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在產品同質化的國內汽車市場,服務的好壞、響應速度的快慢,在很大程度上直接左右著消費者的購車選擇,汽車企業應從戰略的高度來審視品牌滿意度,將提昇涵蓋售前、售中、售後的服務力作為發展的助推器。無論是長城汽車的保修保養『加長化』、長安鈴木的銷售服務『以賽代訓』等『瞻前』的市場策略,還是吉利的售後服務『透明化』、一汽豐田的車主關系『情感化』等『顧後』的市場策略,對於汽車廠商而言,以消費者需求為核心提供產品和服務,在實踐中以服務打造品牌,用品牌提昇服務,這將是企業今後得以生存下來的關鍵。
保修保養『加長化』
一輛車帶來的花銷到底有多少呢?業內人士認為,客觀地判斷一輛車的經濟性,應該引入『全壽命使用成本』的概念,也就是一輛新車到其正常報廢之前所有相關的經濟投入,可以用這樣的公式表示:全壽命使用成本=購車費用+使用費用-報廢殘值,其中使用費用包括燃油、保養、維修、保險等。除去油價、保險的不可控性,數據顯示,一輛車全壽命期間的使用費用約為購車費用的2倍。大家常說的『結實的車省錢』,車輛本身的質量和技術含量直接影響到使用成本,而後期的保養則直接關系到車輛的外在價值和使用壽命。
目前國內的汽車廠商包括進口品牌、自主品牌和合資品牌在內,一般提供的整車質保期是2年或6萬公裡。自2009年起國內一些自主、合資品牌汽車廠商開始『服務昇級』,延長發動機、變速箱、前後橋等保修期限,增加免費保養次數。長城汽車針對新車騰翼C30繼推出4年或15萬公裡保修政策之後,再次推出2萬公裡4次免費保養的售後服務政策,成為目前國內自主品牌保養保修期最長的車型。此舉緩解了意向購車人群對『購車後成本』的擔懮,不僅降低了車主的日常用車成本,也推動新車上市後軟實力的提昇,在售後服務領域的挖掘和營銷可謂一箭雙雕。
點評:近年來養車成本不斷上昇是很多車主的切身感受,隨著汽車保有量的快速上昇,汽車市場趨於理性成熟,當前消費者選購車輛時,特別是二次購車消費者,對汽車售後的服務、保修、保養有了更為明晰的認識。『購車後成本』的高低,成為影響消費者選購的重要因素之一,直接影響著整車的銷售市場。油價不斷攀昇、停車位緊張、維修和保養費用日益劇增使車主的養車成本不斷飆昇,部分有車族甚至因此減少了用車,而一些想買車的人則變得愈加謹慎,擔心自己買得起車卻用不起。這其中購車後消費者最大的支出之一就是車輛修理和保養。在養車成本不斷上昇、消費者對汽車保養和維修費用日益關注的今天,售後服務『加長化』具有殺傷力。
銷售服務『以賽代訓』
作為全國經銷商交流、溝通、互動的平臺,銷售服務技能大賽使銷售顧問相互切磋、共同提高,這種『以賽代訓』的形式成為眾多汽車企業近年來提昇銷售服務網絡專業水平的重要手段。長安鈴木於近日舉辦了『2010銷售精英大賽』,在天津舉行的第二階段分區賽得到了選手們的踴躍參與,在經銷商配合、銷售顧問們也積極准備的氛圍下,選手在比賽場上發揮各自特長,場下也互相交流經驗。有關人士表示,通過比賽,全國的經銷商掀起了全員提昇銷售技能的高潮,技能大賽取得了較好的落地效果,帶動了銷售人員服務水平的提高和客戶滿意度,通過本次大賽的磨煉,經銷商為消費者提供專業的銷售服務水平得以提昇。
點評:銷售服務的水平直接關系到產品生命力的未來發展,把終端銷售的專業度放在重要的位置,采用『以賽代訓』的方式,通過比拼技術、相互交流,激發經銷商銷售團隊整體的服務意識和專業技能的熱情,有利於讓消費者感受到專業、標准化的服務。
售後服務『透明化』
『監測服務站工作人員的工作狀態,通過視頻遠程指導服務站維修人員遇到的問題,電子巡站系統可實現售後服務的透明化。』據稱這只是吉利服務示范站的其中一項功能,『只要打開電子巡站系統,就能看到服務站的用戶接待室、維修車間,對存在的問題提出修改意見。』而這種模式對於汽車廠家更受益,有關人士坦言:『如果服務站工作人員都到總部接受技術培訓,不僅耗時,而且需要更多的成本支出。』
點評:『兵馬未動,糧草先行』。眼下車市競爭日益激烈,消費者更加在意售後服務,服務站工作人員的技術水平和服務態度成為關鍵,服務站的建設成為推進服務水平的『糧草』。
車主關系『情感化』
天津一汽豐田攜手天津一汽豐田經銷店近日舉辦了一汽豐田車主走進工廠的品鑒之旅,近百位一汽豐田車主參加了本次活動,走入一汽豐田塘沽工廠參觀生產過程,一汽豐田還專門給車主安排了一堂汽車維修保養知識的講座,讓車主了解用車知識。天津一汽豐田有關負責人認為,『優化售後服務網絡、增強服務意識及服務技能、提高售後工作質量,纔能提高顧客滿意度。』
點評:客戶是企業生命,汽車企業應從各個環節入手完善服務質量,針對車主進行『情感營銷』,以提高客戶滿意度和消費信心。提昇商品力、提高專業服務水平、舉辦售後服務活動等策略,目的都是想辦法得到市場認可。
本版撰文新報記者李斌
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