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法律專家建議約束製作者和傳播者
“打擊違法廣告不能僅靠影視明星等公衆人物的自我道德約束。”北京大學法學院教授孫東東29日接受本報記者採訪時說。
這位法律專家的評論針對的是北京市剛剛出臺的一項新規定。照此規定，今後影視明星等社會公衆人物在保健食品、藥品、化妝品和醫療廣告中以消費者、患者、專家的身份，向受衆推薦商品服務或者介紹商品服務的優點、特點、性能、效果等，均將被列爲商業欺詐行爲重點打擊。
中國保健品協會此前剛剛公佈的一則調查報告統計結果觸目驚心：在中國的保健食品市場上，每4個產品中，就至少有一個屬於假冒保健食品。此次調查涉及全國300多個縣市2025家企業的2951種產品。
報告表示，與上述數據形成鮮明對比的是，保健品產品銷售對廣告依賴程度高的情況絲毫沒有改變，而且越來越高。同時，廣告費用佔銷售成本的比例越來越大。
“生產商推薦產品最主要的方式除了做硬廣告之外，就是花大價錢請明星人物代言，或者在不負責任的媒體上發佈軟新聞。”孫東東說。
按照《廣告法》等法律法規的規定，保健食品、藥品、化妝品和醫療等廣告均不得含有“不科學的表示功效的斷言或者保證”的內容。但一些明星人物卻頻頻出現在推薦或介紹這些商品服務的性能、功效的廣告當中。一些明星甚至在接受採訪時坦言，他們在接拍廣告前根本對該產品聞所未聞。“由於他們擁有的公衆影響力和號召力，給缺乏辨別能力的普通消費者帶來了誤導。”孫東東說。
從總體上看，北京市的有關規定有助於促使明星等公衆人物在接拍商業廣告時更爲自律。但孫東東認爲，整治違法廣告的重點並不在於明星人物，而在於廣告的製作公司和發佈媒體。“因爲工商、衛生等職能部門無法從人事關係等方面對明星們加以剛性約束。”孫東東說。
但這些政府職能部門卻可以運用現有的法律法規，加大對違法廣告製作者和傳播者的制約力度和懲處力度。
根據北京市此項規定，發佈虛假廣告問題突出的新聞媒體，將被責令改正，有關負責人將予以嚴肅處理，並列入信用“黑名單”，對負有責任的廣告公司暫停、限制甚至取消其廣告經營資格。“以前已有類似規定，關鍵還在於是否能夠嚴格執行。”孫東東說。
儘管不能僅僅依靠明星們的道德自律，但孫東東認爲，這項規定仍提醒那些公衆人物需要謹慎自己的行爲。“做違法廣告有損於他們的公衆形象和公信度，也將隨之影響他們的事業，並對他們未來的代言收入造成損失。”孫東東認爲，明智的公衆人物更需要算一筆經濟賬，在短期利益和長遠利益之間作出選擇。
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