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不是專家,就是世家
養生到底有多熱,看看電視就知道了。
天津北方網訊:臨近中午,52歲的馬阿姨手裡攥著遙控器。北京衛視《中華文明大講堂》欄目,一位中醫專家正在教觀眾如何摸耳朵、叩牙齒以達到養生功效;再向後換6個頻道,生活頻道《生活實驗室》的專家在給觀眾看手掌;再往後換若乾頻道,是中國教育電視臺1套的《平衡說養生》……甚至連一向談『國際大事』的北京衛視《天下天天談》欄目,也開始說養生了。
『養生類節目火得一塌糊涂,基本上都是各電視臺收視率最高的幾個之一。』某電視臺一位不願意透露姓名的頻道總監這樣說。『這些節目的粉絲以中老年為主。原來我們頻道有個做飯的節目,本來很火,但由於和兄弟頻道的養生節目同一時間播,收視率已經明顯下降了。』
火爆的不止是電視節目,還有圖書市場。『電視也好,出版也好,在做某個項目前都要做市場調查,基於此結果,電視和出版纔會推出相應的節目去迎合觀眾心理。』曾在出版社工作的楊小姐說。『養生是個社會潮流,社會思潮背後是社會心理。養生書的數目是和公園晨練人數、健身房普及率成正比的。』
越來越多的人開始關注個體健康,但相對滯後的醫療體系還無法完全滿足這一需求。在馬阿姨看來,去醫院看病,水平差的醫生看不好,好醫生的號又掛不上,現在坐在家裡吃吃喝喝就能治病,『電視臺請的這些人畢竟也是專業的啊』。
在電視臺和出版社的介紹中,這些嘉賓和作者不是專家,就是『世家』。『專家不一定都願意出來,我們也要在這些願意出來的人裡面選形象好、口纔好的,這樣利於包裝嘛。』南方某出版社養生類暢銷書編輯告訴記者。而據某電視臺頻道總監透露,這些養生節目中,有不少都是『江湖游醫』。
電視臺需要收視率,出版社需要銷量。聳動的完全肯定或否定句顯然比嚴謹的術語更能吸引眼球,比如『醫學文獻中沒有一個補鈣過多而得病的』或者『牛奶是牛吃的,不是人吃的』。而大師的療效也是絕對的,『她5天讓脊髓橫斷1年2個月的病人站立行走』,『經過他幾個月的調理,得紅斑狼瘡的孩子已經痊愈了』。因此,只要相信大師,健康就可以『徹底說清楚』,吃出來的病,也能『吃回去』,最終達到『無毒一身輕』的境界。
這些『神話』經由大眾媒體傳播後被放大。
『既然是假的,為什麼電視臺還播?』
由人民日報出版社於2009年11月出版的《把吃出來的病吃回去》是一本銷量百萬的養生暢銷書,其作者正是日前被媒體披露並無醫師資質的張悟本。該書發行方鵬飛一力圖書公司一名工作人員告訴記者,這是目前最讓公司發行部門興奮的書,而且是先收錢、再鋪貨。這種發行方式一般只出現在強勢書籍和強勢出版社。這位工作人員表示,該書系公司與出版社合作出版,但一位業內人士透露,現在這種書基本上都是圖書公司做的,對外宣稱與出版社合作,其實就是買賣書號。
『書的名字起得很成功,對讀者很有煽動性。我們當時並沒有用什麼特殊的宣傳手段,也就是在媒體上發發書訊和連載,它就自然而然地火起來了。』據介紹,這本書根據張悟本在《大國醫道》電視欄目的30集專題講座內容基礎上,編纂而成。『在出書之前,他錄了這個節目,但基本是跟書同一時間出爐的。之前張悟本基本沒有上過電視,當時是他們拿著書稿找到我們的。』這名工作人員這樣說。
正是因為這本書的高銷量,張悟本登上了湖南衛視。湖南衛視《百科全說》制片人李雋宇在接受《北京晚報》采訪時表示,『我們從出版界的朋友那裡了解到他的圖書銷量不錯,而且有些觀眾也建議能邀請他來講。』此後,張悟本的食療理論借由電視臺再次放大,他的問診費最高達2000元,養生『吉祥三寶』綠豆湯、長條茄子、苦瓜,追逐者如過江之鯽。
張悟本被媒體曝光後,鵬飛一力圖書公司取消了為他安排的幾場宣傳活動,悟本堂也召開了新聞通氣會,向媒體通報『綠豆漲價與張悟本無關』。悟本堂的這一舉動讓圖書公司的工作人員暫時松了口氣,『他的悟本堂有營銷團隊,這些事情都不用我們操心,我們賣書就行了。』
張悟本不是第一個被制造出來的『大師』,也不會是最後一個被質疑的『專家』。近年來,被稱為『排毒教父』的林光常、以牛蹄筋湯治癌而聞名的『劉太醫』都在紅極一時後被『打回原形』,從『神醫』到『騙子』,造神與祛魅,都通過大眾媒體。
『媒體有責任對專家進行選擇,對其所講內容進行核實和確認。』復旦大學媒介素質研究中心副主任張志安說。『電視和圖書,本來就是普及知識、傳播文化的重要途徑,也是最具影響力和相對公信力的平臺。實際上,湖南衛視的《百科全說》等節目對普及養生知識具有重要作用,但媒體的確承擔著辨析真偽、保證質量的知識生產責任,但這個要求的確比較高,媒體和從業者往往缺乏這種專業判斷的能力和水平。因此,受眾批判地接受媒介信息,理性辨別其真偽,避免單純片面地誤導很重要。』
但對於馬阿姨這樣沒有太多健康知識作為『批判武器』、並把電視媒體視為獲取知識平臺的普通受眾來說,她想弄明白的一個最簡單的問題是:『既然是假的,為什麼電視臺還要播呢?』
張悟本們的試驗場
熱衷於養生的不僅是中老年人。2009年,26歲的李霞(化名)總覺得體虛,睡覺不安穩,就在網上搜『黑眼圈是怎麼回事』、『臉上長痘說明什麼』。這時她在網上看到一個方子:阿膠棗加黑芝麻磨成粉制成膏後,對女士有非常好的美容效果。這就是被稱為『健康教母』馬悅凌的固元膏,她還曾在《不生病的智慧》一書中提出『生吃泥鰍可治虛火』的理論,據中新社報道,日前四川已有百餘人因生吃泥鰍感染寄生蟲住院。
『反正有沒有用我不管,基本都是五谷雜糧,吃不壞就是。』李霞一口氣做了3斤,每天吃兩大勺,但沒過多久便感覺鼻子噴火,她趕緊停了下來。固元膏算是過去了,但她最近又開始吃黑豆,因為『網絡上中醫說黑色入腎』。『食補很高興啊。吃吃喝喝,不用看醫生,但為身體做出了貢獻。』李霞說。
正是李霞這樣的人支橕起了養生市場。旅美食品工程博士雲無心曾在《南都周刊》上撰文指出:養生大師們最有殺傷力的一招還是『故弄玄虛』。遵從大師的指點也不會吃出病來,而在心理上還覺得自己在『食療』——其實就是在吃安慰劑。
『你看這些特別關注養生的,大多數是我媽那個年紀的人。人人都有幾本精編的養生書籍,大家討論起健康,吃什麼補什麼頭頭是道。其實我覺得到他們的年紀最好的保養是適當運動,心情愉悅,定期體檢,及早發現。他們可不這麼說,經常是那種諺語,「吃蘿卜喝白開(水),天下診所不用開」,畢竟是諱疾忌醫吧,他們喜歡這種溫良的「醫學」。』李霞說。
食療無法代替藥物,養生也不代表能治病。『常識大家都知道,沒有包治百病的藥,也沒有包治百病的醫生。』悟本堂經理吳威對記者說。『張老師也不是醫生,只是傳播健康方法和理念,很多人都只是盯住了他講的這幾樣東西,這只是表面,其實是告訴大家正確的生活方式是什麼。現在很多人有意無意地在曲解他的意思,我們也不理解,張老師也覺得很委屈。』
悟本堂說『常識大家都知道』,專家們也開始談常識。當媒體已經揭開張悟本『神話』外衣後,5月28日,衛生部舉行了發布會,邀請眾多國內權威健康專家對目前社會上流行的『綠豆可治百病』、『喝酸奶將阻塞血』等養生理論予以駁斥。吉林省中醫藥學會也組織了一場『中醫養生論壇』,在會上,專家們痛批『張悟本之流的養生療法坑人害己』,並聲稱『要奪回中醫養生陣地,弘揚中醫正氣!』
養生市場的火熱並沒有提高公眾的健康素養。據衛生部去年關於中國居民健康素養調查結果顯示:僅有6.48%的人群具有基本的健康素養,而基本健康素養的內涵也僅限於會自測血壓、會打急救電話120等能力,調查項目中,慢性病預防素養最低。
在一個已經紛亂的養生市場裡,專家們在一輪輪『抽風式養生熱』後纔口口聲聲掛在嘴邊的所謂『常識』,是需要依靠專家們早早來給我們普及的,普及工作正是專家的重要職責。給張悟本們提供培養皿的,絕不僅僅是你我身邊那些『盲目的養生愛好者』。
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