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當『得二三線市場者得天下』日益成為汽車行業的共識時,幾乎所有汽車企業都宣布要加大在二三線市場的營銷資源投入。但真正做到精耕細作二三線市場,不僅是一個龐大的系統工程,更是對汽車企業營銷能力的考驗。
近期,『汽車企業的可持續發展』話題不斷昇溫。在2010夏季達沃斯論壇上,『推動可持續增長』這一主題為汽車企業堅持可持續發展道路指明了方向,首屆全球汽車論壇則將『在變革時代塑造行業的未來』定為核心議題,其中國內汽車企業的持續發展成為關注焦點。
回顧今年上半年,雖然中國汽車市場仍然保持著高速發展的態勢,但汽車廠商間的競爭也越發激烈,甚至有分析家表示,中國的汽車市場正在逐漸步入『相對過剩』的時代。在嚴峻的市場背景下,除了產品和營銷手段的整合創新等『軟實力』提昇,『下潛作戰』的渠道建設策略則是汽車企業布局區域市場的『硬件』提昇。『2005年到2009年,東風日產一級營銷網點數量增長了95.5%;二級營銷網點數量增幅為378%。二三線市場東風日產對整體銷售量的貢獻率早在2008年已達到近50%,近年來更呈現上昇態勢。』據某汽車信息諮詢公司的數據顯示,北京現代在二三線城市的銷量比重在2007年時已達到36.9%。這僅是一部分企業在二三線市場銷量的情況。銷售渠道布局反映了汽車企業應對市場競爭的快速反應能力,而提高渠道管理能力更是汽車企業進軍二三線市場面臨的一大考驗。
據相關部門統計數據顯示,二三線城市對於汽車市場的發展起到了重要的作用,從增長貢獻度來看,2009年全國乘用車增長300萬輛,一線地區約佔80萬輛,其他200多萬輛都是二三線市場增長。業內分析人士表示,隨著二三線市場的貢獻度擴大,主流汽車企業紛紛調整區域營銷模式,以便在新一輪車市大戰中搶佔制高點。然而,在汽車企業進軍二三線市場浩浩蕩蕩的戰線上,積累出實戰經驗並取得突破的並不多,這說明二三線市場的營銷不僅要看『下沈』戰略的速度,更要精耕細作的手段。從實戰角度上看,地方車展、區域巡展等營銷手段可以在汽車企業『下沈』二三線市場中有效提昇『軟實力』,不僅有利於提昇品牌影響力,還借此深入了解二三線市場的消費者,有利於為各區域經銷商提供具有針對性的指導。但由於汽車企業通常沒有慣例向外界公布在這些方面所取得銷量的確切數據,所以區域營銷手段的效果很難用數字加以量化評估。不過東風日產副總經理任勇在一次訪談中曾經透露的一組數字引起了記者的注意:『2009年東風日產車展運行城市共62站,比2008年提昇了32%,是目前國內大型展具運營密度最大的汽車廠家。在競爭激烈的地方車展中,2009年地方車展的總銷量超過25000輛,較2008年增長180%;平均單站地方車展的銷量接近400輛;2009年車展期間訂單總數超過500輛的城市有16個,訂單增長率超過2008年200%的城市達到26個。』
在本月初,有專業人士公開表示,未來十年內二三線市場將成為汽車市場增長的主導力量。市場趨勢的變化,讓越來越多的汽車企業的眼光緊盯日益崛起的二三線城市。文/李斌
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