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北京一線直擊:
市場不溫不火個別商品售罄
一位小伙子興衝衝地走到櫃臺前,對售貨員說:『給我來一個智能海寶。』但售貨員的回答讓他多少有些失望,『智能海寶已經賣完了,現在單個的海寶最大的只有這種180多元的了,而且貨也不多了。』這是記者4月27日在北京王府井工藝美術大廈世博旗艦店看到的一幕。這位售貨員告訴記者,雖然智能海寶一個200多元,但賣得非常快,特別是一些團購的客戶,往往一買就很多。
北京王府井世博會特許商品旗艦店,是除上海之外全國最大的一家世博會特許商品商店。隨著世博會的腳步越來越近,想購買世博會特許商品作為紀念的人也越來越多。當天雖然北京有風,但來店購物的人依然絡繹不絕。不過,記者注意到,最受人們歡迎的特許商品除了海寶,就是價格便宜只賣三四十元的手機鏈等小飾物。當然,價格貴一些的商品也受到了少數顧客的喜愛,記者親眼看到,在一個賣金銀飾品的櫃臺前,一位先生一下子就買了6個單價2000多元的銀盤飾品。旁邊有位顧客說:『給我拿一個看看。』得到的回答是,『這位先生全買完了!』
從這家世博會特許商品旗艦店走出時,記者注意到,門口櫃臺擺放的那個180多元的海寶已經不見了??這種海寶也賣完了。
對於企業來說,上海世博會是難得的巨大商機。今天,企業圍繞世博會開發的特許商品數以千計,面對專賣店和專營櫃臺裡琳琅滿目的世博會特許商品,人們不禁要問,我們在特許商品營銷方面是否做得完美無缺呢?
上海專家連線:市場人氣越來越旺服務尚有提昇空間
北京的世博特許商品銷售情況如此,那麼上海的世博特許商品專營店情況又如何呢?記者采訪了正在上海忙於世博會營銷業務的北大縱橫管理諮詢集團合伙人蔣文劍先生。
蔣文劍告訴記者,他專門走訪了上海南京路上最大的世博特許商品旗艦店,感到隨著世博會一天天的臨近,銷售世博特許商品的專營店的人氣也在越來越旺。他也注意到,熱賣的只是一些低價的小商品,而那些高價的所謂用來收藏的紀念幣、工藝品似乎賣得比較慢。
作為營銷專家,蔣文劍的眼光自然比較挑剔,他表示,總體感覺上海世博會在特許商品經營上應該是做了較大努力的,但其中的不足也顯而易見??由於奧運會特許商品運作在前,世博特許商品的運作很難跳出奧運特許經營的窠臼。蔣文劍說:『雖然世博特許商品的種類、數量、可選擇性都相對豐富,但據我觀察,許多特許商品的供應商和終端零售商都是原來做奧運特許的,很難實現真正的創新性。』
另外,對於銷售人員的服務水平,蔣文劍也認為有待提高。他說:『上海南京路上最大的世博特許商品旗艦店,店面裝修豪華、地段極好,但人員培訓有所欠缺,如我在買一件世博商品時,就一些十分簡單的商品知識諮詢售貨員,對方卻連所賣產品的常識都不很清楚,這是不應該的。』
根據自己的觀察,蔣文劍先生提出了兩項建設性意見:
一是特許商品要標明一些基本的產品和生產廠家信息。蔣文劍說:『我買了一條領帶,領帶上居然沒有標明廠家、產地,我在選購時發現一些商品在產品質地的標注上也存在混亂,希望他們能夠改進,規范標明產品信息。』
二是零售終端的銷售人員要把世博特許商品當作世博的宣傳品來賣。蔣文劍說,其實世博特許商品零售終端的宗旨之一是宣傳世博,是世博會與大眾進行雙向溝通的最佳場所。可能是沒有進行有效的訓練,以及一些終端是剛賣完奧運特許商品又賣世博特許商品,已經沒什麼感覺了吧?他說:『世博園區的服務水准非常高,而世博特許專賣店更貼近公眾,其服務水准也不能太低。
世博特許商品零售終端應建成世博的形象窗口、服務窗口。』
從奧運看世博:走出市場營銷誤區營造火熱商業氛圍
在蔣文劍看來,世博特許商品目前是世博會商機中最大的受益者。他說:『在某種意義上說奧運商機,使中國許多行業的許多企業普遍受益,但世博會商機目前我只看到了特許商品直接受益,希望它不是唯一的受益者。』
一說起世博,人們往往會不由自主地將其與2008北京奧運會相比較,兩者的可比性究竟大不大呢?蔣文劍說:『二者在很多方面都是可以相提並論的。』他分析說,從世博會的品牌影響來說,它是與奧運會、世界杯足球賽齊名的全球三大盛會之一;從世博會的投資規模來說,上海世博會投資450億元,超過了北京奧運會;從國際參與來說,參加上海世博會的國家和國際組織有240多個,比北京奧運會的國際參與度有過之而無不及;從觀眾人數來說,上海世博會的參觀人數預計將達7000萬人,超過北京奧運會的10倍還多。
不過,對於世博會的市場營銷,特別是其所蘊藏的巨大商機是否真正得到了挖掘,蔣文劍似乎不太滿意。他話鋒一轉道:『上海世博會與北京奧運會相比,在商機方面的表現存在一些不足!』
作為職業營銷專家,蔣文劍認為,上海世博會企業借勢宣傳自身品牌的衝動不夠強烈,凸顯中國企業在世博營銷理念上必須消除三大誤區:
誤區一是借勢世博宣傳,企業必須成為官方贊助商。蔣文劍說:『一些企業以為,要想借勢世博,就必須成為世博會官方贊助商,否則就無法搭上世博這趟品牌快車,於是就眼睜睜地看著極其難得的世博商機與自己擦肩而過;另一些企業則在費盡九牛二虎之力獲得了世博官方贊助商的身份後,就以為萬事大吉,可以坐等品牌價值增長了。』他表示,事實上,如果不能走高速公路,企業還可以走『國道』,只要加速行駛,同樣可以按時到達目的地。
誤區二是借勢世博,只有開拓國際市場的企業纔有必要。上海世博會是一次全球性的盛會,是一個國際傳播的平臺,於是有的企業認為,只有那些需要『走出去』、開拓國際市場的企業纔應去開展世博事件營銷。蔣文劍的觀點是,世博會是一個多元、多層次的傳播平臺,企業完全可以根據自己的實際情況,選擇傳播的層次和范圍,如果是國際化的企業,可以著眼全球研究制訂借勢策略,如果是全國性的企業可以著眼全國來考量,而如果是地方性的企業,也完全可以著眼地方確定相應的策略。
誤區三是借勢世博,企業必須花費巨資。上海世博會規格很高,於是有的企業認為,對於這類大事件,必須有實力做大投入纔可能借勢宣傳。對此,蔣文劍認為,事件營銷的魅力就在於常常能夠花小錢辦大事,實現四兩撥千斤的戲劇性效果。企業可以根據自己的實力量力而行,只要投入產出效益高就行。
因此,在蔣文劍看來,實力相對不強的企業同樣可以因『企』制宜,找到借勢世博商機的策略途徑。他說:『世博商機是一個大池子,弱水三千,只取一瓢的機會還是很多的!』
蔣文劍特別強調,如果沒有成為世博的官方贊助商,企業在借勢宣傳時必須注意世博的知識產權保護問題,運用合理策略以防范法律風險。他以1984年洛杉磯奧運會時耐克在營銷上的經典之作為例說,當時耐克沒有耗費巨資去爭奪奧運會贊助商,而是直接贊助眾多有望奪冠的奧運選手,並推出以『我愛洛杉磯』為主題的系列傳播行動,在通往奧林匹克公園的公路沿線設置了大量的戶外廣告,結合電視廣告、POP(購買現場廣告)等,強勢佔據奧運場館外的整個洛杉磯,結果,耐克成為媒體關注的熱點,在公眾心中的關聯度竟比該屆奧運會的官方贊助商匡威高出數倍。2002年世界杯期間,耐克故伎重演,在阿迪達斯獲得世界杯贊助商後,耐克通過舉辦5人制足球賽,配合大量的廣告投放,結果再一次喧賓奪主。事後的一項調查顯示,高達70%的被調查者竟認為耐克纔是賽事的官方贊助商。
雖然認為目前世博的商業營銷氣氛不夠火熱,不過蔣文劍認為,世博會與奧運會的最大差別是會期特別長,2010年上海世博會會期從5月1日到10月31日,長達6個月。中國企業完全可以從現在開始起步,搶抓世博商機。
來源:中國經濟導報記者王曉濤
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