,更喜歡躲在熟悉的圈子裡面,不太願意走出去,喜歡抱成一團。現在的日本社會有一個問題,那就是和以前相比現在日本年輕人很少喜歡去國外留學或者工作,他們更願意待在國內自己熟悉的環境裡,在確定自己周圍環境安全的情況下生活,很少願意冒險去國外做新的嘗試。
記者:對未來的希望與不安,物質需求和精神需求,這些看似平行的詞語交織在城市裡的中國人身上,是否預示未來的生活方向呢?
多湖廣:考慮到中國具體的情況,出現這樣的結果並不矛盾。我們用日本或者歐美的情況來套用中國,是不太合適的。用其他國家已經發展過的過程來推測中國未來的發展很困難,因為情況完全不同。
比如,按照日本或者歐美國家的趨勢,對於未來,往往是希望上昇的同時,不安會減少。假如我們按照外國的邏輯來預測中國將來會出現同樣的局面,即希望下降、不安上昇,或者希望上昇、不安下降,都是不合適不准確的。
希望和擔懮同時上昇,物質需求和精神需求同時上昇,對於中國而言,是一種常態,將來也如此。這也是中國固有的不同於其他國家的一種生活模式。我把這樣的現象用英文字母U來描繪,這個符號本身就表示同時上昇的態勢,將來也是這樣的發展趨勢:對未來的希望和擔懮,對物質和精神的需求等,還會一起向上增長。
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