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8月1日是國家廣電總局和國家工商總局對減肥、豐胸、增高、藥品、醫療器械五類電視購物節目實行“禁播”的第一天，但從凌晨到8月1日下午，各類甩脂機、豐胸等禁播節目仍不斷播出，其瘋狂勢頭不減往日。截至8月1日下午3時，國家廣播電視總局已經致電12家違規播放廣告的省級衛視的主管部門，責令整改、撤下明令禁止的違法廣告。(8月2日《新京報》)
“禁播”規定下達的第一天，就遭遇了地方電視臺“頂風作案”的尷尬。筆者認爲，低成本高利益，“禁播”規定遭遇現實尷尬在所難免。這裏的“低”成本，是指違法廣告的“違法成本”太低；而“高”利益，是指違法廣告受益主體的高利益。
報道中，廣電總局社會管理司副司長任謙認爲，從行業規範的角度來看，電視購物廣告的准入門檻將會擡高，設立行業准入門檻，要求媒體在選擇合作伙伴時必須查驗對方的資金實力、抗風險能力等。任謙認爲，現在有些違法廣告的問題屢禁不止，一個重要原因就是“違法成本”太低，廣電總局正在考慮如何加大違法成本問題。
違法廣告的高利益，甚至可以說是“暴利”。比如“波麗寶”，據說一月投入5200萬元廣告費，一天進帳至少240萬元。(7月4日《北京晨報》)簡單而巨大的利益驅動，廠家當然不惜代價，鋌而走險。
在違法廣告“暴利”的利益鏈中，電視臺也是“暴利”的受益者之一。叫停五類產品電視購物節目，電視臺的廣告收益，必然要在短期內有所下滑。既然有利可圖，既然可以獲取“暴利”，既然違法廣告廠家可以鋌而走險，電視臺當然也可以“頂風作案”。
對於違法、虛假和涉嫌虛假的廣告，比如增高類廣告，有點科學知識的人都知道，人的身高關係基因、性成熟時間、營養、鍛鍊和睡眠等，和其他方面基本沒有關係。如何使矮個青年增高，至今仍然是困擾科技界的一個難題。而作爲監管廣告進入電視主體的監管部門，甚至是電視臺本身，都應該心知肚明，他們不會不知道這樣的廣告會誤導和坑害消費者。而他們爲什麼沒有過濾和PASS這類廣告呢？答案很明顯，皆因利益的驅動。
“禁播”遭遇現實尷尬之後，相關部門需要進行的反思顯得更重要。動用行政力量，限制電視臺權利，當然不失爲一種好方法。但我們同時也應該看到，“禁播”五類電視購物節目，畢竟只是打擊和遏制違法廣告措置中的一部分。諸如報刊類、商場類等違法廣告，因爲缺乏相關法律法規的嚴密監管和監控，依舊會逍遙存在，也必然依舊會“爲非作歹”。
通常，對非法利益主體的控制和懲罰，一是降低其違法收益，二是增加其違法成本。“禁播”施行的過程，以及“禁播”遭遇現實尷尬的過程，實質是一個利益搏弈的過程。從短期看，非法廣告的暴利，依然會是一個難以控制和制約的現實。降低其違法收益，似乎不很容易；如此以來，增加其違法成本，則顯得重要而迫切。
筆者認爲，廣告監審部門對新的醫療管理辦法的依照和依據，只是其中的一個方面，而非全部。打擊違法廣告，還要加強廣告立法方面的細則化和程序化；包括國家廣電總局在內的有關部門，更要嚴肅和規範廣告的審批和進入電視熒屏機制。畢竟，利益的博弈，需要有健全和完善的法律和規則作爲依託和根據。
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