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一則多次違法發佈的虛假藥品廣告，在送審時“素面朝天”，只有幾百字，但在刊發時卻“濃妝豔抹”佔了報紙近半個版面。近日，江西省食品藥品監督管理部門的有關人士給記者分析了虛假藥品廣告是如何“出爐”並氾濫成災的。
那麼，誰在爲違法廣告的“變臉”推波助瀾？審批、監督部門對整治虛假廣告又應該有什麼樣的作爲呢？
300字廣告被“濃妝豔抹”成兩三千字
2005年6月，經過嚴格審覈，天津某製藥廠生產的處方藥“固腸膠囊”的廣告文字內容在江西省食品藥品監督管理局獲准，這意味着該廣告在一年內可以出現在江西省內的部分媒體上。
江西省食品藥品監督局藥品市場處工作人員日前給記者出示了“固腸膠囊”的送審文字的內容，其主要分爲產品介紹、功能主治、用法用量、注意事項和批准文號等部分，總共約300字。在這些文字上，有一個長方形的印章標記：“僅限醫藥專業媒體發佈。”
江西省食品藥品監督局藥品市場處處長汪汛說：“這些內容實際上就是廣告的樣本，媒體刊出來的廣告詞不能超過這個範圍，而且這類處方藥只能在醫藥專業媒體上發佈。”
按規定，藥品廣告應嚴格按審批內容刊登。然而，“固腸膠囊”不久卻在江西一些公開發行的紙質媒體做起了廣告，且刊登內容與送審內容大相徑庭。
汪處長拿着一份廣告複印件告訴記者說：“面目全非，嚴重違法！”記者看到，在刊發出的“固腸膠囊”廣告上，文字迥異，粗略地估計一下，廣告字數已由審批時的不足300字擴寫成了兩三千字。
廣告的內容分爲幾大塊。第一大塊是一篇題爲“慘！活了六十六，結腸三十年”的病人現身說法文章，講述一位患結腸炎的病人在吃其他藥治療無效的情況下，遇到了“固腸膠囊”，接着介紹了“固腸膠囊”的療效和病人的“感恩”之情。
第二大塊爲“結腸炎從此不用年年治”，配有“中國胃腸道專家委員會鄭重推薦”“國家級新藥、國家藥典標示的腸病特效藥”“是目前唯一既能殺菌消炎，修復受損黏膜又能全面提高和恢復腸道免疫功能的國家級腸道專業用藥”“成爲我國第一個走出國門的腸道專業用藥”等大段文字。在其療效部分寫道：“服用3天至7天，腹瀉次數明顯減少；服用一個療程，腸瀉、腹脹、腹痛等症狀基本消失……”
違法廣告如何“變臉”出籠
汪處長對這則“變臉”廣告分析指出，“固腸膠囊”作爲一種處方藥，在公開發行的報紙上刊登藥品廣告違反了國家的有關規定。法律規定，處方藥可以在衛生部和國家食品藥品監督管理局共同指定的醫學、藥學專業刊物上發佈廣告，但不得在大衆傳播媒介上發佈，或以其他方式進行以公衆爲對象的廣告宣傳。
從這篇廣告的內容上來看，違反醫療藥品廣告宣傳法律法規的地方比比皆是。例如，在廣告中利用國家機關、醫藥科研單位、學術機構和病人的名義進行佐證；使用“療效顯著，治療徹底，不易復發”等絕對化語言；使用“特效藥”“國家級新藥”“中藥保護品種”等誇大藥品功能的詞語，且有“買5贈1”讓利銷售等國家規定禁止在藥品廣告中出現的內容。而作爲處方藥，必須要標明的“請按醫生處方購買和使用”這句話，在這則藥品廣告中卻被刪除了。
“面對這樣的蠱惑性宣傳廣告，識別能力差的病人自然容易受騙上當。”汪處長說。
實際上，每天如“固腸膠囊”廣告一樣“變臉”的虛假藥品廣告鋪天蓋地。那麼，這些廣告是如何“變臉”的呢？
業內人士介紹說，藥品廣告主通常會將一份規範的或相對規範的版本交由藥監部門審覈、修改，以獲取廣告批准文號。有了批准文號，等於有了一張在媒體上刊登廣告的“入場券”。廣告主往往拿着這張“入場券”，在媒體的“默許”下，堂而皇之地玩起“變臉術”。
爲了“佐證”藥品的奇特功效，吸引病人購買，廣告主往往通過收買甚至杜撰出一些“專家”，僱傭“病人”“現身說法”，採用專家諮詢會、義診和講座等多種形式獲得所謂“專家”和“治癒者”的“證言”。然後，再通過支付鉅額廣告費讓媒體刊登出來。
業內人士認爲，近年來，我國藥品廣告發展迅猛，已超過食品、房地產廣告，成爲各類媒體上最大的廣告來源。按照國家有關規定，媒體在給企業做藥品廣告時，應按經藥監部門審批過的內容進行刊播；但實際上，受利益驅使，這項規定難以得到完全實施貫徹。
記者在採訪中瞭解到，有的媒體不僅默許廣告主在“枯燥”的已審覈的廣告中加入“好看”的內容，還爲廣告的“變臉”出主意。實際上，部分媒體爲虛假藥品廣告的“變臉”提供了“化妝臺”。
南昌市工商局商標科科長周國羣說，目前，還有相當多的藥品廣告連藥監部門的批文都沒有。由於省卻了一道審覈關，導致虛假藥品廣告大量出現，處方藥也公然進入了公開媒體。
江西省食品藥品監督管理局副局長劉理認爲，如果媒體能夠按照廣告法的要求，在發佈廣告前對批文情況和廣告內容進行審查，就可以從源頭上堵住違法廣告。但現在許多媒體出於利潤考慮，往往對違法廣告的發佈採取放任態度，並不嚴格把關。江西省藥監部門去年曾對違法發佈廣告的90種藥品進行了監督抽查，發現其中有61種屬於假冒僞劣藥品。
藥監和工商等部門監管難協調
一般來說，一則藥品廣告的“出爐”往往要經歷這樣幾個環節：廣告主(廠家)提出申請——藥監部門審批——媒體審查發佈——藥監部門監督、工商部門監管。劉理認爲，藥監部門是前置審批，工商部門是事後監管，一些單位和個人得以將虛假廣告公之於衆，鑽的就是藥品廣告的審批和查處分屬藥監和工商兩個部門的空子。
2005年，江西省食品藥品監督管理局移送工商行政管理部門處理的違法藥品廣告案件有1200多起，刊用這類廣告的絕大部分是新聞媒體，尤其是紙質媒體。據監測，江西省部分報刊發佈違法藥品廣告率高達95%。
對於藥品廣告的監管，藥監部門主要承擔的是“發現”虛假廣告的作用，然後將虛假藥品廣告以“案件移送書”的形式移送工商部門進行查處。江西省藥監部門去年曾對江西省內多家媒體多次下達發佈違法藥品廣告的《整改通知書》。
江西省工商局副局長沈慶中在一份整治報告中說：“廣告市場中存在一些突出問題，整治工作直接涉及到多個利益集團的眼前利益，整治工作充滿了艱鉅性、複雜性。”
業內人士認爲，在整治虛假藥品廣告方面，既存在法制不健全的問題，也存在監管體制不順和執法不嚴的問題。如果我國能採取國外比較通行的做法，由同一個部門掌握藥品廣告的審批權和監督處罰權，則一些問題解決起來就容易多了。此外，除了加大對發佈虛假藥品廣告企業的處罰力度，也要依法加大對違法發佈藥品廣告的媒體的處罰力度。(完)
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